撰文：驼鹿君 ｜ 制图：秀珍｜ 编辑：鲁班七号
出品：驼鹿新消费 ｜微信ID：tuolu360
今年8月份，因为一份新消费品牌数据报表的流出，业内曾有一轮关于新消费赛道是否凉了的大讨论。如今，时间又过去了两三个月，新消费赛道现在的创投环境怎样了呢？
新消费赛道投资持续降温
驼鹿新消费根据公开资料不完全统计，9月份，新消费市场新获得融资的公司为52起，融资总额为44.44亿元；10月份（截止到25日），新消费赛道有34家消费品牌获得融资，融资总额为16.81亿元。（计算方法见文末）
而有数据显示，今年上半年，新消费领域共产生了280起投资，总额超过390亿元。这就意味着上半年平均每月有47家新消费创业企业获得融资，平均每月有65亿元“热钱”流入新消费赛道。
两相比较，不难发现，尽管最近两月仍然有不少新消费品牌获得融资，但相比上半年，融资额度明显变少了。
新消费赛道投资市场的降温也得到了一些投资人的证实。清流资本合伙人刘博近期在某业内会议上就表示，新消费赛道确实是降温了。并具体指出了两大表象特征，第一是很多新消费品牌的增速同步下降了；第二是新消费赛道投资成交的项目数量下降了。因此她感觉整体“凉了挺多”。
那么，到底哪些新消费品类凉了呢？驼鹿新消费根据公开资料整理的9月份和10月份融资数据显示，从数量上来看，创新食品、美妆个护、酒水饮料、生活方式等属于热门领域，相较而言，电子烟、潮玩等细分赛道获得投资的新品牌数量寥寥。
从融资金额来看，新式餐饮、创新食品、酒水饮料、生活方式、个护美妆等领域属于主要“吸金”领域。而电子烟、潮玩、消费电子等领域，不仅获得融资的品牌少，而且融资金额也比较少。尤其是去年大热的电子烟领域，由于各种政策因素影响，今年基本上已经偃旗息鼓。
新消费投资为何降温？
对于新消费赛道投资降温的原因，清流资本合伙人刘博给出的解释是，去年赛道过热，新消费品牌刚起步容易获得高速增长，投资人之前为了争取热门项目的投资机会以高定价展开角逐，最终导致项目估值被推高。而今年伴随着一些热门项目增长速度下滑，投资人开始冷静下来了。所以造成了目前资本市场的降温。
对此，金鼎资本创始合伙人何富昌在国潮新消费大会上也表达了相似的观点。“2020年过热的现象确实有，主要是一些看不懂的或者没有那么值得被投资的项目被投了。这些本来不值得投的项目被投了，然后机构进来后没有得到预期的结果，所以出现了撤退的情况，这是比较正常的现象。”
而深创投投资发展研究中心研究员林玮博士分析认为，新消费赛道的投资“降温”，实则是对过往采用C端互联网野蛮打法（意图通过快速抢占市场获得垄断优势）的反思与纠偏，这种打法往往能够形成短期销售，但并未形成用户心智认可的品牌，产品本身也缺乏竞争壁垒。通过大额投放或渠道费用形成的估值是含有很大泡沫成分的，因此待这一风潮过去，估值也将自然回落到了合理水平。
从更宏观的层面来看，根据国家统计局的数据显示，社会消费品零售总额同比增速从4月份开始连续数月出现下降，在8月底达到最低点，同比增速仅为2.5%，消费市场的低迷显而易见。
（来源：国家统计局）
不过，好消息是，9月份国内消费市场从低迷中开始走向复苏。根据国家统计局数据显示，9月份，社会消费品零售总额36833亿元，同比增长4.4%；比2019年9月份增长7.8%，两年平均增速达到3.8%。
创业者如何应对资本市场降温？
投资市场的降温和投资人观望，影响最大的当属刚刚扎进新消费赛道进行创业的创业者们。
清流资本合伙人刘博认为，现在行业已经进入到了一个品牌PK阶段。这就意味着，新消费创业者必须确保自己继续保持高速增长，跑在行业的最前面的品牌，才有可能在资本降温的情况下获得新一轮融资。而林玮博士则建议创业团队改变以往追求短期增长的策略，而着眼以中长期的品牌策略的制定，同时还需要注重提升产品力。
对此，驼鹿新消费创始人李东楼也认为，面对投资市场的回归理性，新消费品牌应该回归初心，尤其在业务增长方面，不能完全依靠互联网的流量打法，将宝全部押在直播带货等线上渠道，而是应该发力线下渠道的开拓，比如一些目标人群是年轻人的酒水、饮料、零食等新品牌，可以试着去拓展校园渠道，也可以跟一些更受年轻人欢迎的新兴折扣零售店进行合作，力争多点开花，实现自我造血，才有机会从目前竞争日趋激烈，资本市场降温的大环境下生存下来。
新消费赛道还会热起来吗？
行业整体降温的大背景下，有的投资者撤退，有的则更加激进。
金鼎资本创始合伙人何富昌透露，2021年，金鼎资本一直在加大新消费赛道的投资，今年的投资金额或数量上来看都至少是去年的三倍，明年预计也会是这样。并且，何富昌还乐观的表示：“我们觉得以国家的经济实力、人们的消费水平以及这样一个庞大的人口规模，消费行业的热潮可能才刚刚开始，我们对于消费行业的投资也才刚刚开始。
驼鹿新消费通过对2021年9月份和10月份新消费品牌获得融资情况梳理发现，两月合计86家新获得融资的品牌中，处于A轮甚至更早期融资阶段的品牌达到66家，占到总数的77%以上。从这个维度来看，行业中大多数新获得融资的新消费公司确实还基本上处于早期发展阶段。
对于行业的未来前景，林玮博士也表示乐观：“新消费永远拥有旺盛的生命力，也一直将是投资领域的长青赛道，其驱动因素来自世代的更替、收入的增长、审美的升级、科技的赋能等等，这些因素都没有改变。伴随拥有文化自信的“后浪”消费者成为主流消费群体，中国供应链的品质升级和品类、品牌创新，新消费领域的投资会越来越热。”
（备注：融资情况以披露时间为准，对于向市场公开金额的融资，计算中用实际数字。对于没有公开的金额融资，部分融资额数据为估算值，计算方法为：数十万=50万；数百万=300万；数千万=3000万；数亿=30000万；近亿及亿元=10000万；千万级=1000万；百万级=100万，美元经过换算，未披露融资金额未计入。数据经公开数据整理，仅供参考，不构成投资建议。）
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