撰文：齐成
出品：驼鹿新消费｜微信ID：tuolu360
–特别策划–
在刚刚过去的2021年，驼鹿新消费近距离观察并记录了，国内新消费浪潮的种种变化和发展。
2021年底，通过邀请知名投资机构和媒体推荐、企业自荐，用户调研等多种渠道和方式，我们收集了超过500家新消费品牌样本，从市场力、产品力、团队力、品牌力、融资力等五个维度综合考察了企业的各项情况，并结合行业发展趋势，最终评选出50家”2022年最具成长力新消费品牌”。
这50家品牌来自咖啡茶饮、餐饮创新、时尚生活、食品饮料四个热门赛道，驼鹿新消费将陆续推出赛道解读系列文章，与行业共同回首来时路，以期更好前行。
2020年疫情至今，餐饮行业被动进入一个低潮期，间接加快了餐饮品牌的更迭换代，一部分品牌退场，新品牌有机会进入这个赛道。
数据显示，2011-2021这10年间，餐饮平均投资额基本呈现逐年提高态势，仅2019和2020年稍有回落。2021年达到了高峰，平均投资额达到3.61亿，相当于10年前的14倍。
疫情后，餐饮消费趋势发生明显转变，大众刚需更受关注，主食类和小吃品类爆发，便捷性、性价比、独特性成为新的“入门券”，这些品类更容易快速复制，也符合投资人迅速做大规模，然后上市退出的逻辑，可以预见，2022年，融资充裕的品牌会快速在全国市场开店，加速连锁化和行业集中度的提升。
一、 2021：刚需打头阵
中国烹饪协会发布的相关报告显示，2021年，全国餐饮收入46895亿元，与上年相比由负转为正增长18.6%，两年平均下降0.5%，还未恢复至疫情之前的2019年水平。
不过，人以食为天，即使有疫情影响，餐饮收入的增速依然高于社零额的增速，且在社零额的占比持续增加，2021年，餐饮收入占比为10.6%，高于上一年0.5个百分点。
2021年是餐饮行业重建的一年，有数据显示，截至2021年8月,中国餐饮行业投融资金额439.1亿元,已经达到2020年的2倍。2021年最经典的消费投资案例，一定有拉面的一席之地。街头常见的拉面店，竟引来不少大机构登门求拜访，这种违和的场面隐藏了一个大机会，大众刚需餐饮的消费升级。
2021年上半年，陈香贵和马记永分别获得天使轮融资，虽然各自只有一二十家门店，且都位于上海，但机构给出了10亿元估值；张拉拉5月份拿到了一轮股权融资，12月底再次完成数亿元B轮融资，当然，门店数量也在激增，张拉拉曾经45天开出30家门店，目前门店数量已经过百。
不仅仅是拉面，整个粉面赛道都打了鸡血，和府捞面完成近8亿元E轮融资，遇见小面完成超1亿元融资，五爷拌面在短短20天内完成2轮融资，主打粤式口味的米线品牌肥汁米蘭拿到了亿元A轮融资。
中国人吃了几千年的粉面，突然爆发出强大的生命力，原因有两个，一个是，疫情后消费者更谨慎，但上班族的一日三餐的刚需仍在，卫生和健康是最基础的需求，这一轮获得融资的粉面品牌，在产品、环境和价格，都做了相应的升级，从街边店升级到购物中心，从单一品类升级到佐餐小食配套；第二个原因是，粉面不需要消费教育，天然有市场，投资风险低。
这一逻辑同样适用炸串等地方小吃。夸父炸串在配方、健康、环境方面做大幅度升级改造，同时保留地方特色作为营销抓手。2021年以来，夸父炸串连续完成了A轮、A+、A2轮三轮融资，累计超过1.5亿元。
驼鹿新消费在榜单评选时，综合考虑了特色性、差异化、融资力和发展规划，选取张拉拉、肥汁米蘭、和府捞面等品牌入选"2022年最具成长力新消费品牌"榜单。
二、 2022：跑出差异和特色
从2021年的餐饮融资情况来看，不管是正餐、快餐还是点心，都有一个鲜明的特点，本土化，尤其是墨茉点心局等新中式点心，开辟出一块全新的市场，这承接了过去几年持续进化的国潮思路。
2021年这一波拿到融资的餐饮企业，更多是将日常已经被广泛接受的地方餐饮，做更普适化的升级，比如兰州拉面、重庆小面、炸串；在2022年，更小众的一些地方特色美食会被挖掘出来，持续刷新消费体验。
与此同时，驼鹿新消费观察到，部分行业出现了同质化倾向，比如不同的拉面店，不同的点心店，产品差异和消费体验并不大，不管对品牌还是对行业，这些都是值得警惕的行为。
如何定义出自己的特色，对于可持续发展格外重要，这个时候，拼的就是创业团队的战略眼光和长期浸淫市场的洞察力
在驼鹿新消费"2022年最具成长力新消费品牌"餐饮创新榜单上，十家入选企业创始人都具有多年行业积累，不少是连续创业者。比如，卤有有创始人周亚钢，曾经是海底捞十年高管；张拉拉创始人是专业运动员出身，此前做过咖啡、甜品、麻辣烫等项目；墨茉点心局创始人王瑜霄做过时尚买手和奶茶店。当然，巴奴毛肚火锅和半天妖青椒烤鱼这样久经市场考验的品牌背后的团队更是市场老手。
他们对行业的趋势把握，对企业的战略规划也决定了餐饮创新的空间有多大。不过，在跑出差异和特色之前，规模是最简单的差异化，规模优势带来的成本降低，将是一个极大的利器。
中国连锁经营协会(CCFA)与华兴资本联合发布《2021年中国连锁餐饮行业报告》显示，从融资数量看，2015年是餐饮行业投融资交易笔数的巅峰,此后一直呈下滑趋势；2021年交易金额超越2020年,但是交易笔数增幅有限，说明当前资本的投资更偏向于单笔金额较大的有一定规模的餐饮企业。
2021年消费品“涨”声一片，从原材料到终端，各种产品涨价的消息不断，对于餐饮企业来说，稳住价格的手段无外乎供应链支撑，但没有规模，供应链也无从谈起。团队和供应链决定了一家餐饮企业打造极致单品的能力、单店模型打造能力和扩张连锁能力。
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