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文 | 魏启扬
来源 | 智能相对论（ID：aixdlun）
2019年才刚开局，奥迪就一直被水逆支配。
1月份，奥迪在中国市场销量被老对手奔驰超越，奔驰为7.17万辆，奥迪为6.4万辆。增幅方面，奥迪也被宝马压过一头，宝马（含MINI）在中国市场同比增幅达15.5%，奥迪为5.1%。
2月份，因“生产过程中空调辅助加热元件的插头没有完全插入扣紧，可能导致烧蚀或起火”和“V6 TFSI发动机低压油轨零件的塑料焊接工艺不稳定，存在安全隐患”，启动召回程序，两次召回一共涉及70152辆奥迪轿车。
3月份，临近3·15的当下，一篇题为《他们都买了奥迪车，他们都得了白血病 | 在毁灭中产的毒汽车》的文章开始在朋友圈中刷屏。“异味门”已经成了奥迪心中挥之不去的隐疾，虽然距离2013年央视3·15晚会曝光“奥迪使用非环保有毒材料”已有7年，但“奥迪有毒”这件事情每隔一段时间就会被人重新提起，掀起一波舆情，引发公众对奥迪车内“有毒异味致人患病”的“集体怀念”。
站在奥迪的角度，这是一场品牌公关战，不仅关系到奥迪能否扭转品牌在公众心目中的负面印象，还将影响奥迪在豪华车市场中与奔驰、宝马的竞争结果与座位排序。站在行业角度，即便各个品牌都口口声声叫喊着要进入到无人驾驶时代，但现阶段无论是用人工的方式还是AI技术，对于车内异味的检测与清除都还没有最优解。
车内异味每个品牌都有，为何奥迪特别突出？
车内异味实际上是行业通病，几乎每个品牌都曝出过或大或小的“异味门”、“毒气门”，与奥迪处于同一竞争水平线的奔驰、宝马也都为异味投诉“头疼”过，至于廉价的自主品牌，车内没有异味反而会让人感觉“不正常”。
为此，奥迪很是“委屈”，为何公众偏偏抓住自己不放，时不时拿出来“提点”一下，“加深”记忆。是大家刻意“针对”奥迪吗？不，如果将奥迪剖开进行纵向解析，“异味门”的阴影之所以会长期存在，难以驱散，还是有着其成立的内在逻辑。
1、木秀于林，风必摧之
三国李康《运命论》一文中对人情世风有过如下的论述：木秀于林，风必摧之；堆出于岸，流必湍之；行高于人，众必非之。如果将其翻译成白话文就是“枪打出头鸟”。
如果将奥迪在中国市场的发展历程进行回顾，奥迪确实取得了相当不错的成绩。从1988年进入中国，与一汽大众成立合资公司以来，奥迪就一直将奔驰和宝马甩在身后，领跑中国高端车市场足足30年，积累用户超过500万。可能正是因为领先的时间太久，奥迪的强势也为品牌招来了诸多非议，成为“众矢之的”， 只要一有负面舆情冒头，就会被公众无限放大，特别是在中国特有的“仇富心理”的作用下，很多非奥迪用户也在各类事件中围观起哄，推波助澜。
一定程度上，奥迪长期困扰于“异味门”，实际上也是用户长期不满车内异味这一行业问题的样本缩影，用户体验与诉求无法解决后矛盾爆发的集中体现。奥迪不光承受来自本品牌用户的需求压力，还承当了来自全行业改善体验的关切压力。
2、“官车”形象下的高期望
期望值理论是由北美著名心理学家和行为科学家维克托·弗鲁姆于1964年在《工作与激励》中提出来的。弗鲁姆认为，某一活动对某人的激励力量取决于他所能得到结果的全部预期价值乘以他认为达成该结果的期望概率。
在汽车消费领域，期望值体现为车辆的价格与用户的预期值之间的比例关系，不同品牌用户对本品牌期望值的要求有所不同。其中，自主品牌用户期望值普遍偏低，而豪华品牌用户则对产品有更高的期望值。
笔者在几年前曾参与过一项由《南方都市报》发起的售后满意度调查，其中有一个比亚迪车主的案例印象深刻。该车主买了新车后不久车门出现问题，4S店对其进行了换门处理，虽然换过的新门颜色与车身颜色存在明显色差，但车主仍然接受，这就是典型的低价低期望。
作为国内高端汽车的头部品牌，奥迪最初由政府采购切入市场，在公众心目中成功塑造了“官车”的形象。根据奥迪官方公布的数据，奥迪在入华的30年时间内，有23次获得J.D.Power公布的“中国汽车售后服务满意度”冠军和“中国汽车销售满意度”冠军。在如此高起点的品牌定位下，用户自然对奥迪报有更高的期望值，但当产品体验与用户期望出现偏差时，用户的负面情绪也会爆发得更为剧烈乃至失控。
3、奥迪傲慢的处理态度
回到奥迪“异味门”本身，自2013年央视3·15晚会曝光奥迪使用了非环保材料，车内异味有毒后，奥迪并没有采取积极的补救措施，直到2017年3月，也是临近3·15时才发布公告：承认2013年1月至2016年4生产的多款奥迪车存在异味问题。
遵循着这一时间线可以看到，在央视曝光后很长一段时间内，奥迪对于车内异味问题都是放任自流。奥迪的种种作为，都大大刺激了用户的不满情绪。奥迪虽然在2017年6月对旗下用户逐步开展了免费更换隔音材料的“活动”，但由于“活动”开展范围有限，且通知用户参加“活动”的方式也很单一，很多受异味问题困扰的用户都不知晓“活动”信息，这也让用户们对奥迪解决异味问题的诚意和真实动机表示怀疑。
