撰文：秀珍｜编辑：齐成
出品：驼鹿新消费｜微信ID：tuolu360
新消费赛道即将迎来又一家上市公司。
近日，“潮流零售第一股”KK集团向港交所正式递交了招股书，拟在香港主板IPO上市。今年6月，KK集团刚刚完成F++轮融资，估值高达200亿元人民币。
KK集团旗下有精致生活集合店品牌“KKV”、大型美妆集合品牌“THE COLORIST调色师”、全球潮玩集合品牌“X11”、主打极致性价比的迷你生活集合品牌“KK馆”等四大零售品牌。KK集团招股书显示，目前这四个品牌共有680家门店，提供了20000个SKU的各种潮流产品。
招股书还显示，KK集团2018-2020年的收益分别为人民币1.55亿元、4.64亿元、16.46亿元。2021年上半年的收益为16.83亿元，已经超过了2020年全年。
KK集团收益的倍数增长，得益于资本加持下的门店急剧扩张。
已经融资到F++轮的KK集团，目前还在继续大规模开店，孵化新品牌，上市就成为必然选择。
不过，这两年来，新消费企业上市出现了“上市即巅峰”的尴尬局面，奈雪的茶、完美日记、泡泡玛特目前的股价和市值距离其上市时的表现，均已大幅缩水。
突然加速
2015年，潮汕商人吴悦宁凭借自己在跨境电商领域的经验，推出线下门店“KK 馆”，主要售卖零食和日杂等各类进口商品；2019年，又推出“KKV”与“THE COLORIST 调色师”，公司正式升级为“KK集团”，2020年又推出了第四个品牌“X11”。
作为早期的主力，KK馆最多时曾达到169家门店规模，但截至到今年上半年，还在营业的只有107家。关店原因包括，未达到绩效评估目标、新冠疫情爆发、在临近地区推出KKV门店等。
与此同时，KK馆大量关店也导致收益断崖式下降。招股书显示，2018年-2020年，KK馆收益分别为1.53亿元、3.57亿元、3.21亿元，2021年上半年为1.2亿元，同比下降24%。可以看出，KK馆在KK集团的角色正在逐年弱化。
截至今年6月30日止，上半年，KKV以10.49亿元占总收益的62.3%，已成为KK集团的主力军。其他两个品牌中，THE COLORIST调色师和X11同期收益为4.61亿元和0.46亿元，总收益占比分别为27.4%和2.7%。
（来源：KK集团招股书）
从GMV、毛利、开店数量等角度看，KK集团的高增长是从2020年下半年突然开始的。
以GMV计，KK集团在2018年-2020年的GMV分别为1.88亿元、6.52亿元和22.54亿元；2021年上半年的GMV为人民币22.13亿元，已接近2020年全年的水平。
毛利方面，KK集团2018年-2020年毛利分别为0.5亿元、1.26亿元、5亿元，2020年上半年及2021年上半年，毛利分别为1.52亿元及6.1亿元；以上同期的毛利率分別为32.1%、27.1%、30.4%、30.2%及36.2%。
从开店数量来看，2018-2020年，KK集团旗下门店分别是80家、211家、556家，到了2021年上半年已经达到了640家，提交招股书时又增加到680家。
KK集团的门店大多数是几百平米甚至上千平米的大店。疫情期间，购物中心出现品牌退租现象较多，客观上为其提供了开店的空间。值得注意的是，在四个品牌中，短短2年的时间，KKV门店达281家，几乎是2.6天/家。
“陈兵”线下，自营加码
KK集团曾总结过这一代年轻消费者的三个特点：颜值即正义，社交即货币，个性即动力。创始人吴悦宁对于门店的美学要求颇高，“他们如果看到好看的门店，卖的产品也不错，这种体验相对稀缺，值得拍照发社交媒体，他们就愿意来。”在小红书、微博等社交媒体上，KKV已经成为消费者打卡的网红店，这也证实了吴悦宁的判断。
