撰文：齐成
出品：驼鹿新消费 | 微信ID：tuolu360
在刚刚过去的清明节假期，城市周边游成为最热门的度假方式，带动了露营、防晒等相关细分领域的爆发式增长。这背后隐藏着一个新兴的消费赛道——城市户外，这是新一代中产阶级最热衷的生活方式。
不同于登山、潜水、攀岩等专业硬核户外运动，城市户外更强调休闲性和趣味性，在装备上，保持高度的专业性的同时，也适配了城市生活的功能需求。因此，城市户外市场的人群更多元，市场边界更宽广，想象力也更大。
城市户外时代到来
赏花、踏青、露营，是春季尤其是清明节小长假的主要户外活动项目，节令的自然安排和不能远足的遗憾交叠，让这个清明假期直接“爆单”了。
在去哪儿平台上，“赏花”“露营”占据3月以来玩乐方式搜索热门词汇的前两名。清明小长假期间，小红书、抖音、微博等社交平台上更是出现了各种露营视频，阳光、沙滩、微风和摇曳的树叶，让无数人心生向往。
去户外，当然少不了置办装备，北京商务局监控的数据显示，清明假期户外用品消费同比增长24%。作为城市中产一代热衷的新生活方式，城市户外活动包括城市生活、休闲运动、度假、踏青远足、露营等场景。这与传统户外的项目完全不同，需求也不相同。
传统户外项目，比如登山、攀岩、潜水，各个领域都有对应的细分产品，这些产品功能强大，对应到极端天气下，为户外运动者提供生命保障。
虽然城市户外也有“户外”，但其实是一个全新概念，它并不像专业户外那样完全复制了来自欧美市场的运动方式和装备要求。城市户外来源于城市生活的外延，对参与的时间、精力要求不高，是周边游的plus版本，是都市人的微度假。从市场层面来看，城市户外横跨了休闲鞋服和户外功能鞋服两个领域，所面对的目标消费者有全新的需求，这是一个全新的市场。
4月8日，城市户外品牌蕉下控股有限公司（简称“蕉下”）正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市，意欲冲刺“中国城市户外第一股”。
蕉下招股书披露，2019年-2021年的营收分别为3.8亿元、7.9亿元、24.1亿元，年复合增长率为150.1%。2019年-2021年毛利润分别为1.9亿元、4.6亿元和14.2亿元，毛利率分别为50.0%、57.4%和59.1%，逐年持续提升。2021年经调整净利润为1.4亿元，近三年的复合增长率达到162.6%。
消费升级催生新品牌
如果长期在香港生活的话，会发现当地人非常热爱行山，行山可以简单理解为爬山，香港市区和山区之间也就半个多小时，随时可以在弯曲缠绕的林间小道进行户外活动，这就是典型的城市户外。
2011年，蕉下创始人马龙发现香港女性对于夜跑、城市骑行等各种新兴活动参与度非常高，更大的发现是，在女性的运动装备选择中，除了一些知名运动品牌，通过功能性的差异，强调自我个性的小众品牌也很多，这让他眼前一亮。
在当时，国内还没有一个品牌能很好的去满足这类需求。这个趋势的洞察和预见，也构成了马龙和林泽在2013年联合创建蕉下的起点。
马龙在蕉下主要负责产品研发、供应链和品牌管理。而另外一位创始人林泽，则主要负责营销与销售相关。他们两人从小就是好朋友，彼此熟悉也很投缘，有共同的创业梦想，因此有了一起创业的机缘和基础。
女性对户外装备的需求，是马龙和林泽的创业初心，这也就不难理解蕉下为何在防晒上如此下功夫。蕉下，取自“芭蕉叶下”，其实就代表着品牌肇始于满足年轻女性消费者对户外防晒的需求。
特别是随着中国消费市场迎来升级，内地女性越来越注重皮肤健康。尤其是注重日常防晒、追求抗衰老和皮肤美白，并且越来越习惯于全年和在不同场合的防晒措施。
