原本少人问津的线上超市，在今年迎来了自己的绽放之年。线上超市虽然毛利率低，履单成本高，但用户的消费频次也很高，在目前的流量稀缺时期可以有效提升用户购买频次和复购率，平台若能不断改善供应链和物流配送效率，这个亏损的业务还是可以见到盈利曙光的。因此，各家都在高调宣布要全力投入线上超市的争夺。
目前线上超市主要争夺者有京东超市，天猫超市和1号店。从数据上看，2015年京东超市销售额约为500亿元，内部消息透露2016年计划提升至1000亿元；天猫超市2015年销售额约为100亿元，2016年的销售目标为300亿元；1号店2015年仅在华东地区就已实现销售额100亿元，在上海市场占有率约为30%，全国总体销售额约在200亿元以上。
今年6月1号店核心资产被沃尔玛转让给京东，之后7月天猫宣布启动双20亿计划，要投入40亿元完善各种服务及用户体验。紧接着1号店在8月宣布，在三个月内投入10亿元补贴，启动智能比价系统，在八大品类上全面对标天猫超市，主动进攻的态势相当明显。
有报道说京东超市和天猫超市都表示要在三年内拿下线上超市第一，但问题是，如果这两家都要在三年内才能拿下第一，那么如今谁是第一？事实上，说三年内拿下线上超市第一的只是天猫超市，刘强东在央视对话栏目中的表态是，三年之内结束线上商超之战，成为中国线上和线下商超中的绝对第一。从这些微妙的语境中可以看到，天猫超市与京东超市并不在一个量级上，京东超市对标天猫超市是吃亏的，天猫超市对标京东超市则占便宜，压制天猫超市，有1号店就足够了。
1号店宣布投入的10亿元补贴，是要在三个月之内花出去的，而天猫超市宣布投入的40亿，则没有给出明确时间，仅表态要做长期持续的投入。当然，这笔钱也可以在一年内花出去，更可以在三年内花出去，花出去的方式不一定是投入价格补贴，更有可能是补足天猫超市在物流配送、供应链方面的短板，而这肯定是个长期的过程。
天猫超市避免对1号店高调的价格战进攻做出正面回应有两个原因，一是天猫超市想拽着京东超市打以从竞争中赚取最大好处，二是由于目前天猫超市的服务体系并没有做好价格战的准备，40亿确实要花出去后才具备大打价格战的条件。因此天猫超市江畔语带嘲讽地称京东把小弟1号店拉出来当炮灰是认怂，事实上是一种策略性的宣示，目的还是要引京东超市出来与之进行正面对决。但京东超市完全不必出头，1号店已足够碾压天猫超市了。
线上商超对供应链和物流配送的要求更高，在商超方面1号店已做了8年，拥有丰富经验。1号店和京东超市身后是沃尔玛，供应链方面基本不需进一步投入即可实现较为齐全的品类备货，相比天猫超市依靠卖家自己来做供应链，1号店的在供应链方面的优势是很明显的。天猫超市不做采销，采取商家自己运营的模式就是平台特征，卖非标品或许还可以，但卖商超品类就显得吃力了，很难做到货品齐全，价格低廉。
物流配送是线上商超能否持续运营下去的关键，赚不赚钱全在物流配送上。天猫采取的是商家商品集中入库，由菜鸟物流的三通一达负责进行配送的策略，一方面履单成本较高，另一方面服务体验并不好。1号店则是自营物流，目前1号店物流体系已经搭建完善，超过300个城市已经实现了“半日达和当日达”或者“次日达”，自配送的比例达到了68%。在对物流配送要求较高的商超品类方面，1号店能大展拳脚。在8月份1号店宣布开展的大促中，确定了每单满68元包邮，超重不加运费的政策，正是这一优势的具体展现。线上商超中比较大的一个品类就是液体商品，如水和饮料，用户即便买10件水也不用担心配送费用，这是天猫超市等其他电商望尘莫及的优势。
线上商超当然也是比拼运营能力的，但比的绝不是营销方面的运营能力。供应链做好了商品价格可以下来，物流配送做好了用户体验可以上去，只有把这两点做好了才真正算是可以成功。天猫超市一直强调运营能力而弱化价格战，却没有从根本上着手去改造线上超市的供应链和物流配送能力，仍是采取第三方运营，平台推广的方式发展线上超市，从逻辑上来说是讲不通的。
线上超市的后端逻辑稍微复杂了一些，但在前端输出的体验却非常简单，即低廉的价格和良好的配送体验，至于营销做得好不好，是不是有更多营销上的创新，根本来说是并不重要的。使用商超服务的这群用户，是掌握着中国人衣食住行权柄的一群人，他们对以标准品为主的商超商品的选购态度最客观，要求就是价格低服务好，其他的都是伪需求。
某种程度上线上超市也是个高度客观的市场，买件非标的衣服可以有眼光上的差异，高了低了都是说不清的事，但买两箱可乐是完全可以通过比价来做出最终消费决策的，最终这两箱可乐能否迅速送到，或是三天五天后送到，也决定了消费者是否还会在这里进行再次购买。从目前的服务体系和标准来评判来看，1号店都是优于天猫超市的，不管是从价格和服务上，还是从实际销量上。
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