撰文：齐成
出品：驼鹿新消费｜微信ID：tuolu360
2021年下半年开始，新消费行业热度骤降，融资数量和创业品牌数量锐减，“消费遇冷”论调在市场上时有提起，更有甚者，一批消费投资者宣称，不再看消费，转而投入到硬科技、元宇宙领域。
相比上半年的又热又卷，行业遇冷是显而易见的，但从正常的商业逻辑看，遇冷更像是行业回归理性的前奏。
拿钱没那么容易了，2022年新消费企业应该怎么做？驼鹿新消费最近和十位创业者聊了聊，他们对流量、用户、供应链，差异化，品牌建设，有了最新的思考和规划。
大部分创业者对2022年持谨慎乐观态度，他们认为，新的一年至少可以维持2021年同期水平，平稳缓慢向上发展，部分创业者认为2022年会更艰难，但细分领域的机会仍然存在，也有创业者已经开始储备资金，确保2022年能够活下来。
1、 流量不再万能
在过去一年里，通过单一营销平台打造“爆品”，进而营造全网热销的场景，在各个细分消费品类里屡见不鲜。但2022年，这一套玩法可能要失灵了。
“各个平台的大红利期目前来看都已经逐渐丧失，通过集中投放一个平台成就品牌会越来越难。”轻烹烹CEO&创始人张早告诉驼鹿新消费。
流量是新消费品牌最看重的要素，但现在新的流量红利越来越少，KATAWORLD CEO 张卓然认为，流量洼地会继续不断被抹平，当然也会不断出现新的结构性流量红利；同时，疫情常态化和应对手段的提升，会带来线下流量的持续复苏，海外也是如此，所以线上流量可能会短期回落。
流量结构的变化，对新消费品牌来说，是一个转折信号。张早已经做好新准备，“轻烹烹所在赛道大多处于创业前中期，前期通过产品创新与极致性价比的爆品模式，让消费者以爆品认品牌。2022年在继续创造新爆品的同时品牌会越来越看重品牌认知，以品牌认产品的方向成长。”
微波美食品牌叮叮袋创始人张翔也有类似的感受，“对于行业内共同面临的问题，我们的挑战在于，我们是一个新兴品牌，需要大力宣传塑造品牌形象，需要大力教育消费者如何选择我们的速冻微波食品。”
2021年，叮叮袋主要通过在线上与李佳琦等头部主播的合作、线下入驻精品商超等方式，完成了第一阶段的产品种草与破圈。
张翔向驼鹿新消费介绍，2022年的计划，主要是通过更多线上营销渠道和方式来逐步扩大覆盖圈层，将品牌营销的重点放在事件型营销上，比如策划速食类的厨艺大赛，与名厨PK做曝光，或是与电竞品牌进行联名跨界，进一步提升品牌的调性和影响力。
他透露，“我们将打造一个开放平台，可以和任何预制菜品牌进行联名开发新产品，联合营销，帮助所有的预制菜公司，改善最后10分钟的问题。”
考虑到品牌发展节奏和外部流量结构变化，2022年，张卓然规划KATAWORLD的重点在于拥抱线下流量，夯实私域服务，在存量里精耕细作。轻烹烹将摒弃传统洗脑式让人反感的营销形式，而是真正洞察消费者的需求与喜好，以目标客群喜好的内容作为与他们沟通的核心方式，张早表示，“团队需要有更强的适应性，能够针对不同平台的特性找到合适的发力点。”
2、 产品为王，供应链要跟上
新消费行业最喧噪的时期已经过去了，2022年，产品和供应链是坚持长期主义的企业唯一的选择。
“做产品不能自high” ，张早向驼鹿新消费解释，产品是1，营销是后面的一个个0，轻烹烹将在产品研发、品质把控端将会继续进行高要求，产品品质与独特性是我们会追求的长期主义。
“随着市面上新消费品牌的涌现以及传统品牌的推陈出新，新的产品层出不穷，意味着消费者面临更多的选择，而2022年整体市场容量的扩张较为有限，因此原先的蓝海逐渐变红，原先的红海会更红，对于新消费品牌来说，如何能够在这样的环境中得以生存并取得较好的发展，是必须面对的难题。”关茶新食礼创始人小关预计，2022年，各品牌为保持自身竞争优势，一定会在产品的差异化和性价比方面苦下功夫。
彩瞳品牌可啦啦Kilala创始人赵松耿表示，随着品牌竞争优势的逐渐差异化，头部品牌将会越来越集中化，要从产品力、品牌力等多角度，给到用户惊喜不断的体验。