基于此，蕉下在2013年推出第一款防晒产品双层小黑伞。一经推出，就凭借着高颜值设计，强大的防晒效果，让其成为明星、网红达人力荐的户外出行装备，产品面市后长期处于供不应求、上线就断货的状态。
一个有趣的现象是，在这之前，市面上的伞主要功能是挡雨，而不是防晒。但在生活中，下雨并不是一个高频并且持续的消费场景，因此，使用雨伞是一个短暂的行为。而防晒是一个持续的高频场景，但当时市场上并没有专业的产品来满足这个需求，普通人一般拿把雨伞能挡一挡太阳就可以了。而如今，防晒伞已经成为一个伞具当中最重要的品类，而蕉下就是这一新品类在国内市场的引领者。
不过，不同于其他新消费品牌在一款新品火爆之后，迅速推出其他新产品来收割品牌红利寻求持续增长，蕉下则是始终围绕用户需求，持续地对现有产品进行优化升级和迭代，这使得蕉下小黑伞在诞生近10年后的今天，在市场上依然具有强大的竞争力。2016年后，蕉下又相继推出口袋系列伞、胶囊系列伞、果趣系列伞，均成为持久畅销的爆款系列。
蕉下十年进化之路
在小黑伞横空出世之后，市场上不少品牌立马复制出类似的产品。但蕉下对此却从未担心，因为在十余年的发展中，蕉下已经悄然构筑起了对手难以逾越的护城河。
在创业的初期，研究不同市场的时候，蕉下就发现，当时国内出现了一个现象，女性对进口产品、海外美妆、鞋服等追求，出现了海淘热，甚至有女性白领为了自己家人的健康，流行去包一块地，周末自己去种植蔬菜。
基于这个消费者行为和特征洞察，蕉下将其提炼成了美、健康和家庭这三个需求新关键词。美，对应的是消费场景与用户传播热点的变化，健康则是对产品功能和形态的延展，家庭，意味着目标人群的范围扩大，由此延展自己的产品线，这样一路走来，逐渐形成了蕉下独特的产品逻辑。
蕉下的底层逻辑是将对用户需求精准洞察形成产品化解决方案。这个解决方案并不拘泥于现有品类，而可能是现有品类之外的产品，也并非基于单一产业能力去延展产品线，比如在防晒问题的解决上，除了伞，蕉下还陆续延展了服装、袖套、帽子、手套等新品类，并且基于用户洞察，蕉下的老产品也在一直不断做新迭代，而且几乎每个产品出来之前都有2到3年的沉淀和迭代。显然，对于仿冒者来说，单一品类容易复制，而跨品类并且持续跟进的难度和成本则很高，这就是蕉下的第一道护城河。
同样是防晒，实际上在不同场合下需求也不相同。比如在户外爬山、快走、露营等，更适合选择防晒服、防晒帽。基于独特的产品逻辑，蕉下在防晒这一个需求点上，也一直持续推出适合各个场景的解决方案。比如蕉下研发的防晒服装，目前使用场景已覆盖日常生活、娱乐、通勤，到旅游、踏青远足、露营和其他户外活动等。
同时，蕉下还将产品组合拓展至城市户外场景中的多个其他品类，并持续聚焦“妙享户外 ”的品牌理念和功能性鞋服品牌定位。在蕉下天猫官方旗舰店中，销量5万+的有4款产品，分别是防晒面罩、防晒帽、防晒衣以及防晒口罩。其中，焦下护眼角防晒口罩销量达10万+，商品评价20万+，且位于天猫榜单中防晒口罩热销榜的第一名。
从技术层面看，防晒是一种功能需求，而功能性则需要核心技术支撑。蕉下的核心技术之一是Airloop面料。其最大的技术创新在于通过凉感纤维的应用，解决了消费者穿着防晒服时闷热不适的痛点需求，让使用者感受到防晒不憋闷，透气又凉爽。而为了满足消费者抗光衰老的新需求，蕉下还推出了全波段防晒系列产品。
与其他消费品牌不同的是，蕉下的技术建立在深刻的消费洞察和消费者需求满足之上。
