“外卖大战”可谓是中国互联网行业持续最久的战争。特别是自2013年以来，饿了么、美团、大众点评、百度等几方诸侯厮杀不断，各方在资本的支持下，通过惨烈的补贴大战来争夺市场。最终，在经历了美团合并大众点评、饿了么收购百度外卖、阿里收购饿了么三场大型并购案之后，市场格局逐渐形成了美团与饿了么两强对垒的局面。
不过，竞争依然激烈。就在即将结束的夏天，饿了么投资数十亿元在外卖行业发动了为其两个月的“夏季战役”。而随着易观咨询近期外卖行业数据报告的发布，这场“战役”的胜负已见分晓。根据易观咨询发布《2018年第二季度外卖市场报告》显示，饿了么当季的月活跃用户较上季增长超过30%，增速居行业第一，为行业贡献了超过60%的用户增长。特别是在6月份，饿了么活跃用户渗透率更是达到64%。
高速增长背后，饿了么内生动力到底是什么？
表面上来看，饿了么在2018年Q2的高速增长与其在7月初启动的“夏季战役”有关。但是，值得注意的是，饿了么此次投入数十亿元的发起的“夏季战役”，并不是像以往那样简单粗暴的对用户补贴，而主要用于提高外卖小哥的收入，同时对餐饮商家进行实质性的让利和来自整个阿里新零售体系的赋能，以此完善整个餐饮外卖体系，提升其本地生活服务平台能力。因此，可以肯定的是，虽然饿了么在2018年Q2的高速增长与巨额资金投入有一定的关系，但并不是最根本的原因。分析来看，原因主要有三个：
第一，加速融入阿里新零售生态的饿了么突破了业务边界，这使其打开了竞争新局面。根据艾媒咨询最新发布《2018上半年中国在线外卖市场研究报告》显示，饿了么新零售交易额第二季度较第一季度增长45%。事实上，饿了么今年的“夏季战役”的侧重点并不仅仅局限在传统在线餐饮领域，其在新零售领域的动作其实更为频繁。先是在7月5日，饿了么宣布与阿里零售通达成战略合作计划，双方将对遍布全国的天猫小店进行联合运营赋能，其中饿了么为天猫小店提供线上销售平台，蜂鸟配送提供24小时本地即时配送服务。紧接着在7月18日，饿了么又宣布推出全天候极速社区送药服务，“蜂鸟”骑手全天24小时配送，每单24分钟送达。而在8月2日，阿里新零售战略的一个更加重磅的动作落地，即星巴克与阿里巴巴在上海宣布达成全方位 战略合作，饿了么将为星巴克遍布在中国30个城市的2000家星巴克门店进行提供专属外卖骑手。这一系列与阿里新零售生态的融合动作，一方面使得饿了么拥有了便利店、药品乃至星巴克外送等众多的个性化新零售服务，另一方面也推动了其整体用户的高速增长。
第二，与阿里旗下业务的会员体系打通，带动了其超级会员增长，使其实现了高增长与高质量的齐头并进。事实上，在加入阿里之后，饿了么除在业务上逐步融合阿里生态外，并相继与口碑、淘宝打通了会员体系。特别是在8月8日，饿了么与手机淘宝正式打通会员体系，成为手淘首页10个默认入口之一。数据显示，在超级APP的巨大流量支持下，饿了么超级会员数一天大增14%，超过整个7月的新增人数。而数据显示，饿了么超级会员人均下单频次为普通用户的2.3倍，客单价显著高于普通用户。而超级会员在消费习惯上也更多元化，其人均新零售消费额比普通用户高出39%。这意味着，其高速增长背后其实带来的还有高客单价。此外，饿了么还正式加入阿里88会员，新推出的“88VIP”一卡通可享有包含优酷、饿了么、淘票票、虾米在内的会员服务，还可享受天猫购物9.5折及优惠券权益。这无疑有助于其超级会员的转化，促进了其用户的高质量增长，而在未来更可能有更大的增长空间。
最后，饿了么在2018年Q2的高质量增长或许还与其在世界杯期间推出的丰富的运营活动有关。事实上，即将过去的夏天，刚刚经历了火热的俄罗斯世界杯，很多比赛都是在凌晨举行，而这也一定程度上带来的用户夜宵外卖的需求。根据饿了么公布的数据显示，世界杯期间夜宵交易额环比增幅达30%，占全天比例首次突破20%。
