文 | 李永华
来源 | 智能相对论（aixdlun）
处在浪潮中的金融科技，大家往往更关注于它们的技术角逐，从而忽视了理想与情怀。其实那些拥有品牌优势的金融科技公司正在着力打造属于自己的品牌势能。
刚刚从百度分拆出来的度小满金融就是如此。5月21日，正好是二十四节气的“小满”，度小满迎来首个品牌日，百度高级副总裁、度小满金融CEO朱光在品牌日当天邀请全员成为“度小满品牌联合创始人”。
让全员都来为品牌负责，度小满打造金融科技品牌的决心不可谓不大。其背后根源，在于大浪淘沙的金融科技公司除了用户量增长、技术历练，存在的价值以及社会意义也成了绕不过去的话题。
度小满，要做金融科技的“热源”？
利率、收益率、坏账率……这些金融的核心词汇让金融科技这个行当历来不如其他领域那么重视品牌建设，某种程度上，与金钱、利益打交道的行业属性，让金融科技显得有些冰冷。
注重品牌建设的度小满，在尝试于技术、用户量这些硬核指标之外，从软实力层面赢得独特的竞争优势，要做金融科技的“热源”。
而度小满，可能一开始就比其他金融科技大佬更加具备做品牌的潜质，这一方面是来源于创始人朱光的调性，另一方面又与度小满的前身百度金融一贯强调金融的社会价值有关。
1、朱光，现实的理想主义者
2018年刚好是度小满CEO朱光入职百度第10个年头。2008年12月加入百度以来，朱光先后任公关部高级总监、百度副总裁、百度高级副总裁，曾负责百度市场公关、政府事务和百度新闻等多项工作，在建立和提升百度公司品牌和产品知名度、美誉度方面做出了重要贡献。
作为一个与品牌打了多年交道的百度高管，2015年朱光全面负责金融服务事业群组（FSG）时，就强调百度金融的社会责任和社会机制。2016年9月1日百度世界金融科技分论坛，朱光表示，百度金融要成为一家真正意义的金融科技公司，利用人工智能等技术优势，升级传统金融，实现普惠金融的“梦想”。
关于“梦想”、“信仰”、“共赢”之类的词汇在朱光的公开发言中提到过多次。在金融科技领域，朱光可能是一个更具备理想主义情怀的高管。
但是，这并没有影响到他带领百度金融创造良好的业绩。百度金融服务事业群组成立之初，朱光迅速整合金融业务，并带领团队在很短的时间内完成了支付体系、风控体系、技术系统、销售链条等基础系统平台的搭建工作，快速形成了覆盖金融服务各个领域的业务版图。
随后几年间，朱光主导百度金融完成了百度钱包激活用户过亿、与农行共建“金融大脑”、超400多家金融机构展开合作等里程碑事件。理想主义+现实能力，是朱光的两面。
2、冰冷技术造就的金融科技，度小满带来了情怀
金融科技这个行当没什么复杂的逻辑，更低的利率、更好的收益回报、获益更多的一揽子技术解决方案等，这些与钱直接挂钩的服务内容本质上都是数据衡量，唯结果论，不如其他服务领域那样还可以有许多软性因素。
这致使金融科技领域大多数企业都热衷于谈技术、谈利益、谈版图、谈估值，少有人关注品牌的建设，关注理想和情怀。
从做企业的角度这本没有错，但回过头来想，金融领域的许多事情原本都是一种托付关系，把金钱这种人或者机构最核心的利益托付给别人，它也需要情怀，需要信赖和被信赖的合作关系。
这正是度小满塑造品牌要做的。其企业文化，是“致力于用科技为更多人提供值得信赖的金融服务”，其企业愿景是“成为人们最信赖的普惠金融科技公司”，其使命还是“用科技为更多人提供值得信赖的金融服务”。
文化引领是度小满金融最突出的特点之一，文化对于度小满企业经营、科技创新、用户服务以及践行社会责任都扮演着重要的角色。诚然，挣更多的钱、做更大的市值是做企业的必然追求，这是度小满的“现实”，但率先在金融科技领域谈论品牌、谈论“信赖”的度小满，追求的还有行业的理想：没有信赖，金融科技可能不复存在。
这种文化引领也已经被社会所认可。2018中关村互联网金融论坛暨第五届普惠金融论坛上，朱光获得2017年度中国金融科技最具影响力人物奖，百度金融摘得2017年度中国金融科技最具影响力品牌奖。如今，品牌的力量在度小满身上延续。
“无感知”是金融科技终局，但品牌要“强化感知”
几年前，金融科技还是时髦的新兴领域，随着“金融科技”渗透到各行各业，它已经变得越来越贴近生活，成为日常生活的一部分。从时髦到贴近生活，未来的金融科技还会进一步演化成“无感知”但无处不在的形态。
这种“无感知”，让金融科技变成与生活紧密相连的自然过程，不再被刻意想起和提起。它同时也代表着金融科技最大的成功：成为真正的金融基础设施，如同水电气道路一样必不可少、无处不在。
但是，在实现“无感知”前，金融科技品牌反而必须强化感知。人们用水用电、开车上路、都是基于对基础设施的充分信任，才能“不把它当回事”。享受无感金融的用户/客户，一定是基于对品牌充分地、完全地信赖，才会逐渐把它当做工作/生活的一部分，而不仅仅是个合作伙伴。