产品的重要性，消费行业各个垂直领域都有所察觉。更重要的影响是，这一批新消费品牌不少有“国潮”的标签，产品性能优劣直接关乎国产品牌的口碑好坏。
“品牌的内核归根结底是产品，产品的根本始于供应链。”萌宠互动CEO陈洪辉认为，起势靠流量，成败供应链。
美国数字化供应链研究院发表了名为《竹子供应链》的研究报告，该报告指出：公司需要像竹子一样强大，适应性强且发展迅速的供应链。品牌也理当如此，供应链的柔性和灵敏度决定了品牌的壁垒高度，如何破局成了众多品牌的痛点。
据陈洪辉介绍，萌宠互动成立短短2个月就开始布局自有工厂，成立半年后建成并投产国内目前规模最大的GMP级宠物营养品和宠物功能性食品工厂，在成立一年时建成第二家宠物湿粮工厂。
卤有有在门店开设之前，先在北京周边建设了数千平米的工厂，卤有有创始人周亚钢认为，卤有有聚焦的社区热卤，一是节省了百姓做饭的时间，二是新鲜热卤满足了人们对食品健康逐渐增长的需求，所以佐餐热卤在2022年的将会迎来快速发展。“受多重原因的影响，国内消费者更加偏爱国货，对产品的品质和服务的需求逐渐增强，消费回归理性，也就说明，更加注重产品打磨和匠心传承的品牌将会更受消费者的青睐。”
3、 行业大势依然向上
国家统计局刚刚公布了2021年全国经济运行数字，2021年，我国经济总量达114.4万亿元，突破110万亿元，人均国内生产总值80976元，按年平均汇率折算，达12551美元，突破了1.2万美元。
国家统计局局长宁吉喆表示，内需对经济增长的贡献率达79.1%，比上年提高了4.4个百分点，经济增长还是内需拉动为主。
2021年，全国居民人均消费支出24100元，比上年名义增长13.6%，扣除价格因素影响，实际增长12.6%；比2019年增长11.8%，两年平均增长5.7%，扣除价格因素，两年平均实际增长4.0%。
驼鹿新消费在调查中发现，绝大多数创业者对2022年消费市场都抱有平稳向上的信心，但同时谨慎对待可能发生的变化。
周亚钢分析，消费已经连续7年成为拉动中国经济增长的主引擎，而国内的消费需求也逐渐呈现多样化、个性化的趋势，促使市场更加细分且垂直、传统行业加快转型升级。他认为，2022年国内消费将会在放缓中迎来转变，受疫情的影响，必定会有一些行业或者品牌在困难中找到应对方法，从而快速发展。“卤有有正在逐步加强打造公司的自我造血能力”。
在张卓然看来，未来注定是震荡向上的，这是几次工业革命带动生产力提升后的必然结果，几乎是不可动摇的长线趋势。在疫情下，中国作为唯一恢复正常的全链路供应链，优势依旧；同时中国作为最大的消费市场，给了中国新品牌一个丰厚的成长土壤，也培育了中国品牌的竞争力，有了杀出国门的机会。
对于正处于热门板块“预制菜”概念中的轻烹烹和叮叮袋来说，他们对行业的发展持有更积极的看法。张早认为，其所在的赛道品牌基本都处于创业早期阶段，从整个消费市场和环境来看，平稳向上的发展态势是可以预期的。
张翔则表示，2021年是冻品速食的转折点，疫情反复影响下，"宅"在家里的人们，也推动了速冻调理食品行业逆势上涨，伴随着消费逐渐升级、便利性的高需求，食品工业化、科技化的助推，半成品已满足不了未来需求，成品一定是大势所趋。
线下折扣零售连锁奥特乐创始人陈诚有更纵深的观察，“大部分零售企业日子会持续艰难，折扣店有更大吸引力，折扣行业会出现场地竞争激烈，人才竞争激烈的情况。”
2021年，折扣连锁零售在国内各个城市全面开花，几乎是唯一一个还在扩张的实体业态，但陈诚对行业仍保持警惕。
“大量企业进入折扣行业，一二线城市竞争加剧，预计会有部分非专业运营企业退出。”陈诚强调，活下来是主题，“继续坚持2021的策略，稳健发展，保证每家店当月盈利，每个城市盈利，盯紧现金流，保证风险储备资金。”
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