KK集团的各个品牌门店都有鲜明的美学主张，从空间布置、色彩搭配、产品陈列等维度升级门店场景，明黄色集装箱设计的KKV，THE COLORIST调色师以清新色调为主题，产品陈列也按照色彩渐变摆放，X11以黑金、蓝标色调打造科技感，打造“一步一场景”的沉浸式购物体验。
（来源：驼鹿新消费）
也因此，与其他新消费品牌热衷线上渠道完全不同，KK集团的重心一直在线下。截止目前，KK集团旗下门店680家，其中KKV315家，THE COLORIST调色师247家，X11有21家，KK馆97家，这个数字还在持续增长。
在这680家门店中，有326家自有门店和354家加盟店，2020年加盟店的态势一度超过自有门店，新开了306家，2020年上半年，加盟店收益增加近3倍。
但2021年KK集团的重点又开始放在自有门店上，无股权投资的加盟店一直在减少。截至2021年6月30日止的6个月，加盟店仅新增71家，加盟店收益为7.22亿元，自有门店收益8.79亿元，分别占总收益比42.9%与52.3%。
KK 集团的客户主要是加盟商，2021年上半年，前五大客户贡献的收益占比已经攀升到22.2%，而其中第一大客户收益占比达到了12.1%。
对于线上渠道，招股书中提到，其他收入包括线上销售收入、零售客户大量采购收入及进口商品销售收入，总共仅占总收益的0.4%。
驼鹿新消费发现，在线上渠道，目前仅在京东有一家THE COLORIST调色师官方旗舰店，不过大多数商品的评价只有个位数；另外X11在微信小程序有官方商城。
KK集团认为，线上渠道主要用作营销工具，可以向更广泛的受众群体传播品牌知名度。作为未来业务发展策略的一部分，计划扩大线上销售渠道，但并未给出具体规划。
“第一股”不好当
上市只是一个起点。但在新消费赛道，起点往往成为企业的“巅峰时刻”。
行业早有先例。
“潮玩第一股”泡泡玛特，于2020年12月11日成功在港交所上市，上市首日便冲破千亿市值，股价最高曾飙升至107.418港元/股，市值高达1500亿港元。但之后便一路下滑，10月25日，股价达到最低点45.15港元/股。截至11月9日收盘，股价已跌至59.7港元/股，如今市值较巅峰时期也缩水了近一半。
就在泡泡玛特上市前一个月，完美日记母公司逸仙电商也在美国纽交所上市。作为首个登陆纽交所的国货美妆品牌，逸仙电商被称为“国货美妆第一股”，当日股价涨幅达到75.24%，总市值突破122亿美元，盘中股价最高达25.47美元/股，但是高开低走的股价目前还在一路下跌，截至发稿前，其股价已跌至2.98美元/股，市值仅为18.82亿美元，不到巅峰时期的六分之一。
今年6月，“新茶饮第一股”奈雪的茶上市，发行价为19.8港元/股，开盘破发跌4.75%，当天股价收盘17.12港元/股，跌幅13.54%，并且开盘后2个月股价持续下滑，如今只有9.25港元/股。
回到KK 集团，上市后很可能还会加快开店，并且孵化新品牌，加强市场渗透，这也意味着亏损还将继续。
招股书显示，与营收急速增长相对应的是，亏损也在同步放大。2018年-2020年，KK集团的净亏损分别为人民币0.79亿元、5.15亿元和20.17亿元；2021年上半年，KK集团净亏损人民币43.97亿元，是2020年同期的亏损5.13亿元的8.57倍。截至2021年6月30日，KK集团的累计亏损超过人民币70亿元。
（来源：KK集团招股书）
从现金流来看，截至2020年12月31日，KK集团的流动资产净值为3.24亿元，到了2021年9月30日，这个数字为18.57亿元。这期间还包括了F轮、F+、F++融资，可以看到，融资支撑了KK集团的高速开店，而继续开店的KK集团也需要上市来补充更多的资金。
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