不仅如此，蕉下还尝试从产品设计和研发，到功能叠加、新材料的使用、设计版式的改动，都以消费者为主导。这其实是一件极其困难的事情。因为，以消费者为主导，就意味着产品的设计、研发的任何改动变化，都必须是目的清晰准确的，而这个目的是否清晰准确，取决于品牌对消费者洞察的精准与否，以及是否能够给到消费者需要的最佳解决方案，而这一切，最后还必须经过市场的购买结果和使用反馈验证后，才是一个消费者为主导的完整周期。这样的产品设计与研发能力要求，是非常难实现的。
如果能够做到这一点，就意味着蕉下实现了很多消费品牌梦寐以求的DTC模式。在这种模式下，品牌绕过传统分销模式中的所有中间商，直接与消费者接触。因此可以更快速有效地响应消费者的需求。
但做难而正确的事情，是蕉下一贯坚持的原则，也是蕉下保持高复购率的核心秘诀。时至今日，蕉下利用其独有的商业模式，已经收获了1120万忠诚用户。而这些用户中，有的是女儿喜欢蕉下的品牌，之后推荐给自己的母亲，有的则是母亲是蕉下的用户，给自己的女儿购买蕉下产品，并且女儿最终也成为蕉下用户。
蕉下招股书披露，在主要销售渠道之一的天猫旗舰店，蕉下的付费客户总数由2019年的100万人，已增至2021年的750万人。2019年至2021年，天猫旗舰店复购率分别为18.2%、32.9%及46.5%，同时，2021年在天猫旗舰店购买两个或以上单品的客户百分比达到29.4%。
根据灼识咨询的统计，以2021年总零售额及线上零售额计，蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌，分别拥有5.0%及12.9%的市场份额，其中2021年蕉下防晒服饰的线上零售额超过第二大品牌的5倍。
下一个十年
中国城市户外市场增长潜力巨大。从市场端来看，据中研普华数据，2020年中国露营市场规模大约在7000亿左右，而每年增长速度为40%，预计未来市场规模5-10年将达到2万亿。这意味着，仅仅这一个领域，未来十年就将为户外休闲鞋服市场带来巨大的市场增量。
单独看防晒市场，中国的防晒服装市场主要包括具有防晒功能的伞具、服装、帽子、墨镜、袖套、口罩和手套等产品。随着人们越来越注重健康、活力的生活方式，以及对抗衰老和皮肤保护的意识提高，防晒服装的市场规模近几年也在显著增加。根据灼识咨询数据显示，国内防晒服饰的市场规模自2021年至2026年，预计将以9.4%的年复合增长率增长，2026年市场规模将达到958亿元。
从消费端来看，中国年轻消费者的消费观念已转向个性的自我表达。更关注对品牌及其故事的情感认知，以及更深层次的品牌价值与个人价值的联系。同时，随着技术及研发能力的增强以及民族自豪感的不断提升，中国消费者对国产鞋服品牌的接受度显著提高。据灼识咨询数据显示，中国休闲及运动鞋服的市场规模于2021年达到1.1万亿元和2,900亿元，预计2021年-2026年仍将保持9.3%和10.7%的年复合增长率。
同时，国产鞋服开发理念已经更新换代，与国际鞋服品牌的趋势相似，中国鞋服产品的发展不再单纯追求时尚华丽的外观。相反，其开始转向以用户为中心、以功能为导向。
“城市户外”目前依然是一个新市场，如何占领消费者心智，将这一万亿赛道与自身品牌进行牢牢绑定，是蕉下赢得下一个十年竞争的关键。
蕉下招股书透露，除了在天猫、京东等电商平台搭建线上销售平台外，蕉下还在积极扩大线下零售门店及其它线下零售网络。截止到2021年，线下已经有覆盖23个城市的66家门店。此外，蕉下还尝试与国内多个知名的连锁商超、便利店、百货商店建立合作。
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