当然，这背后同样离不开阿里新零售生态的助推。在世界杯期间，阿里组成了由天猫、饿了么、盒马、口碑等领衔的天猫新零售战队，同步开展了天猫新零售世界杯活动，为用户在世界杯期间提供全方位、个性化的生活服务，饿了么在其中表现抢眼。基于阿里旗下网络视频平台优酷拥有世界杯独家网络转播权的优势，饿了么的超级会员不仅可以免费到优酷上观看世界杯比赛转播，而且在饿了么平台消费夜宵还有各种优惠活动，这种贯穿线上和线下的场景，以及阿里生态体系下优质资源的吸引，使得用户有更大的动力来成为饿了么的用户，从而促进其超级会员用户增长，并助推了其平台的客单价的提升。数据显示，饿了么场均送出超过300万只小龙虾，最贵一单夜宵更是达到了4979元，订单内容是50人份的海鲜餐品和2瓶名酒。
众所周知，过去的外卖行业争夺用户主要依靠的是对用户端的补贴。高额的补贴下虽然获得了大量的用户，但是往往这些新用户看中也是“高额补贴”，因此获得用户的客单价普遍较低，而且用户忠诚度很低，一旦没有补贴或者减少补贴，用户就会大量流失。而为了维持用户的高速增长，外卖平台只能是不断的进行补贴，而这其实正是外卖行业一直以来长期亏损的根本原因。而如今，被阿里整合收购之后，饿了么似乎正在摆脱这个行业“魔咒”。对此，易观报告就分析指出，饿了么平台正开创有别于以往“烧钱换增长”的高质量增长模式。超级会员高客单价、多元化的“先进消费力”，与供给端出现的新零售、全时段外卖等“先进生产力”相互促进，这种正向循环将是支撑饿了么高质量增长的重要动力。
饿了么从“一楼直升六楼”，未来将与美团持续拉开差距？
不过，一个疑问是，尽管饿了么在2018年Q2取得了行业第一的增速，但是在“夏季战役”结束之后，这种态势是否还能够保持？在我看来，饿了么在2018年Q2这一局面很可能将会得以持续。主要有两个理由。
其一，饿了么如今有更充足的“粮草”，有更大的底气“攻城略地”。一直以来，饿了么的最大竞争对手都是美团。但是，在被阿里整合之前，饿了么在资金方面一直被腾讯系的美团压了一截，但是随着饿了么融入阿里生态，这一局面正在发生反转。由于目前美团正在谋求上市，因此更希望的是减少亏损幅度，尽快实现盈利，以赢得资本市场更大的认可。并且，其在酒店、出行等其他市场布局众多。所以，如今在与饿了么正面交锋方面，开始呈现“守势”。
相较而言，饿了么则攻势凌厉，除了主动发起“夏季战役”之外，饿了么在资本、资源等方面都一直有大动作。就在不久前，阿里巴巴集团对外发布了2019财年第一财季财报披露，阿里巴巴设立了一家持有饿了么和口碑两大业务的控股公司，将作为本地生活服务的旗舰公司，并已收到超过30亿美元投资承诺。这意味着，饿了么未来可能会将获得更加充足的发展资金，以此来继续发展其高质量用户，继续保持其增速领先的优势。
其二，饿了么有更强大的“后盾”，依托阿里生态体系作战，饿了么已从“一楼直升六楼”。在此前，美团曾形容其对饿了么的竞争优势是“站在二楼看一楼”。而饿了么CEO王磊在今年8月初接受《财经》杂志采访时则表示，如今的饿了么已经从原来的“一楼看二楼”逆转成“站在六楼看二楼”。而从2018年Q2数据上来看，饿了么在增速方面已经实现了领先，似乎正在印证王磊之前的话。
众所周知，如今的外卖大战表面上看是饿了么与美团之争，背后其实阿里与美团的战略投资者腾讯的生态之争。不同的是，饿了么正在全面融入阿里生态，如今早已不再是一个简单的餐饮外卖平台，而是阿里新零售生态当中的“排头兵”，一个涵盖了餐饮外卖、药品、饮料等在内的新零售生活服务平台。因此，如今在与美团的竞争当中，饿了么不再是单兵作战，而是借助阿里强大的新零售生态进行“排兵布阵”。正如饿了么CEO王磊此前接受《财经》杂志采访时所言：“我们是一个生态体系的竞争”。对于这个强大生态体系的最有力的注脚就是饿了么在不久前刚刚结束的天猫新零售世界杯的抢眼表现。而美团如今依然在“单兵作战”，而且强敌环伺，并不具备像阿里巴巴集团这样的新零售生态体系，因此从这个维度上来看，如今饿了么看待美团的确像是“站在六楼看二楼”。
总的来看，外卖行业的激烈竞争可能还会持续相当长一段时间，但是依靠高补贴拉增长的时代显然已经过去，如今随着外卖市场的逐渐成熟，消费者的日趋理性，竞争策略也早已改变。正如饿了么CEO王磊此前接受《财经》杂志采访时所言：“现在的竞争层面已经不同了，怎么把流量、商户、优质供给、物流匹配以及排序规则、商户活动等整个生态的力量运营贯穿起来才是关键。”
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