庄帅：O2O能成零售业救命稻草么？

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从2004年第一次接触淘宝，同行卖化妆品的小卖家为了获得和实体店的竞争优势，在经营一年获得一钻之后在线下开了一家化妆品实体店，到2006年获得来自美国沃尔玛的“Site To Store”这样创新的电子商务和连锁零售店结合的商业模式。鼠标+水泥，线上和线下结合就一直在我脑海里，在往后的独立B2C实践中仍然不断加强和坚定这个信念。直到2010年初引发的团购热潮到2011年中再次从大洋彼岸传来这种结合模式的结论式概念——O2O（Online to Offline），这个从淘宝小店到零售巨头实践的产物终于与B2B\B2C\C2C三大主流电商商业模式中名正言顺位列其中，只是通过各种商业实践特别是仅在团购领域拥有成果证实的O2O显得过于概念化，过于单薄了。尤其是团购在2012年中迅速降温出现电商史上最大的倒闭潮之后，行业提及O2O直接转向了移动互联网。电商业甚至有种思潮认为，这只不过是创业者忽悠资本或职业经理人忽悠零售商再次获得高薪的概念罢了。

在零售业里，更多人愿意提的是“虚实结合”。无论是O2O还是虚实结合，不是写这篇文章要讨论的核心，核心在于中国的传统零售业发展历史和电商非常接近，但电商在资本的极速催化之下，发生的“商业和技术爆炸”，在十年时间成功形成了两大垄断巨头——阿里系和京东商城，一个是虚拟商业地产，一个是采买制的网络版，一个达到一万亿销售规模，一个朝着500亿销售规模奋进。如果真正说起线上和线下零售业的竞争，这本就是不公平的分析，因为这是垄断企业和资源极度分散化的行业在竞争。但无论公平还是不公平，竞争已经实实在在地在眼前，传统零售业的生存压力与日俱争，似乎到了需要寻找稻草的阶段，这么说有点盛世危言，但杞人忧天总比死于安乐来得更有安全感一些。

真正理解团购商业模式都非常清楚，团购是首次实现了吃饭、住酒店在线先付费再享受服务的方式，这里有个O2O的核心：在线支付！

再来看看线上逐渐形成的商业帝国造就更广阔的商业平等，并且在运营方式和收费模式均更加“商性化”（类似于人性化）。这里有必要说说什么是商性化，可以便于理解后面的观点和内容，所谓的“商性化”就是符合品牌商家特点的平台经营方式，举个例子：品牌商家最能接受的收费方式之一是扣点，也就是东西卖了再付费给平台商。其次还能接受的就是广告投放需要支出的费用，投放包括CPS、CPA、CPC（线下则是曝光率、有效阅读率等）。而对于上架费、地租等这些费用，商家实际上是不情愿去支付的，特别是对于新兴的品牌来说，这一点体现的更明显。传统零售业要改变的核心在于收费模式，零售业不再单纯靠商品扣点和地租来获得收益，新的零售世界体系在不断转移更多行业的利润到自己身上，试图让整个世界的商业体成为他们企业的一部分来贡献利润。那么回到我之前的专栏文章《平的零售世界》的“两个平零售世界”是如何产生和发展的：

供应链零售世界：无论是诞生于网络还是出身于线下，必然需要强化后端供应链，在商品采买、仓储管理、物流配送到最终的销售渠道建立形成强势整合和一体化作业的链条，对于零售商业来说，这个链条一日没有真正建立，都会受到新零售商业体的挑战，以京东商城为代表的电商企业正在完善这样的供应链体系，以线下百货业和大型超市为代表的零售企业在这个竞争压力下开始进行调整，苏宁易购在第三个年头已经从营销、商品采销、仓储物流、支付逐步实现线上线下一体化的战略推进，京东也加速通过在社区设收件箱、线下布局取货点的方式推进线下布局……

产业链零售世界：比供应链更高一级的产业链整合以垄断平台的方式在进行，通过自己的垄断地位，阿里系在商业流量、支付体系、销售系统、数据分析、行业人才培训全面出击，直接上升产业链的格局，直接挑战和变革传统的金融业、软件业、服务业等几乎所有行业，这就是平台的力量，这个力量谋求的仍然是让线下加速融合到线上来，最终共同构建一个平的零售世界，不再有所谓的歧视性定价策略、不再有信息不对称谋求的暴利、不再有精英和草根所带来的就业不平等、不再有贫富带来的生活品质差异……

这两个世界都在以有史以来最强大的力量将线下不断融入进来，而身在其中的传统零售业在我看来，除了垄断的销售超千亿的全国性连锁企业外（如苏宁），其它分散的百亿级的零售企业，将在这股强拉动下委身于这两大新的零售世界，直到被拉平为止。

这样分析下来，优势似乎更倾向于两大新零售世界，O2O看来很难成为传统零售业的救命稻草，因为无论是B2C还是O2O，这两大新零售世界都会快速把分散的零售企业拉平进入到他们的体系中去，零售平台进一步高度集中。当然，传统零售业还有十年的时间来进行尝试，只是试错的机会变少，试错的成本增大了！

真正能够解救传统零售业的除了商业模式的调整外，如何调整自己的收益模式，寻找转移其它利润体增加更“商性化“的收益成为了真正的救命稻草，只是这根草，新世界的掌控着更娴熟地进行着……

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