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“双十一”正成为一场“电商春晚” 呼啸而来，但不容忽视的是，经过6年的盛宴后，一些商家和消费者对单纯的线上“双十一”的狂热正逼近降温的拐点。如今，昔日的零售巨头苏宁就成为对“双十一”说NO的代表。
就在上周，阿里京东“双十一”商标权之争让这个购物节蒙上了一丝尴尬的色彩。没办法，如今京东、1号店等各大电商玩家已将“双十一”字样改为“11.11”，而苏宁虽然曾策划“挑战双十一”的广告，但也藏有后手，随之起用预案，并最终选择了“第二届O2O购物节”，以求挑战“双十一”。
谁说一定只能通过“双十一”字眼来激战电商春晚，此番，苏宁对“双十一”说再见，选择拥抱性感惹火的O2O购物，开抢双十一份额。它能成吗？
1、从双十一线上PK到O2O购物
客观的说，即使没有这场商标权风波，苏宁估计也会主打O2O，毕竟如今双十一已经凸显一丝疲态。而且，就在“双十一”前夕，国家工商总局还召集约谈阿里巴巴、京东、苏宁易购等10家电商企业，给电商打“预防针”，禁用“史上最低价”等字眼。其还提醒各大电商玩家，“双十一”要防范先涨价后降价方法虚构优惠促销，欺骗消费者，严禁国家明令禁止销售的商品信息发布，不得因促销降低商品质量。
这些，可以说是对苏宁此番以O2O购物节的推力。这也凸显出苏宁对“电商春晚”的思路嬗变：强化O2O，以差异化摸索新的路数。
本届苏宁O2O购物节时间选择在11月7日-11月12日，正好和“双十一”同步竞争，苏宁打出口号“正品超省，击破五折”，甚至聘任苏宁云商运营总部副总裁李斌作为首任惊喜官，以给用户在O2O购物节期间推出惊喜。当然，在此，笔者抛开这些所谓的营销手法，真正促销力度才是关注的关键。
来看看苏宁O2O购物节的具体举措：苏宁对此次供应商更加看重线上线下的合力，打通PC端、移动端、门店端，以促销力度撬动市场。据苏宁官方披露的数字，此次O2O购物节上，苏宁线上线下就准备了100亿特价货源和20亿微信红包。为了杜绝虚假繁荣，特别是防止鱼龙混杂，假冒伪劣商品，苏宁要求开放平台的商家必须是品牌商、品牌授权商或者品牌代理商。
实际上，今年已经是苏宁的第二届O2O购物节。在去年第一届O2O购物节上，苏宁提出了商品统一、价格统一、促销统一、支付统一、服务统一五大标准。算是试水O2O，而今年O2O，自然要和线下进行接地气的。
2、O2O王道：线上线下各就其位
今年，苏宁易购给出三个O2O新打法：
首先，门店将推“码上购”服务。苏宁将在近1600家门店通过二维码墙、电子显示屏等方式展示超过1000万个二维码。消费者可以通过扫描二维码抢购低于5折的商品以及领取店铺优惠券。
其次，声波二维码签到有优惠。作为O2O的一个“秘密武器”，苏宁在其户外的楼宇液晶电视、影院、公交地铁移动电视等广告中植入了声波二维码，消费者可以使用苏宁易购移动客户端的“附近苏宁”的声波签到功能，既可以通过声波二维码与影音广告互动，领取全场通用的红包券和抢购爆款商品。声波二维码，这个我还是第一次听说，有点意思。
第三，线上线下支付全面打通。支付是一种非常重要的O2O体验。消费者在苏宁易购选购商品后，既可以使用传统的货到付款（移动POS机支付、现金支付）、分期付款、易付宝支付、快捷支付、网上银行支付、银联在线支付，也可到苏宁门店对所选商品进行体验后在门店直接支付。消费者在门店选购商品时，也可以扫描商品价签上的二维码随时查询该商品的线上价格，并使用易付宝在线完成付款。
最后，门店自提、“急速达”是杀手锏。电商时代，拼物流的时候才发现，离用户最近的最后一公里，才是制胜的关键。如今，用户的需求是多元的，非要把喜欢现场体验的线下门店用户转到线上，非要把喜欢在线网购的用户引导门店，这都行不通。特别是随着80、90后消费者的成长，未来主流消费人群的网购需求将逐步由价格、服务转移到品质和品牌、多样性和个性化。O2O一连接，门店就活了，线上线下，各就其位，不强拉，不硬转，这才是电商O2O王道。
今年O2O购物节苏宁更是将门店直接化身为门店仓和快递点，提前将消费者需要的商品放置门店仓，并通过用户选购商品和配送地址的智能匹配，优先从门店仓直接进入“最后一公里”的配送。消费者从下单到收货，最快只要30多分钟即可收货。
“前台要互联网化，后台也要互联网化。消费者需要的不是互联网技术，更不是电商，而是随时随地都能满足的购物需求。看得见的互联网化，很多都是摆设；看不见的互联网化，很多才是本事。”苏宁掌门人张近东曾说，“当下苏宁线上线下O2O融合发展的概念也日渐深入人心，必须聚焦用户体验，积极倡导‘全员营销’和‘全员社交’，要让18万苏宁员工充分掌握互联网工具，以店面为平台千军万马做电商，以个人为中心蚂蚁搬家做网购。”苏宁李斌也对此次O2O购物节预期销售规模定为双线100亿的目标。
100亿的销售目标能否实现？张近东“以店面为平台千军万马做电商，以个人为中心蚂蚁搬家做网购”的宏图能否步步推进，唯有静待真正PK之后，毕竟对手们也都在卯足了劲发力。
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