11月13日,瑞幸咖啡公布了2019年第三季度财报。财报显示,瑞幸咖啡三季度门店首度盈利。受此财报影响,瑞幸股价当天大涨13%。
瑞幸咖啡Q3财报关键数据解读
美股市场对瑞幸如此高的信心,源自瑞幸财报中几个关键数据的优异表现。
财报显示,瑞幸咖啡第三季度总净营收为人民币15.42亿元(约合2.157亿美元),同比增长540.2%;其中来自产品的总净收入14.9亿元,同比增长557.6%。尤其重要的是,瑞幸咖啡门店运营层面首次实现盈利,利润率12.5%,盈利1.86亿元。
除了营收外,三季度瑞幸咖啡在商品销售、月活用户、累计交易用户数、门店数方面也有较好表现。商品销售方面,瑞幸本季平均月售商品数量为4420万件,同比增长达470.1%;累计交易用户方面,截止三季度末,瑞幸累计交易客户为3070万人,同比增长413%。其中,仅三季度就增加了790万的新客户;月活方面,月活用户高达930万,比2019年二季度590万和620万的数据又有大幅增长。门店方面,财报显示,前三季度瑞幸咖啡门店总数达到3680家。其第二季度新开593家,第三季度新开门店数提升至717家。
从以上几个关键数据可以看出,在规模扩张上已经创造了奇迹的“瑞幸速度”,仍在加速发展。
数据是表现,透过数据我们发现瑞幸的盈利的根本原因在于其运营效率的提高。数据显示,本季度瑞幸月均销售商品数量的增速大于月均交易用户数,同时,这两个增速又都高于门店数量的增速。这说明,瑞幸咖啡的增长动力,主要来源于门店运营效率和盈利能力的提升。一方面,瑞幸咖啡的客户群体日益增长,对其整体采购成本带来了更大强的议价能力。另外,本季度平均月活用户数比去上个季度增长50%的事实也表明,瑞幸的客户留存率实现了显著的提升。这说明瑞幸的咖啡类、以及非咖啡品类产品,在品质、口味以及消费习惯上,对用户的吸引力在持续提升。
瑞幸咖啡门店实现盈利背后,非咖啡业务表现亮眼
瑞幸本季度之所以能迅速实现门店层面的盈利,除了用户数、门店规模、门店效率的大幅提升外,还有一个重要因素就是非咖啡业务的迅速增长。财报显示,瑞幸咖啡本季度的非咖啡业务收入占比已经从31%上升至45%左右,并且还有继续提升的可能。
在非咖啡业务中,刚刚实现独立运营的小鹿茶,已经成为营收主力。小鹿茶是瑞幸于4月份推出、并于7月份正式上线的茶饮业务。它是是一种奶盖茶饮品,属于茶、奶、果汁的混合饮料,在年轻消费群体中极受欢迎。
2019年10月,瑞幸宣布小鹿茶实现独立品牌经营,成为瑞幸进军新茶饮领域和下沉市场的战略抓手。小鹿茶的独立运营,给瑞幸带来了两大优势:首先,小鹿茶丰富了瑞幸的产品线,带来新的营收增长动力;同时,小鹿茶作为一个这个新茶饮品牌,其价值定位和产品口味,都非常符合2-4线城镇地区消费群体的需求,为瑞幸构建了触达广阔下沉市场的渠道。
此外,本季度瑞幸咖啡除了继续强化小鹿茶品牌的经营外,还推出了更多的周边文化衍生品,如大师咖啡、幸运小食、健康轻食、周边潮品等。
在瑞幸推出的周边文化衍生品中,有的还成了“网红”商品。如瑞幸在中秋节点推出的“月表陨石马克杯”,其拥有还原了月表肌理的杯表纹路,极具质感、科技硬核又不失浪漫,发售当天一小时之内就全线售罄,在朋友圈中口碑极佳。
在咖啡、茶饮之外,瑞幸正试图将自己打造为一种流行文化符号。
瑞幸的野心:将自己打造为一个新的消费符号?
按照瑞幸咖啡的规划,瑞幸咖啡门店数年底将达4500多家。如果那样,瑞幸咖啡将在年底超过星巴克成为中国最大的连锁咖啡品牌。
玺哥认为,瑞幸咖啡将会有向2个方向发力,一是加强品类探索,丰富运营品类,二是向外输出“瑞幸模式”。
关于加强品类探索,瑞幸将继续深耕新茶饮领域,并作熟做透下沉市场。然后再探索适合门店/配送的品类。
2019年9月,瑞幸在北京举行媒体沟通会,宣布旗下茶饮品牌“小鹿茶”独立运营,同时推出行业首创的新零售运营合伙人模式,面向全国招募运营合伙人。在该模式下,小鹿茶主要负责品牌营销、客户发展、数字化运营系统开发迭代、制作程序监督与管理、供应链管理等工作,合伙人则负责门店选址、装修、店员招募、产品制作及交付等工作。
和传统茶饮加盟模式相比,小鹿茶新零售合伙人模式具有零加盟费、共担风险、超强品牌、丰富产品、全域流量支持、数字化运营等六大优势。
据报道,小鹿茶深耕下沉市场的举措已经见到成效,目前该合伙人计划报名非常踊跃,已缴纳定金接近2000人,已有部分门店在装修。
在做好国内咖啡、茶饮市场的同时,瑞幸的第二个动作是向外输出“瑞幸模式”。据媒体报道,目前瑞幸方面正在与海外合作伙伴进行深入的磋商和讨论,虽然具体的合作方式和品类还没有最终决定,但能够肯定的是,这种合作将会继续采取行之有效的轻资产模式。
瑞幸的国际合作之路,目标在于将瑞幸模式推向海外市场。而瑞幸模式的核心,就是其技术驱动+咖啡新零售理念。在技术上,瑞幸大量采用移动互联网、大数据、物联网方面的最新成果,实现了生产设备的物联网化,从而能够对产品品质进行全域管理,确保每一个城市、每一个门店的咖啡、以及茶饮产品的品质与口味的统一性;同时,瑞幸在运营上全面采用移动互联网技术,实现对年轻消费群体的直接触达。
丰富的品类+国际化的影响力,瑞幸还是咖啡吗?又或是年轻人的能量充电站?口袋里的百宝箱?或许都不是。它要做的是给年轻更多能得到满足的期望。
瑞幸目标不止是咖啡和茶!它正试图将自己打造为一个新的消费符号。
免责声明:此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章,所有文字和图片版权归作者所有,且仅代表作者个人观点,与 无关。文章仅供读者参考,并请自行核实相关内容。投诉邮箱:editor@fromgeek.com。
免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。