让乐视影视会员告诉你IP的价值体现在哪里?

8月5日是乐视影业年度大IP《盗墓笔记》上映的日子,这部由著名导演李仁港执导,曾佩姗监制的影片,与传统影视IP有很多不同的地方。这是一部分众IP,服务的是分众用户群体,这是一部观众互动性和参与性极强的IP,某种程度上说,乐视影视会员已成为乐视内容生态的一部分,在享受内容的同时也不知不觉参与着乐视的生态化反。

传统的影视IP是消耗型的,从IP出来之后实现的核心价值扩展到周边衍生品,每个IP都像是一座孤岛,有自己的生命周期,消耗完了也就完了,放在影视库里继续发挥历史价值。过去对IP价值的开发没那么多办法,那么,新时期的IP价值该如何开发呢?

在IP大热的2016年,奔着IP而去的热钱如过江之鲫,但大多数也只是水过留痕而已,谈不上IP价值的 开发。因为影视内容的传播属性太强了,根本谈不上什么互动。美国在上世纪80年代曾有出品过三到五种不同结局的电影,让观众选择看哪种结局,这可能是最早的影视互动模式了,现如今,玩法似乎又有所不同。

乐视最看重的是生态,似乎生态这个词已经说过太多了,但真正理解的人并不多。若论流量,乐视还不是最大的,但若论对IP价值的 开发,无人能及。乐视影业去年有几个大热的IP,包括《芈月传》和《太子妃升职记》,今年5月乐视移动累计销售手机1000万台,这两个看似风马牛不相及的线索,内在有极强的关联性。《太子妃升职记》版定制手机卖出去150万台,同时还获得了150万乐视影视会员,16亿的生态收入,这就是IP价值 开发的力量。

《太子妃升职记》还并不是打破传统藩篱的一部IP,人们只是喜欢它,爱谈论它,迫切想知道下一集的剧情,于是去买了乐视手机,加入了乐视影视会员,因为只有会员才可以免费观看,享受无障碍的内容消费服务。生态并不是个具体的东西,但如果你能看到那些环环相扣,彼此作用的细节,应该能对生态有个大致的了解了。

当然,乐视生态还不仅是用内容多卖出去几部手机,多得到几个会员,这只是初步的正向效果。硬件对内容生态的促进,会员体系将内容的互动性加强,将IP不断增值而非消耗,从中获取更大的价值增量,才是乐视生态更大的意义。而且,这件事别人是做不到的,只有乐视能做,乐视在一路狂奔的同时,给自己构筑了牢不可破的竞争壁垒,旁人无法觊觎其位置。

喜欢看美剧的人都知道,美剧从一开始出来就是分季的,每一季有几集是确定的,但有几季就不好说了,看收视率再做决定,如果反响不好就不会继续拍下去。《老友记》十年谢幕之后,也曾出现过续篇《乔伊》,但最终却因收视率原因在播放了20多集之后没了下文。这种影视制作模式符合分众IP的特征,也有一定的互动性。喜欢乔伊的观众也许会有内容消费欲望,没看过的人也许连这个人是谁都不知道,难谈喜欢。如果观众厌了倦了,那就不再浪费金钱继续下去。但有没有人想过另一种可能,那就是在IP中引入互动,让IP更有温度?

乐视是有能力做这件事的,2015全年乐视影视会员收入就已超过27.1亿,超过了乐视的广告收入。数量庞大的乐视影视会员中的大多数,是从硬件如电视、手机而来的,等收入到了50亿、100亿的时候,会员中定有绝大多数来自于内容本身,没别的原因,硬件促进内容生态会是在某个阶段发挥作用的事情,内容本身促进内容生态,才是下一个阶段会出现的状况,让会员互动起来,将会显现出乐视内容生态的优越性和强大生命力。

怎么互动呢?乐视影业一直在做分众IP,不追求大而全的票房,而是服务特定群体,只给那些喜爱这些IP的人看。《盗墓笔记》就是最适合做分众IP的一部作品,这部书拥有众多的粉丝,无数人对书中的各个细节进行研究,探讨,对里面的情节如数家珍,几乎已成为一种文化现象。英国人对福尔摩斯的追捧就是种文化现象,但借此衍生出来的商业价值是没有得到 开发的。乐视并不想把这些商业价值白白放弃,他们想用乐视影视会员来开发这些价值,《盗墓笔记》正是迄今为止最大胆的尝试。

《盗墓笔记》的粉丝被称作“稻米”,在影视剧范围内,他们就是乐视影视会员。稻米们运用UP2U模式参与互动不断提出自己的意见和修改建议,在这种互动的过程中,IP的价值被放大了而不是被损耗了。而这如果在传统的IP运营模式中,是不可想象的,因为传统模式只有“施”而没有“受”,乐视影视会员却可以将这种互动有效地开展起来,并衍生出几乎无穷无尽的多样化玩法。

用户不但成为内容的消费者,也可以成为内容的参与者、开发者和推广者,这与必胜客中自己动手定制披萨有些相似。当一个IP成为某个群体的谈资,让这个群体成为这个IP的参与者和创造者,IP与消费者之间的互动就形成了,这是彼此相互依赖的关系,用户并不立足于被动接受传播的位置,IP也不是主动传播的属性,这就是IP赋能用户,用户反哺IP。

去年年底乐视影视会员提出了会员3.0模式,即“内容+体验+服务”,而从盗墓笔记之后,这种模式就升级为“IP+体验+服务”3.0 plus。乐视影视会员的模式不仅强调内容价值,还强调体验价值和服务价值。而这种价值的开发是不拘泥于形式的,电影、电视剧、小说、动漫、直播,只要你是某个IP的忠实用户,总能找到你想要的服务,内容的呈现形式上已打破边界,会员与内容之间长期存在着的壁垒,也会逐渐消失。

乐视影视会员在乐视生态体系中无疑扮演着核心角色,起到凝聚力量,激发互动的作用。在乐视影坚持做业分众IP的大背景下,用户的忠诚度和粘性会更好,也正是因为如此,才能使得乐视有足够能力把IP的互动做起来,不断对IP进行增值操作, 开发其中的价值。粗放型的流量时代已经过去了,IP 价值开发的时代即将到来。

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2016-08-02
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