年终岁末，作为一年当中的末尾“年货节”则成为眼下各大电商玩家比拼的关键节点。近日，包括天猫、苏宁易购都打响了“年货节”的营销大战。
12月21日，苏宁易购在南京召开“好年货 有话说”超级年货节发布会，重新定义好年货，挖掘传统年货文化，向消费者提供极致服务。仔细观察，这一次，虽然还是那个传统的年货节，但苏宁易购另辟蹊径，似乎跳进一条新的赛道。
1、好年货，新味道
对于各类电商促销，常规的优惠、品类比拼，在此笔者不做过多赘述，在此只想谈谈一些新的亮点。
去年，苏宁易购的年货节主打 “超级买手计划”，从具体的食材、选材方面放出了自己的招数，在营销上甚至通过线下的苏果来高空喊话。
具体说来，苏宁推出1000名“超级买手”到各地年味最地道的地区采集年货，把全国各地的地道年货搜罗到苏宁易购超级年货节的“美食地图”上来，当时苏宁的百名高管甚至也加入到上山下乡采地道年货的队伍中。与此同时，苏宁成立了苏宁易购超级年货联盟，除了国内洋河、古井、达利和各个地方的直采供货商，苏宁易购把触角伸到了海外。
而到了今年，苏宁易购除了那些别人有我有，我更优的举措之外，其最大的亮点就是溯源年货产地，挖掘年货背后的故事以及年货变迁背后的消费者诉求变化。比如，云南大理诺邓火腿腌制工厂、赣南瑞金黄柏果园、湘西十八洞土鸡蛋产地、亳州古井贡酒珍藏酒窖背后的故事得以展现。
为展现年货背后的故事，苏宁易购推出系列“年货物语”主题微型纪录片以及多场原产地网红直播。此外，苏宁易购还将在全国各地的古街古巷、年货市集组织开展年货大街，将年货背后的故事以展会的形式呈现给用户，让人们感受到年货背后的浓浓情怀。苏宁易购形象代言人杨洋，也将在年货节期间，送出好年货暖心推荐和新春问候。
正是通过故事，让苏宁易购今年的“年货节”有了新的味道。而这一举措的背后，是苏宁易购通过大数据分析，去洞察消费趋势，捕捉用户消费诉求的结果。
2、背后的情怀，新的赛道
作为营销观察人士，客观的说，如果今年苏宁易购等各大电商玩家针对年货节依然走老套的价格战、物流、货品全等老常规的传播，估计大多数消费者都会麻木，不就是硬生生的叫卖嘛，看似喧嚣，最终也没留下什么。毕竟，年货节已经打了好几年了，用户难免感到一丝厌倦。
相反，苏宁易购这次走的温情写实派，通过不同的故事，真正打动消费者的内心。这种纪录片，乃至背后的故事能迅速构建起和用户亲密无间的认同感、参与感。
此前，我就说过，无论是任何商品，无论任何渠道，无论任何节日促销，只要这种情感识辨度足够强烈，就能获得用户的共鸣。所以，苏宁易购这一年货节营销之举，必然能更好地与用户互动，提升其品牌影响力，并转化为购买力。
而如果从与对手的pk来说，也可以让苏宁易购避开最血腥的拼杀，进入新的探究用户需求的情感营销赛道。
苏宁2.69亿会员的消费大数据显示，近年来人们筹备产品时的需求，已经从原来单一的对于实惠感的获得，变得更加丰富立体。而且，每一个消费者送出年货时，都寄托了自己的情感和祝愿，这值得做营销文章。也是苏宁易购这次情感营销的逻辑。
当然，情感故事是挠动用户的内心，苏宁易购年货节，也打造了“洋”、“土”、“潮”、“宅”四大主题，从海外商品到地方特产，从数码科技到时尚好物，满足用户各个层面的需求。毕竟，商品是最基础的支撑。
而在具体相关的延伸服务上，苏宁易购也做得很用心。比如，对春节返程的学生，苏宁开展“校园免费寄包裹”活动，覆盖九大城市的高校学生，让学生轻松过年；在华南务工，骑“摩托”返乡的“摩托大军”，华南片区苏宁物流将免费寄包裹为摩托大军减负，并联合沿街的服务站设置“苏宁易购爱心驿站”，为摩托大军提供免费的饮品、食品、春节小礼品等暖心服务；针对每家每户都要面临的迎春大扫，苏宁除尘帮客来帮忙，狮净洗和家电回收服务也予以响应，以满足消费者节前大扫除需求。
以上这些，无疑表明苏宁易购在年货节的促销大战中的打法越来越上道了。这也反映出，时变事变，当前电商大促需要不断与时俱进，玩出新意。一句话，谁能真正求变，打动消费者，谁将迎来商业上的成功。
目前，留下的悬念就是：接下来的具体举措，如何一步步落地。准备好钱袋，翘首以待年货大战的最高潮部分吧！
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