撰文：秀珍
编辑：齐成
出品：驼鹿新消费｜微信ID：tuolu360
–特别策划–
在刚刚过去的2021年，驼鹿新消费近距离观察并记录了，国内新消费浪潮的种种变化和发展。
2021年底，通过邀请知名投资机构和媒体推荐、企业自荐，用户调研等多种渠道和方式，我们收集了超过500家新消费品牌样本，从市场力、产品力、团队力、品牌力、融资力等五个维度综合考察了企业的各项情况，并结合行业发展趋势，最终评选出50家”2022年最具成长力新消费品牌”。
这50家品牌来自咖啡茶饮、餐饮创新、时尚生活、食品饮料四个热门赛道，驼鹿新消费将陆续推出赛道解读系列文章，与行业共同回首来时路，以期更好前行。
年轻消费者对食品饮料的要求越来越高，既要颜值高，又要味道好；既要健康无负担，又要便捷操作简单。
驼鹿新消费公布的《2022年最具成长力新消费品牌榜》榜单中，食品饮料赛道竞争激烈。除了像元气森林这样的新消费头部品牌，王小卤、每日黑巧等网红品牌，不乏新生代品牌入选。很难说谁会跑到最后，但是众多参与者，一定会将赛道跑得更宽。
1， 2021: 健康第一
2021年，元气森林在全国布局建设了5家自有工厂，其中位于安徽滁州、天津西青、广东肇庆、湖北咸宁的四家已经投入运营生产，预估年产量可达40亿瓶。产品线上，满分！、乳茶、外星人电解质水等单品都给元气森林不断加码。
从减糖、减脂、低卡、零添加起，元气森林就摸清了今后的道路，也给众多食品饮料行业的新老品牌指了一条新的道路。连可口可乐、百事这样的行业巨头，也开始了模仿之路，可口可乐推出AH!HA!小宇宙气泡水，百事也推出Bubly微笑趣泡气泡水；国内娃哈哈推出元气波波，农夫山泉推出苏打气泡水，华彬集团旗下VOSS芙丝推出蛋白肽气泡水等等。
在食品创新上，越来越多的产品也都努力打上“零”的标签。奥利奥推出0糖夹心饼干，鲨鱼菲特和林小生的产品则多有重合，主要都是0脂肪荞麦面、酱汁、低脂酱等。从正餐、佐餐、零食以及调料品等都可以看出，健康是品牌成长的第一出发点。
从市场规模和影响力上看，行业的佼佼者看似已经是“神仙打架”了，资本也主要向行业的头部靠拢。但是，驼鹿新消费最新的榜单综合的“五力”标准，之所以评选出最具成长力的品牌，就是不想漏掉行业内在细分赛道冲出重围的新品牌。
2， 2022年：挖掘细分赛道里的大生意
预制菜成为了新消费点燃2022年的第一把火，预制菜概念股连续大涨让2021年下半年一直不温不火的消费赛道在新年开个好头。在驼鹿新消费"2022年最具成长力新消费品牌"食品饮料榜单上，更多在单一细分赛道找到方向的品牌。
即使是趁着年夜饭大火的预制菜赛道，也有更加细分的领域。
“产品品质与独特性是我们会追求的长期主义，产品是1，营销是后面的一个个0。”预烹饪食品品牌COOOOK轻烹烹的创始人张早对驼鹿新消费解释道。目前，刚成立一年多的轻烹烹已完成“十分意面”、“披萨饺”、“半熟牛排”、“分子蛋糕”和配饮等西餐全品类产品的布局。
从产品力上看，COOOOK轻烹烹投入了极大的精力用于产品研发和创新。多年在品牌营销上积累的经验告诉他，一些空洞的洗脑式营销，没有最终产品的支撑，只会让消费者摒弃。
除了普通人的健康饮食，宠物经济的活跃也带动了宠物健康食品这个赛道的关注。在宠物食品领域中，据驼鹿新消费不完全统计，2021年共有16家宠物企业获得融资，其中获得融资最多的是已到B++轮的卫仕母公司宠幸，一年内获得6亿元融资。据艾瑞咨询预测，未来三年我国宠物行业复合增速为14.2%，到2023年规模将达到4456亿元。
千亿市场的宠物经济，正处于高速发展时期，精细化养宠倒逼宠物食品往健康、功能型需求拓展。起势靠流量，成败供应链。不论普通人还是宠物的食品饮料，各家品牌都明白一个道理，那就是得供应链者得天下。
刚成立半年的萌宠出动获得数千万元天使轮融资后，立马就开始布局供应链端，投产出国内目前规模最大的GMP级宠物营养品和宠物功能性食品工厂。从团队力上看，萌宠出动创始团队成员为海外UCL、哥大、波士顿大学等高校海归。国内首席宠物营养科学家王天飞等多位宠物行业的精英，也在促使其实现从0到1的过程。
人们把宠物当成孩子一样重视的去消费时，不难想到，儿童本身的食品饮料市场也是巨大的。伴随着我国人口出生率连年大幅下滑的背景下，是年轻一代家长优生优育、科学育儿、精细化育儿的观念兴起。
与成年人的注重“减法”不同，儿童的食品饮料上“减法”与“加法”一样重视。除了不添加防腐剂等，还会选择在产品中添加各类营养成分、强化钙、铁等微量元素、补充蛋白质等等。
驼鹿新消费在榜单评选时，综合考虑了融资力与产品力上都有成长潜质的窝小芽，这是一家专注开发适用于6月龄到12岁婴幼儿及儿童的婴童新正餐品牌。2021年5月份，窝小芽完成A轮及A+轮各数千万融资，12月完成亿元B轮融资，2021年婴童食品行业融资速度最快及金额最高的品牌。
很多品牌在发展初期将主力用在营销上，短期内可以获利，但是长期来看是不可持续的，“成也营销，败也营销”。品牌要有自己的护城河，目前看来，从供应链出发是最保险的。
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