6月24日晚间,北京冬奥组委在其网站发布声明称,伊利集团是北京2022年冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴,并强调秉持公开、公平、公正的原则,维护各层级赞助企业合法权益。
在此之前,中粮集团蒙牛乳业“取道”可口可乐成为国际奥委“饮料”类别全球“联合”合作伙伴,再度引发伊利、蒙牛之战。商业的竞争离不开利益的纠葛,无论是伊利亦或是蒙牛,奥运赞助商身份都成为品牌树立的有力凭据。
14年奥运缘,伊利巨资赞助体育事业
作为中国龙头股,伊利集团已经成为亚洲乳业第一、全球乳业8强,也是中国规模最大、产品线最全的乳制品企业,在这光环下的伊利,亦不忘在奥运体育事业深耕。有数据显示,通常情况下,营销体系投入1亿美元,品牌的知名度可以提高1%;而用同样的资金赞助奥运,则可以将知名度提升3%。
2005年11月16日,伊利与北京奥组委正式签约。伊利经过周密的准备,最终以过硬的品质通过奥委会严格的检验,这是全球最高标准的检验,成为国内唯一一家符合奥运标准、为2008年奥运会提供乳制品的企业。
2014年,伊利再度陪伴中国奥运代表团征战俄罗斯索契冬奥会,以高品质的奥运牛奶,助威中国冬奥军团。
2016年12月16日,伊利携手国家体育总局冬季运动管理中心,成为“第三届大众冰雪季”唯一乳制品合作伙伴。2017年8月30日,北京冬奥组委与伊利集团正式签约并对外宣布:伊利集团成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴。
自此,伊利成为中国唯一同时服务夏季奥运和冬季奥运的健康食品企业,铸就了中国乳业新的里程碑。
作为14年奥运赞助商、服务商的伊利,服务过程中,已然在奥运体育赛事上形成了完整的服务体系,而在此基础上,奥运实际已经与伊利形成某种联系。
在这种关联条件下,一者,伊利代表着奥运赛事的服务理念以及对奥运精神的阐释,对奥运盛会的鼎力支持,对奥运精神的积极传扬,也体现了伊利“滋养生命”的品牌理念;二者,双方多年的合作,已经形成难以切割的一体。
江湖老刘我认为,在体育赛事成为国民关注热点之一的环境下,奥运已成为服务商广告切入的重要窗口,一方面,精准的客户人群带来高质量受众群体;另一方面,品牌效果得到最大限度凸显。这也是各大服务商争先入局的关键所在。
暗度陈仓,蒙牛“投机心”取道国奥会
随着三聚氰胺事件的消弭,乳企再度走向正轨,蒙牛和伊利的双寡头优势尤其凸显,双方在产品竞争、市场竞争以及资本竞争上再上一个新的台阶。
2017年开始,伊利集团又在体育营销领域强势发力,先抢下三大体育IP,接连成为天津全运会乳制品供应商、西甲皇家马德里的官方营养乳制品和北京2022年冬奥会官方乳制品合作伙伴。
对于营销模块的投入,蒙牛自是不甘落于人前。2018年伊利的销售费用为197.7亿元,占总营收的24.9%,同期蒙牛销售费用为188.3亿元,占总营收的27.3%,明显蒙牛的销售费用占比伊利的要多,但是从双方的市场投放效果来看,蒙牛的效果难比伊利。
究其根本原因,是由于双方在前期渠道布局上的差异造成的。伊利成立的时间相对蒙牛较早,前期主要以自建渠道为主,前期成本高,回收周期长,但好在运营成本低。而反观蒙牛,采用经销商模式,蒙牛不得不拿出一部分销售费用去补贴大经销商,致使销售费用高企,然而效果却平平。
此次,蒙牛利用几十亿重金投入俄罗斯世界杯、北京冬奥会公开竞标落败之后,蒙牛乳业利用国企中粮与美国可口可乐之间的资本合作,替可口可乐巨额奥运赞助买单,一方面,利用广告宣传,误导中国消费者,使大众认为其是奥运“乳制品”合作伙伴;另一方面,“乳制品”向来是奥运必备饮料,蒙牛“投机”手法实际间接获得竞争对手长达14年的耕耘成果。
江湖老刘我认为,在商业化道路越走越宽的时代,双方竞争应该建立在公平、公正的竞争赛道上。蒙牛这一行为有违奥运公平、公正、平等参与的原则,破坏了北京冬奥组委的市场开发自主权,侵犯了北京冬奥会合作伙伴的正当权益。
然究其本质,对于销售能力不占优势的蒙牛而言,面对伊利碾压式攻法,即便是踩着“边界线”也要去尝试破局之道,而绕路堵截实则破坏了商业良性竞争格局。
维护赞助商权益,树立“合规”竞争风气
6月24日,北京冬奥会和冬残奥会组织委员会官方微博发布声明,表示将维护各层级赞助企业合法权益,并表示伊利集团是北京2022年冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴。北京冬奥组委将继续秉持公开、公平、公正的原则,维护各层级赞助企业合法权益。
从这一申明来看,一方面,充分肯定中国企业伊利支持奥运,对体育事业的重视,作为中国乳业龙头,它开创了中国"液态奶时代",又通过奥运会、世博会将中国乳业带向世界舞台;另一方面,冬奥组委的态度坚决,也表明赞助商们的利益不容侵犯,不允许企业通过“投机取巧”手段谋取利益。
中粮集团蒙牛乳业通过资本运作与美国可口可乐公司达成合作,借机成为国际奥委会“饮料”类别全球“联合”合作伙伴,绕过了北京冬奥组委,也未向相关部门汇报。在一定程度上,此举相当于非法牟利,在既定规则体系里面,罔顾规则与法的存在。
江湖老刘我认为,商业契机本身就需要实力以及正当途径去获得,滥用边缘权利获得的竞争力不具备优势,一方面,破坏了双方共同维系的竞争氛围,损失双方信誉;另一方面,获得奥运授权的冬奥组委权威性受到挑战,若不能妥善处理,势必影响奥运权威组织声誉。
商业竞争本是常态,但若不能秉承公平、公正竞争方式的企业,势必引来公众讨伐,从另一个角度来看,也折射出一个企业的内在文化有所“偏斜”。
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