朱光和度小满反复强调的信赖，与未来金融的走向不谋而合。朱光推动度小满通过“信赖”建立品牌优势的做法，从公开资料看，有以下三个层面或许可以给予行业借鉴。
1、用户端：普惠金融是一门生意，更是一种基于信赖的托付
只从企业利益出发，不顾一切攫取最大利润，显然不能够让企业获得长久健康的发展。一个大的企业也不仅仅是一门生意，其更具有公共属性，是许多人赖以生存的平台，因此，要有敬畏之心。
正如淘宝用电商让开店普惠化，让用户享受到便捷的服务，度小满用金融科技让金融普惠化，让用户获得值得信赖的金融服务，它们都在遵循一样的逻辑，当平台越来越大、越来越趋向基础设施时，更应该反过来关心那些中小用户的利益。
对金融科技平台，普惠金融不应当只是一门生意，它的背后是千千万万未能享受金融服务的个人或企业对未来的期盼。“度小满”也不只是一个金融品牌，而是承担大多数普惠金融受益者希冀的行业标识。
2、机构端：B2B只是表象，共赢才有未来
B2B服务，是金融科技公司常常挂在嘴边的、对自己所从事服务金融机构业务的描述。的确，B2B很直观、很干净利落，但它却并不能代表金融科技与金融机构合作方应有的关系。
风控等业务环节可以称得上金融机构的核心利益所在，当下金融科技技术方案输出，往往能够插手到这个环节上。
对度小满而言，某种程度上，金融机构在把自己最重要的东西托付给它一起共建，对大型、成熟的金融机构而言，这是一种充分的信任，对中小型金融机构而言，这是它走出困境赢得更大发展空间的努力所在，同样是一种无可言喻的信任。
无论如何，金融科技技术输出都不能是一手交钱、一手交货的B2B生意。从服务开始的那一刻起，度小满就用品牌信赖就建立起与B端客户的共同体关系，坚持伙伴先赢，持续共赢，这亦是过去百度金融能够在合作伙伴方面路越走越宽的原因。
3、企业本身：“全息品牌”时代，一个都不能少
而无论是用户端还是机构端，对品牌来说，塑造形象的触点都在自己的员工。度小满为什么提出“全员品牌联合创始人”，原因就在于此。
“全息品牌”的时代，品牌建设不一定是品牌部的事，资讯传播极端发达导致每一个员工都能够正向或负向影响到公司形象。对度小满来说，基于“信赖”的品牌，员工一举一动更是直接影响到用户/客户能否信赖“度小满”品牌。
同时，这种“全息品牌”也意味着企业要与自己的员工建立信赖关系，正如这次品牌日上度小满的一位工程师所说，“彼此像家人一样，可以放心地把后背交给对方”。只有员工自身对企业充分信任，真正认可企业的愿景、使命，才能主动、积极地为品牌代言，维护品牌形象。
通过“全员品牌联合创始人”， 度小满金融与员工之间达到了相互依存、相互信赖的关系，在操作层面也成为强化品牌感知的关键举措。
技术之后，金融科技市场竞争将更取决于品牌
用户端、机构端以及员工角度的品牌感知，本质上都是从纵向角度讨论金融科技品牌建设。而从市场多品牌横向对比角度，金融科技市场竞争将更取决于品牌。这方面，度小满也有着独特的优势。
1、竞争从数据、技术到品牌
如果翻看各互联网金融科技大佬的运营数据，各家都不容小觑。蚂蚁金服、腾讯互联网金融以及刚刚独立运营的度小满都有着丰厚的市场积累。
而技术层面，大佬们的持续、高强度资源投入也让各家的技术水平可能很难真正分个高下。即便度小满有百度强大的AI能力加持，在短期内其领先也只能算是在同一个量级内，并非遥遥领先。
也即，金融科技发展到今天，各家都“有两把刷子”，在这个市场极其广大、甚至竞争都不够直接（金融科技服务很多时候并不是排他性的）的市场上，要说谁打败谁目前还没有这个可能，也没有这个必要。
于是，被忽略的“品牌”就成为寻求相对优势的方式之一。度小满金融率先用“信赖”发力品牌，可以理解为一种在运营数据、技术进步之外扩大声量的方式。
2、百度有梦想，度小满金融也有
金融科技品牌能够走多远，与其背后的资源方有绕不开的关系。
前段时间媒体掀起了一轮讨论企业梦想的话题，不少人抨击一些企业目光短浅，赛马机制，并不能培育出真正的好产品。
从这个视角反观百度，多年来培育出不少精品项目，爱奇艺、百度云盘、百度贴吧皆是如此。其中，李彦宏甚至直白地表示过，百度云盘还未挣钱，但坚信它有好的未来，会坚持下去。
度小满也是这样的项目，为什么可以大谈特谈“信赖”的品牌特质，原因就在于所有度小满的“品牌联合创始人”，都是在用做产品的心态对待度小满金融。
正如 “度小满”的品牌含义，取意“源自百度，小得盈满，前行不止”，“度”是延承百度基因，“小满”是一个节气，更是一种小得盈满、恰到好处的人生状态。有梦想的金融科技品牌“度小满金融”，会凭借梦想让品牌走得更远。
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