庄帅： 剖析乐视生鲜电商的成败

本文为庄帅（微博：http://weibo.com/zhuangshuai) 原创，首发百度百家，转载请注明出处。微信公众号：百读社（baidu_she），网站：www.baidushe.com

电商是个大坑，举两个栗子：淘宝是在2003年创办，为了迎得垄断性的地位，6年时间烧掉的钱在100亿左右；京东在淘宝08年获得垄断地位时，销售额刚刚突破50亿，为了在竞争中不被淘宝和淘宝商城（现天猫商城）灭了，耗资超过300亿在全国自建物流配送体系。

从2003年到2013年10年间，做电商融资过亿美金的平台不下十个，活到2014年的几乎为0，在这两大巨头下几乎全军覆没，尸骨无存！作为电商最早的一批从业者，电商确实是个大坑。至于生鲜电商这个坑就更大了，倒下几家生鲜电商尸骨未寒，听到乐视要跳进来，不禁小捏一把冷汗。

乐视跳进这个坑在于生鲜电商或者说基于软硬结合的商业模式被资本市场看好，而且乐视也认为自己有足够的实力来做这件事情，这些实力基于两大方面：

1、足够雄厚的资本：2010年乐视成功IPO，当时融资约为6.9亿元。8月8日，乐视网发布定向增发预案，公司拟以每股34.76元的价格向5家机构非公开发行1.29亿股，募集资金45亿元。（这45亿是拟募集还没到账）。加上乐视电视、广告收入、节目制作等收入，满打满算乐视手上应该有接近100亿规模的现金流。砸十几二十亿到电商也不是没有可能，只是生鲜电商现在做得算有点规模的顺丰投入已经超过十亿规模，还只是溅起一点水花。现在选择入驻天猫、京东来获得流量稳步发展。我买网还不完全是生鲜电商，砸了也有小十亿，隐忍三年后引入IDG等外部资本，就是1亿美金打底。乐视战线这么长，这资本也得均着花，生鲜电商初期没有规模赚钱的可能性为0，能耗得起么？

2、足够多的渠道：顺丰优选要靠进京东、天猫来获取更低成本的流量，我买网则是砸了近4个亿买流量。乐视似乎在销售渠道上和流量获取不用这么担心，毕竟乐视TV和乐视电视的软硬结合能够带来足够多的流量供给给电商平台。只是这是美好设想，历史证明好乐买在2011年大量投放迅雷等视频网站广告获取流量失败了，优酷也想过做电商后来灭了这个念头。这全是因为视频流量转换变成电商的购买流量比腾讯的QQ流量难度还要大，因为看视频的人和玩游戏的人都是特别专注，形成不了购买行为的切换。所以盛大电商也以失败告终，或许在乐视电视的硬件上购买可以杀出一条路，只是这条路可能是产生购买，后面仓储、物流、配送、退换货的事呢？总不能全部交给竞争对手顺丰干吧？

这是两个巨大的优势，也是做生鲜电商乐视在资本和市场方面拥有巨大想像空间的部分，不过市场总是很残酷，生鲜电商面临的问题乐视同样需要面对：

问题一、仓储配送的物流问题：顺丰在这方面已经是中国首屈一指的了，可是顺丰优选仍然在2012年就调整电商战略，从生鲜电商平台的定位变成食品电商策略，这是因为不同品种不同时期的生鲜产品在仓储配送的问题上呈现多样性。举个栗子像桃子，什么时候摘的桃子要进仓库，什么时候摘的需要马上配送发货出去，什么时候摘的配送时效不能超过12小时，都有非常大的区别，这给仓储和配送都提出了巨大的挑战。要解决这个问题需要的不仅仅是仓储方面的投入，还有车辆和人员的投入，加上网上生鲜消费力不足，订单不够多，这个问题显得更加突出。

问题二、种类过多，且全部非标准化：前面提到桃子就出现采摘时间不同导致后面的各种问题，何况是做全品类生鲜那种类就太多了，从水果、蔬菜、海鲜、五谷等都可以算到生鲜品类里，乐视如果要做生鲜电商，品类必须齐全，毕竟是借助现有渠道来做，特别是有优势的电视渠道，可以通过电视进入家庭购买来抢占市场。据说乐视建有生态农业基地，进行种植采摘、旅游观光、休闲娱乐、酿造加工等多种商业项目，这说明乐视应该是通过自营方式来做生鲜电商，那这个问题是跨不过去的。新上任的分管这块业务的还是刚遇到严重发展瓶颈的本来生活副总经理操盘，经验是有了，可是突破的方向实际上都没找到！

问题三、市场容量问题：由于前面两个问题导致生鲜电商打不了价格战，只能打品质战，什么有机生鲜、绿色食品都是炒得特别火的概念，可是中国生鲜整体消费水平就在那，收入不高的情况下，只能是杀入超市买便宜货，哪怕农药超标作为老百姓也只能当做增强抵抗力了！这是悲哀也是现状，如果生鲜电商可以像京东的3C、天猫的服装通过价格战降低老百姓的生活成本，这个市场也可以变得大起来，并培养在网上购买生鲜食品的习惯。可惜无论是天猫、京东还是垂直的顺丰优选、我买网、1号店只能双眉紧锁，无奈地来一句：臣妾做不到啊！

乐视能做到么？这可是几十上百亿的投入，战线这么长的乐视如果真在生鲜砸下这样的重金，还让做电视、做节目的兄弟单位活不活了？！

问题四、竞争环境：这个问题不用多说了，天猫、京东有钱有流量有经验，生鲜也是战略重点。顺丰有钱有仓储物流，生鲜也是战略重点。我买网是国企，现在还引入外资，依托专业的拥有食品产业链的中粮集团，说句狼真的来了也不为过。1号店直接控股大股东是世界500强之首以生鲜超市起家的沃尔玛，一年销售额就是全球所有零售商加起来的三分之一，加上中国400多家实体店，玩个O2O不玩则已，真玩起来还真没对手！乐视在他们眼里连小孩都不如，顶多算个婴儿级的选手。

优势摆着，问题在那，乐视真想清楚要跳进生鲜电商的坑了么？还是只是想赢得资本市场的认可从创业板跳到主板或者融更多的资本来发展互联网和硬件业务？答案或许只有乐视的掌舵人心理才最明白了！

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