文/李东楼
互联网在国内蓬勃发展二十年来，网络广告一直都是互联网公司最基础的商业模式，包括阿里巴巴、腾讯、百度等互联网巨头，广告营销都是他们最依赖的商业模式之一。实际上，进入到移动互联网时代，尽管互联网公司的营收方式更加多元化，但是广告营销模式依然是所有移动互联网公司最基础的商业模式。
而且，随着移动互联网的爆发以及广告技术的发展，网络广告的市场份额还在不断扩大。尤其是社交广告的规模更是近几年实现了猛增，根据艾瑞咨询最近发布的《2016年中国移动社交行业系列研究报告》显示，2015年中国社交广告规模为138.2亿元，预计到2018年将接近400亿元。那么，这块社交广告的大蛋糕究竟都由谁来分食呢？
社交广告市场大爆发，陌陌潜力最大？
目前来看，国内的社交平台格局基本已定，腾讯、陌陌、微博等社交平台成为了最近几年的行业领导者，而毫无疑问社交广告的蛋糕也主要是由这几家市场的主导者来分食。其中，腾讯凭借微信、QQ等两大杀手级应用显然分到了最大的一块蛋糕。根据腾讯第二季度财报显示，腾讯在2016年第二季度的网络广告业务收入达到65.32亿元，其中来自微信朋友圈、移动端新闻应用及微信公众账号的社交平台上的效果广告为36.97亿元。
紧随其后的则是微博、陌陌等，根据微博2016年第二季度财报数据显示，广告和营销营收达到1.272亿美元；而根据陌陌2016年第二季度财报数据显示，陌陌在移动广告营销营收方面达到1660万美元。目前来看，就广告营销收入方面来看，陌陌虽然落后于腾讯、微博两家，但是陌陌的广告营销收入占总营收的比例则少于腾讯和微博，未来有很大的潜力可挖。
并且，不同于微信的熟人社交，也不同于微博的媒体属性太强，陌陌作为一个完全移动化的开放式社交平台，这使得其甚至有超过微信、微博等社交平台的独特优势。
首先，陌陌天然的LBS优势，更适合场景营销。作为最大的LBS社交广告平台，与微信、微博不同，陌陌是基于地理位置的社交平台，地理位置100%是开放的，用户真实可信，不打开定位就无法浏览附近人附近动态，几乎玩不了陌陌。
其次，陌陌是国内仅次于腾讯、微博的第三大移动社交平台，在用户方面的优势也毫不逊色。在直播和社交的协同效应下，陌陌用户在不断增加，用户粘性增强，活跃度不断提高。同时，陌陌的活跃用户是以非常有购买力的年轻人为主，而品牌推广的趋势也是在不断吸引年轻人的关注。艾瑞最近发布的2016年《中国移动社交系列研究报告》显示，陌陌平台上77%用户年龄集中在19-32岁之间，近六成用户月收入超过5000元，远超互联网网民的总体收入水平，并且用户付费意愿强烈，这些都是营销客户非常重视的用户特征。
另外，从营销内容来看，陌陌的广告更友好，更有趣。相对于都是熟人的微信朋友圈，开放式社交的陌陌在广告展现上更自然，用户不反感。就像用户闲逛过程中发现一家知名品牌，这个品牌的广告语或者新品吸引他关注，进而产生浏览，互动、购买等行为。
多样化的移动营销模式，让陌陌营收持续增长
对比陌陌最近连续四个季度的财报还可以看到，尽管陌陌在移动营销领域的收入尚不及腾讯、微博，但却一直都是稳定增长的状态，而这显然与陌陌在移动营销这一商业模式的探索更早更深入密不可分。
根据艾瑞报告，陌陌目前有包括直播、广告、会员、O2O、游戏和植入等六大商业模式，而在广告形式方面则又有以开屏、信息流为主的丰富广告形式。此外，陌陌还结合自身的移动和地理位置特性，将多种广告模式进行结合，实现流量高效变现，从而在广告营销方面赢得了客户的信任和持续投放。
在2015年7月，陌陌上线了新版信息流RTB（实时竞价）广告投放系统，广告主可以通过系统按照区域、时间段、性别、年龄、操作系统等定向条件对目标用户精准投放。2016年4月，正式发布广告程序化交易平台, 引入更多头部媒体优质流量，结合自身特点以LBS为切入点，让流量更有价值，这使得无论是品牌客户，还是中小商家都能够在陌陌平台进行精准营销。
