易到用车升级为易到，从共享到生态

6月21日易到用车举办了主题为“见证”的夏季发布会，CEO周航宣布易到用车日订单量已过百万，乐视董事长贾跃亭在年初为易到用车制定的“三百万目标”，即日订单过百万，新增司机百万，新增车辆百万等目标，已提前半年完成。同时，易到用车还公布了新的品牌形象和名称，易到用车品牌全面升级为“易到”。

截止6月21日，易到用车加盟乐视已历246天。在乐视的支持下，易到用车全面启动用户补贴政策，用充100返100等优惠政策，大手笔切入市场争抢份额。过去几年易到用车很少烧钱进行补贴，经常缺席打车血拼，此次一反常态主动入市，把几年来被压抑的潜力彻底释放了出来，从今年1月到4月，日活跃用户从77万升至107万，基本与Uber持平。而在此次“见证”发布会上，易到宣布补贴政策将于6月30日结束，这意味着易到用车的阶段性目标或已达到，未来将以“易到”新品牌形象重新出发，而这次出发将于之前大不相同。

之所以将易到用车升级为易到，其根本原因在于易到并不准备将商业模式限定在专车这一较窄的范围内，甚至也不满足于只做出行市场，而是将未来目标定位在汽车共享生态上，这是一个更大的商业构想。事实上这一构想并非源于今天，在专车补贴大战如火如荼的2015年，易到用车就已做了许多差异化尝试，与海尔产业金融联合组建合资公司“海易出行”，尝试汽车共享及该领域的创业扶持。之后易到用车还与奇瑞、博泰合作成立易奇泰行，开始实施造车计划。2015年易到还与丰田普锐斯、宝马、奥迪、沃尔沃、雷克萨斯等汽车厂商合作，尝试合作卖车。

出行、租车、卖车，都是易到汽车共享生态的发端，但这些跨界合作在乐视到来之前，还无法发挥最大效应，因为缺乏构建生态所需的条件与生态助力环节，资本的支持与投入更是不可或缺。崇尚建立生态型公司的乐视在入股易到用车之后，很多原本易到用车并不具备的条件与生态环节得到了充分补充，易到完全可以利用这些条件，把自己的原定计划贯彻实施下去，于是“易到”出现了，之前的“易到用车”消失了。

新品牌易到锁定的目标，是汽车产业上下游，出行业务是其用来达到这一目标的手段之一。未来的汽车产业不再会是整车控制模式，买车与卖车之间的界限也没那么分明，很可能会形成一个模块化的社会分工产业结构，有的负责机械部分，有的负责车联网，有的负责汽车金融链条，有的负责租赁体系，还有的负责共享体系，大家各司其职，汽车产业上下游将存在着较大的整合机会，利用出行业务进入这个领域，是最近便快捷的一条通路。

在渗透到汽车上下游产业的问题上，虽然易到并不愿意透露未来将如何做，但仔细分析还是能发现一些端倪的。仅2015年，出行市场就已投入200多亿元进行补贴，融资消息接二连三出现，大家都盼着投入重金把对方打死，以实现自身赢者通吃的目的，但这明显不是易到要做的事情，短期内投入一些获取更多用户是可以的，长远来看易到还是会在汽车上下游产业链方面下功夫，因为这意味着更大的一个市场。

从数据来看，预计2020年全球汽车产量的销量下调10%，这不完全是需求不振所造成的，汽车共享一定在其中是个主要因素。易到过去几年投入重金建设渠道，仅用于一个简单的出行需求，在易到看来是得不偿失的。汽车共享生态中会衍生出各种车后服务需求，保险需求，共享需求，娱乐需求等，易到要做的正是这些方向，试图在共享经济中为用户创造更多价值以奠定自身生态地位。

在乐视生态的加持下，未来易到的用户获取成本将会下降，或许会越来越少参与到补贴大战中去。易到认为，价格的削皮见骨对于市场中各方都是不利的，不如用为用户提供更大价值的方法谋发展。易到用车在过去的价格并不便宜，但仍拥有一批忠诚度较高的用户，主要原因正在于其高品质服务增强了用户粘性。易到用车曾用过很多办法来做这件事，例如提供书籍供用户阅读，推行节能环保成本低的新能源车等，未来如果利用乐视生态的内容优势，在易到专车中开辟内容消费屏，让用户习惯在易到专车中消费电影、视频和音乐，这对于市场上其他对手来说，也是个难以逾越的优势。当然，这只是未来的一个可能而已，类似的可能还有很多。

易到的汽车共享生态，致力于为用户提供更多跨界价值，例如你不仅是坐一次车而已，很多其他需求也可以在这里满足。产品形态生态化内涵更为丰富，一台易到专车上可以附带各种生态功能，解决更多问题，不过其本质仍是围绕用户价值生态化这一点而展开的。商业模式的生态化，未来到底是在驾驶位上的那个人给乘客提供服务，还是乘客为司机提供服务，还处在待定状态，供需双方的角色定位会出现漂移，只要生态有能力做出界定即可。

中国目前有1.9亿网约车用户，虽然市场各方过去几年持续进行大手笔补贴，但用户的出行需求很难说已得到满足了，专车大战还在持续，看上去仍是一场无望的博弈。假设专车大战明天就能见分晓，获胜者必将把全部力量投入到出行之外的更上级汽车相关需求，因为出行的产出是有限的，并不能为运营者创造超高的利润率，也无法解释过去四年的巨额投入。

对出行市场的争夺，本质上是对于进入汽车分享及车后服务市场的争夺，易到绕开了这一争夺，直接切入更高级的服务市场，用时间换空间，试图在生态化运营过程中建立起核心竞争力，而正是易到要建汽车共享生态的主要目的。

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