3月21日，拼多多发布了其2021年四季度及全年度财报。比较提振投资者信心的是，拼多多年成交额（GMV）和活跃买家年度平均消费额（ARPU）实现双增长。其中，年成交额（GMV）达到24410亿元，较上一年的16676亿元，同比增长46%；活跃买家年度平均消费额为2810.0元，较上一年的2115.2元，同比增长33%。但遗憾的是在年度活跃买家增速方面，拼多多Q4拿了一个近两年来的最低分：10%，单季新增仅约140万。
拼多多董事长兼CEO陈磊在业绩报告会上表示，拼多多在2021年把重点从过去的营销转向研发。虽然拼多多自己不想承认，但在我看来也许代表着拼多多野蛮扩张的时代已经悄然远去，在陈磊的带领下，拼多多将逐渐进入一个“休养生息”的内增长阶段。
“砍一刀”的没落，拼多多从“追新”到“念旧”
“砍一刀”成功率越来越低的背后是拼多多营销费用的大幅缩减。仅Q4，拼多多营销费用同比下降23%至11.4亿元，这也是其连续第四个季度降低营销费用支出。在这个大背景下，6万观众的网络主播和粉丝一起都“砍”不下一台价值2099元的vivo手机，似乎也变的可以理解。不仅“砍一刀”，“天天领红包”的难度也在不断增加，100元或者200元的红包在“拼多多互助群”能够成功领取的也是凤毛麟角。“砍一刀”和“领红包”的没落，代表拼多多对拉新的狂热追求正在慢慢冷却。
中国互联网信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2021 年 12 月，我国网络购物用户规模达 8.42 亿。而截至2021年12月31日，拼多多年度活跃买家达到8.687亿，其中Q4拼多多APP平均月活跃用户数达7.334亿。用户增长瓶颈不用踮起脚跟就可以看到，营销费用的大幅缩减与新增用户的“失速”，让拼多多的焦点开始从“追新”转移到“念旧”上，即提升活跃买家年度平均消费额（ARPU）和月活用户才是拼多多接下来要面临的课题。
“相比业绩增长，拼多多更关注策略和结构性的优化，拼多多去年开始调整发展策略，更加关注科技投入，追求长期的高质量发展。”陈磊表示。利用人性“贪婪”和“病毒”式营销，确实让拼多多实现了野蛮扩张，但随着营销费用的消减调整，用户的“贪婪”在得不到满足的情况下很容易演变成“憎恨”。这也是为什么对拼多多营销套路的声讨总能引发众人“共情”的根本所在。拼多多的结构性调整势在必行，但拼多多更迫切的是怎么体面的甩掉“砍一刀”这样的营销包袱，在低价的加分项之外，实现和用户更友好的“握手”。
后“低价”时代，拼多多需要讲好新故事
野蛮扩张进入尾声，也代表着拼多多高速增长的故事告一段落。营销费用的持续缩减，以及随之而来促销和补贴的减少导致的价格敏感型用户的流失，在拼多多看来，都是结构调整必须经历的阵痛。财报显示，2021年Q4，拼多多月活平均月活用户为7.334亿元，较上个季度减少了810万，5年来首次出现月活流失的情况。
抖音、快手等短视频平台直播带货的异军突起，带给拼多多巨大的压力，低成本流量红利被直播带货剥夺，一度让拼多多的营收和未来都蒙上了一层阴影。拼多多可能想过会被阿里巴巴或者京东打败，但却毫无防备的被直播带货搞的焦头烂额。第三方数据显示：2021年，快手、包括抖音已经成为仅次于阿里、京东和拼多多三巨头的新型电商平台，其市场份额分别达到4%和5%。其中，快手电商的GMV达到了6840亿元，抖音则将近8000亿元。
陈磊为了实现拼多多的高质量增长，选择持续加码研发投入。仅2021年Q4拼多多的研发投入就达20.226亿元，2021年全年研发费用达到89.926亿元，同比增长30%。拼多多希望通过类似多多视频、拼小圈这样的尝试，进一步提升用户活跃度和忠诚度，形成面向直播带货的护城河。曾经社交流量的王者，在后“低价” 时代，正在寻找当年“砍一刀”那样能够激发用户兴趣的新玩法，投资者们似乎也满怀期待拼多多能够讲出科技驱动增长的新故事。
押注新农业，拼多多成就电商第三极最大机遇
陈磊在财报电话会上介绍，在生产端，拼多多可以通过农业科技提升产能，缓解对环境的压力，让农户获得更高、更稳定的收入；在消费端，可以通过努力，让消费者吃到更新鲜，更实惠的农副产品，同时减少浪费；在流通领域，则可以通过技术提升农产品的流通效率，完善农村的物流体系。
阿里巴巴强在非标，京东强在3C，拼多多也需要一张属于自己的王牌，它选择了农业。去年 8 月实现盈利时，拼多多宣布设立 " 百亿农研专项 "，以推动农业科技普惠，二、三季度的利润也全部投入至该项目当中。对于第四季度的利润，陈磊表示，将继续用于农研科技项目，持续重投农业和技术。
在农业投入层面，拼多多完全摒弃了自己以往重营销的轻资产思维，反而更像京东开始布局农产品的生产、流通、消费等全链条介入。目前，通过新新农人推荐，整合当地农产品供应链，拼多多实现了产地到销地的农产品上行通路。”陈磊表示，过去一年，我们坚持聚焦农业，并在农产品品牌、农业人才、物流仓储领域进行了新一轮重投入，目前已初见成效。
即使如此，拼多多对新农业的押注依然有着不小的风险。农产品供应链的建设需要大量的资源投入，仓储、中转、冷链物流等重资产对拼多多而言负担很重，相较于京东已有的物流仓储体系，拼多多似乎还有很长的路要走！但拼多多的选择似乎并不多，农业是它最大的机遇！
免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与 无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
