文：刘兴亮
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直播带货在疫情期间宅经济下「催熟」。在各行各业都有些萧条的情况下，直播却焕发了新的生命。
然而直播带货的形式却是大同小异，基本上都在固定的直播间里「叫卖式」地完成货品售卖。这种售卖方式并不适用于所有的品牌。因为有些直播带货卖得快而多，靠的就是在同等产品中价格更低。等到没有折扣的时候，这些品牌商家会发现产品卖不动了。产品的质量和口碑才应该是摆在第一位的，要避免过度促销对品牌造成伤害。
那应该怎么做呢？将于11月10日开始的「京东11.11直播超级夜」给了我们一个满分答案：依托于丰富的直播间内容场景将电商直播打造成为更深层次的内容消费场。
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「京东11.11直播超级夜」由国内顶级制作团队操刀，超30位重磅明星倾情奉献，合力呈现一场高品质的顶级大秀。
在明星阵容上，京东直播充分考虑了不同圈层用户对直播超级夜的期待，集结了顶级流量、实力唱将、国民演员、跨界艺人等不同类型的明星艺人，有唱跳俱佳的蔡徐坤、王源等流量爱豆和今夏刚刚出道的大热女团THE 9、元气少女段奥娟等，更有众多国民级的歌手，「无价之姐」李宇春、深情才子薛之谦、唱作人汪苏泷等，他们对流行元素的演绎也一定能够征服听众们的耳朵。
而作为摇滚乐的老炮儿，汪峰和许巍等人的加入，也将给「京东11.11直播超级夜」观众带来燃炸的视听享受。除了歌手之外，「京东11.11直播超级夜」还邀请到大热的影视演员郑爽、李沁、张天爱，「德云少班主」郭麒麟，体坛传奇张继科等，让粉丝们的每一种热爱都能在京东11.11直播超级夜得到满足。
在技术层面，京东直播将运用一系列高精技术将艺术与现实完美结合，舞美装置巧妙拼接形成强大的视觉冲击力。届时，将有4000余支灯营造燃炸的舞台氛围，数控飞屏和矩阵灯光的多种组合将打造丰富的空间层次和极致的空间变化。同时，京东直播将采用亚洲仅有的歌剧舞台级P4点距的LED镜面地屏，实时直播让用户足不出户便能享受到身临其境的沉浸式体验。
在互动玩法上，「京东11.11直播超级夜」 将创造一个史无前例的卫视和视频平台以及和京东的电商平台一个跨界、跨屏互动的新玩法。
京东直播携手爱奇艺、江苏卫视将实现手机+PC+电视等「多屏互动」，让粉丝既能在主现场为自己热爱的明星打Call助阵，又能在互动环节实时跳转自己感兴趣的第二现场，抢购「京东11.11直播超级夜」特价好物，真正的实现「边看边玩边买」。让用户感受多屏互动的同时，享受优质娱乐内容与11.11消费狂欢带来的双重体验。
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这次「京东11.11直播超级夜」到底好在哪？我来亮三点：
• 左一点：以内容驱动用户粘性
想想看，我们为什么要去看一个叫卖式的直播带货，也就是看一个纯广告？除了凑热闹，去看很多大佬的第一次。长期来看，肯定是因为价格特别优惠，我能得到好处，才愿意专门去看个广告。
而我们为什么要去看晚会、综艺？为了娱乐啊，为了休闲啊，并不是冲着某个商品价格低到离谱才去的。在看节目的时候，看到了喜欢的东西，顺手就买下来了。
直播带货靠「叫卖式」是走不远的，当用户审美疲劳后、当商家「玩不起」后，就是这种直播带货淡出视线的时候了。
京东直播正是洞察到用户的这一痛点，将直播的内容放在第一位，毕竟想要和用户进行 的沟通互动，前提是得让用户能留下来。
对于用户来说，商品好、价格优、直播内容有看点，自然也能收获用户的「芳心」，至于直播间带货也会成为必然的结果。
京东的这一步走得很有前瞻性，已经向整个行业展示了进阶版的直播带货形式。我相信直播带货在野蛮生长后，越来越多的平台会去优化、创新。
• 右一点：为商家带去品效合一
对于品牌商家来说，在直播的过程中能够将卖货与品宣达成统一，才是两全其美的选择。
京东零售集团内容生态负责人张国伟在接受采访时说到：「我要做到真正的品效合一，拒绝过度商业化，我不想大家看到京东11.11的晚会，到处充斥着品牌，连歌词都带着品牌改编过的。该内容的时候一定是纯粹的内容。」
那怎么把购物融入进去？「超级直播夜」晚会过程中设置了互动环节，让消费者可以实时跳转自己感兴趣的第二现场，抢购「京东11.11直播超级夜」特价好物，而不是在第一现场过度促销。
「营销场是电商直播的本质，如果只是做促销场，只会带来泡沫，并且它不长久。」张国伟说到。
确实如此，靠低价吸引用户的促销场，一定会慢慢冷却，没有哪个商家能天天做促销。而以优质内容和互动场景为主的营销场，则能够拉近品牌商家与目标用户的沟通距离，让直播除了卖货，还能承载更多的品牌向诉求。
• 下一点：给娱乐界打开新思路
「京东11.11直播超级夜」除了对直播界有影响外，给娱乐界也打开了新思路。
以前，各种晚会、综艺节目对赞助商的作用就是提高品牌曝光，有价值吗，有！但效果如何真的不好说。从用户在电视上看到这个品牌到实际去购买，中间还差着十万八千里。而「娱乐+电商直播」的方式无疑会更吸引品牌方去参与到娱乐节目中去。
对娱乐节目而言，和观众的互动也更加多元化了。以前，我们看着节目里的明星们咯咯笑，我们也跟着笑，只能神交。后来，我们可以发弹幕了，能和更多的人一起在弹幕上咯咯笑。现在以及未来，我们还可以同步买到让明星们喜爱到咯咯笑的产品，以更深入的方式和他们互动，节目制作方也有机会向品牌主更加直观的展现艺人的商业价值。
看我长篇大论的分析，其实不如亲自去感受。「京东11.11直播超级夜」 将于11月10日晚8点与大家见面，凉粉们，我们京东直播见~
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