在结合自身的移动和地理位置特性将多种广告模式进行整合之后，陌陌更是创新出了多样化的社交营销玩法。以魅蓝3和陌陌的合作为例，在今年4月魅蓝3上市发布期间，魅族针对魅蓝3的目标用户在陌陌投放了开屏广告、附近页广告和品牌信息流广告，并成功制造了社交话题，最终直接了促成了用户对魅蓝3手机的直接预约购买。数据显示，在陌陌平台上，魅蓝3预热活动5小时内视频总播放量超过91万，曝光量更是达到了6000万以上，活动内容分享了多达402万以上，最终促成魅蓝3全平台预约购买达到251万。显然，基于陌陌的移动和社交的属性，厂商不仅仅可以精准投放硬广，更可以通过制造热门话题，针对目标人群进行精准的营销。
此外，早在2014年8月，陌陌还推出了基于O2O营销的到店通业务，虽然初期没有在营收方面为陌陌带来爆发式的增长，但却让商户首次认识到陌陌基于LBS营销的商业价值。而在今年，基于陌陌向视频社交的转型，以及活跃度的提升，陌陌再次发力O2O营销业务，在福建、湖南、贵州、重庆等地签约到店通业务独家代理商。
视频社交大幕开启，陌陌移动营销潜力将被彻底释放
另一方面，在过去一年的时间里，陌陌不仅在移动营销收入方面取得新高，而且增速方面远超两大主要竞争对手，这实际上与陌陌在最近一年以来的找对视频社交这个大方向有非常紧密的关系。尤其是在2015年底，陌陌推出视频直播功能之后，其用户活跃度大幅提升，根据陌陌连续几个季度财报数据显示，在上线直播业务后，月活人数更是实现了连续三个季度实现增长。
正如陌陌CEO唐岩在第二季度财报沟通会上所言：“技术变革使直播服务从根本上改变着人们网上互动、社交和娱乐方式。我们认为目前仍然只是一个视频社交黄金时代的开端，未来视频直播和社交活动将进一步融合。”而就在发布第二季度财报没多久，陌陌便进行了一次战略级的大升级，在最新推出的7.0版本当中，陌陌推出了新功能“时刻”，这是一个限制在10秒内的短视频功能，能够让用户通过10秒内的视频录制，表达当时当地的状态，这显然将会进一步丰富陌陌在移动营销方面玩法。
在随后更新的7.1版本当中，更是可以让用户看到附近的时刻，而这使得陌陌视频社交功能更加丰富，不仅完善了其在视频社交领域的布局，更使得陌陌在移动营销方面的潜力得以释放，将视频社交与地理位置社交相结合，营销方面的想象空间更大。
比如可以通过动态的“短视频”功能为企业提供精准的信息流展示广告，通过对用户的精准定位，向用户推送更符合用户喜好的短视频广告，同时用户可以点赞互动，甚至分享到第三方社交平台或进行产品购买，这种更加精准而直接的互动营销方式将远超原来的单纯文字图片信息流广告。又比如可以通过视频直播平台进行精准互动营销。陌陌现在有上百万的主播，这些主播拥有不同的才艺，并且分布在不同的地区，而基于陌陌的LBS社交属性，厂商可以精准的投放给覆盖不同人群、不同地区的视频直播广告，而基于视频直播的强烈互动性，主播还可以基于厂商的产品进行针对性的互动，并最终促成产品的购买，而这将是一个精准触达的营销闭环。
总体而言，视频社交黄金时代的到来，确实让陌陌这种具有强烈的地理位置属性的强社交平台最为受益，不仅营收创新高，而且还可能使其在社交广告市场上分食更大的蛋糕。可以预见的是，在未来的几个季度里，随着陌陌在视频社交功能方面的进一步优化和完善，陌陌在移动营销乃至整体营收方面都很有可能迎来更大的爆发。
李东楼是著名的泛科技和营销类自媒体。除了这里，他还是新浪优秀专栏作者和科技名博，并是钛媒体、百度百家、新浪创事记、创业邦、快鲤鱼等多个专业科技网站专栏作者，搜狐IT、今日头条自媒体认证作者，百度阅读认证作家、《经理人杂志》、《东方国门》等传统媒体长期撰稿人。微信公众号：瑞莱观点
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