也正是有这样的“前科”在身，奥迪今年2月发起的两起召回计划，也被用户质疑为“作秀”和“逃避3·15报道” ，“平息舆情”。
异味问题并不复杂，为何久拖不决？
在央视的曝光中，奥迪异味的源头之一已经查清，就是沥青阻尼片，一种贴在车身钢板壁上的粘弹性材料，用于减少噪声和震动。
一般情况下阻尼片的材料都选择高分子树脂、橡胶这类比较环保的材料，但奥迪异味车型阻尼片的主要成分和材料性质却是70号沥青，这种材料受热之后会发出含多环芳烃、硫、酚等有害气体，这类物质具有非常强的致癌性。特别是在阳光暴晒下或者发动机散热时，沥青阻尼片极易分解有毒气体，并且这是一个长期缓慢的释放过程。
在一汽-大众2017年发布的《关于“联合开展服务行动、保障车内舒适体验”的声明》中，确定隔音材料为引起车内异味的另外一个原因。一汽-大众在声明中如是表述：“生产车内隔音垫橡胶层的过程中，配方比例存在瑕疵导致橡胶层耐久性不足，车辆在启用一段时间后尤其是高温情况下部分车辆会产生比较严重的气味。”
奥迪的异味问题变得更为复杂，“隔音垫橡胶层”这个东西存在车身的各个部件上，包括地板、座椅、发动机舱、驾驶舱内、车门……
这样一来就很好理解了，在技术层面，奥迪并不是不想解决异味问题，而是解决起来实在麻烦。更换阻尼片和隔音垫橡胶层的工程量相当于把车全部拆解一遍再组装还原，这或许也是奥迪对于异味问题迟迟没有启动召回计划，而只是通过“活动”的形式进行缺陷修补和舆情修复的原因之一。
在营销层面，奥迪承受着来自奔驰和宝马的巨大压力，虽然连续30年都是中国豪华品牌的销售冠军，但近几年来，奔驰和宝马与它的差距已经越来越小，特别是去年，几乎一整年的时间内，奔驰都压着奥迪一头，直到年末时，奥迪才凭借巨量优惠压哨反超，全年销量与奔驰的差距仅又1万多辆。
随着公车改革和反腐的深入，奥迪逐渐失去了“官车”形象的带来的红利。与此同时，在与奔驰、宝马对位的各条产品线中，奥迪车型的竞争优势并不明显。在旗舰车型上，A8无论如何换代还是难以与奔驰S抗衡；中大级别市场，A6L在销量上也曾让位过宝马5系；B级车市场，奔驰C级和宝马3系也逐渐追了上来，A4作为该细分市场曾经的冠军，如今的地位也岌岌可危。
越来越恶劣的竞争态势，决定了奥迪的竞争力很大程度要体现在终端价格上。只要熟悉市场行情就会知道，在任何细分市场，奥迪对位车型的售价都要低于另外两个对手。
既要卖得便宜，还要保证足够的利润，在这样的竞争压力下，奥迪只能从成本着手，像沥青阻尼片和隔音垫橡胶层这类“看不见”的配件在营销压力下被首先“减配”。当前暴露在外最为严重的是“异味门”，在奥迪体系内部或许还有其他一些矛盾尚在积累，还未达到爆发的临界。如果未来出现诸如“异响门”、“刹车门”这样类似事件也请不要感到奇怪。
个性香薰，未来车内嗅觉氛围的发展方向？
说起来可能不信，虽然各个汽车品牌在形象宣传片中都将自己塑造成一个充满科技感的“未来战士”，但在异味排查方面，却仍然还停留在“原始阶段”，无法准确定位异味源头，后续解决与清除自然也困难重重了。
由于车内气味是综合气味，涉及到的内饰零部件总成多达20余种，涉及到的材料主要由塑料、橡胶、发泡、胶黏剂等多种类型，具体材料牌号也有几十种，仅凭材料气味评价方法排查异味来源，很难查找到真实原因。
那么用AI技术手段可行吗？结果还是让大家失望，目前整个行业内没有专门用于气味来源排查的试验设备，而用气相色谱联用仪、高效液相色谱仪和传感器列阵等气味检测仪器组成的人工智能嗅觉系统也只能检测出单一或几种气体的浓度，对综合性气味的浓度无法进行判断，对气味的类别及身体感受无法描述，在车内气味排查方面能够起到的作用有限。因而行业中大多还是由人类“气味评价工程师”来完成车内气味排查工作。
这种原始的气味排查流程一般是这样的：首先对有异味的实车进行整体气味性能评价，接着对单类零部件总成气味性能评价，然后对组合零部件气味性能评价，最后再对问题零部件各材质气味性能评价。所有的评价得分都是由“气味评价工程师”对车内空气进行嗅辨感受后人工打出，具有很强的主观性和随机性。站在科学的角度，这种排查方式并不严谨。
虽然我们还未摆脱汽车异味的困扰，但汽车厂家已经开始畅想汽车嗅觉氛围的未来了。在去年的亚洲电子消费展上，本田就带来了它的汽车个性香薰方案，将人工智能属性集成于车辆的行车电脑终端，行车电脑终端根据消费者的日常出行路线，开车时间、开车频次等内容定义消费者的职业、年龄，兴趣、习惯，并推荐出适合驾乘者的香薰气味。
就如同无人驾驶一样，在车内异味这个老大难的问题上，汽车厂家们的描绘的方向让人憧憬，而现在的首要任务是，在异味问题短时间内还无法彻底解决的背景下，如何避免出现像奥迪那样的门事件。
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