宗宁:百雀羚们引发大讨论,营销要不要带销量

百雀羚们的广告火了之后,却引发了几拨人的对喷,做广告的觉得这是好广告,因为传播广,做公关的觉得这是好公关所以没有转化率,做营销的则觉得没有转化率有什么好讨论的。大家都言之凿凿,反而让看客有些迷糊,不过最大的焦点还是,这样的传播花了多少钱,产生了多少效果,如果我们做这样有创意没效果的东西,谁会买单之类的。

0.00008的转化和2个亿销售

百雀羚们的传播最大的反转来自于两点,一个是有人按照自己的计算方式算,转化率不足0.00008也就是几乎没有带销量。不过从我的角度讲,这么计算其实未必公允,但是后续百雀羚们有一个营销我却觉得是个败笔,就是在天猫请了艾可里里来做直播。这个人员的选择我觉得是和品牌有很大偏差的,毕竟艾可里里虽然是网红,但显然缺乏广泛性的知名度,而从另一个角度来说,除了男性专用之外,化妆品的代言人大多选择都是女性的,这才和自己的用户相匹配,如果做直播,应该是女性代言人或者男性专业化妆师也可以,走网红路线,显然很难传递出品牌调性。

在稍后的另一个天猫直播上,却发生了完全反转的一个局面,神州买买车冠名栏目“喵了个车”联合《人民的名义》里的超级贱货郑胜利的一场直播,实现了非常惊天的数据。截止到晚上9点半直播结束,90分钟直播下来全场观众35万,点赞数2207万,用户平均停留970秒,创造了天猫纪录,远超百雀羚们艾可里里直播的6.7万,点赞155万。更值得一提的是,来自于神州买买车后台的数据,90分钟内下订1408台车,平均每分钟下订超过15台,付款成功的达到1038台,订单总金额破亿元大关,而最终在线预订量达 2108辆,订单总金额破 1.9亿,现在还在持续增长中。这从传播效果和销售效果两个层面传递出了一个不同的信号,究竟应该如何做直播营销。

传播和转化的秘密

其实传播这个东西很多的时候,其实是个情绪,而转化这个东西一开始是个情绪,但付费的那一刹那,会落到一个理性的感知上。所以如果不考虑转化,传播是最好做的,只要把内容做的更有创意,更情绪化,让用户和其他自媒体运营者愿意转发就好了。但如果需要一些转化,那么内容就会越来越重,大家可能就不愿意分享你的内容来帮你卖东西。所以从这个角度来说,百雀羚们广告之所以转化低,还是因为完全追求了传播,而并没有考虑转化。而其实事后的天猫直播,是为了转化的,但选择的直播对象有些错位,并不太会引发群体关注,仅仅是网红粉丝的狂欢罢了,实际上传播和转化出现了断裂,而转化的时候也没有选好内容。

反观神州买买车的这次直播,运营上就更为专业,氢互动旗下的氢直播是目前最懂电商直播的机构了,在电商直播上,是有一套非常不错的方法论的,通过创意+福利+技术配合有效的推广资源,经常可以做出非常不错的销售成绩。其实简单的说,就是在人物、互动、内容上进行策划,比如这次卖车,就找来了刚刚大红影视剧《人民的名义》里面最讨人厌的郑胜利的扮演者,搞出的活动就是全民吐槽郑胜利,有效的利用了火爆的IP和人人皆知的剧情,所以虽然演员不如艾可里里有名,但号召力就远胜了。福利就是在直播过程中用很多奖品来调动气氛,增加互动。技术配合则体现在现场直播的技术实现上,更好的设备和服务,呈现出来的效果自然也更为优质。通过这样专业而又整体的直播营销,一次产生上亿的销售流水也就不奇怪了。

如何做个好营销?

总体来看,百雀羚们是个好广告,氢直播做了一个好营销,那么如果想要做到这么不错的效果,我们需要注意那些事情呢?首先自然还是内容的创意要新颖,其次就是要技术的手段要先进。其实百雀羚们的长图并不仅仅是创意,也是有很多制作技术在里面的,制作方也不是第一次做这种长图营销,只是之前的没有这么火罢了。而氢直播也不仅仅是策划形势和邀请嘉宾,在直播方面的技术支持也是非常到位的。其实他们还有一场更成功的直播卖车,邀请的是王祖蓝,卖掉了2700台车,超过了2亿的销售额。这些成功背后其实很多都有技术和经验的支撑,并非是一个偶然现象,而是一个积累到一定程度的必然结果。

而比较来看,氢直播在转化上的优势更大一些,主要也是因为平台选择的差别,直播加电商的转化显然要比公众号阅读更好一些,因为内容观赏起来更加直观,促销意味也更浓一些,同时因为栏目的IP化,所以来的客户也更加精准,这都是提升转化率的必由之路。毕竟,汽车消费是一个大额的消费,转化率一般来说还是更低一些的,如果没有更多的背书和信赖建立,是很难形成信任下单的。而百雀羚们作为快消,照理说是更容易做转化的,只是在一些策划和选择上还是有偏差,这体现了运营能力的不足,所以在销售环节上就露出了短板。

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2017-05-15
宗宁:百雀羚们引发大讨论,营销要不要带销量
营销广告到底要不要转化,这是个需要讨论的问题。

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