中国足球还没走向世界,中国品牌广告走向世界了。正在进行的欧洲杯赛场上,出现了一条中英文双语的海信广告:“海信电视,中国第一;Hisense,CHINA’s NO.1 TV BRAND”,这是56年来中国品牌广告首次登陆欧洲杯赛场。
欧洲杯作为世界最高水平足球赛事,拥有不亚于世界杯的受众,向来是国际品牌商兵家必争之地。2016欧洲杯电视转播将覆盖全球230多个国家和地区,平均每场直播观众预计将超过1.5亿,累计观众有望突破70亿,仅中国就将有超过12亿人次收看,是个万众瞩目的品牌营销高地。此次海信将与阿迪达斯、可口可乐、麦当劳等九个世界一线品牌,一起出现在未来1个月内的全部51场欧洲杯比赛中。
海信广告登陆欧洲杯,反映出中国作为世界第二大经济体,在经济话语权上的提升以及中国企业融入国际的强烈需求,这一天迟早会到来,不过是被海信抢先一步了。从这一事件中,同时还可解读出亚洲品牌力量对比的变迁,20年前是日本品牌横行欧洲杯的时期,10年前韩国品牌崛起,如今中国品牌也闪亮登场了。今年新晋品牌海信电视和土耳其航空,占据的是两家日本企业夏普和佳能退出后的名额。
中国去年9月施行的新广告法规定,禁用“第一”,“最大”等极限用词,但这一规定并不适用于中国境外,法国及欧盟对广告用语均没有如此规定,因此在欧洲杯赛场上尽是类似广告用语,如阿迪达斯的广告语为“First Never Follows”,嘉士伯的广告语为“…… the best in the world”,土耳其航空的广告语为“Meet Europ’s Best”等等,投放地在境外的海信电视用了NO.1(第一),是与国际习惯同步,顺应同场竞技的品牌商在营销时的通行做法,广告通过了欧足联的审查,并不违反法国及欧盟的广告法规。
广告语中出现第一,最好等字样是有极强冲击力的,但不能随便打,否则人人都是第一就乱了。阿迪达斯与嘉士伯等国外厂商之所以打出“第一”,“最好”等广告语,有一些限定条件,首先这些品牌也确实是第一和最好阵营中的一员,其次是有一定的语境限制。海信的广告也符合这两个条件,首先海信确实是中国数一数二的彩电品牌,已连续13年蝉联中国市场销量冠军,其次是将这个“第一”限定在中国,且有证据可寻。
根据市场研究机构中怡康发布的4月中国彩电市场数据监测报告,海信以16.1%的零售量份额占据第一的位置。退一步说,中国正在施行的新广告法也并没有完全禁止绝对化广告语,有事实依据来源的表述并不受此影响,因此海信广告即便在中国发布也不违反广告法。
国内厂商竞争激烈,产业环境复杂,广告法在一定时期对广告的绝对化表述进行限制是国情需要,但这并不会与国际广告产业大环境相抵触。中国企业走出国门,本来就是要尽力展示第一和最佳的姿态,积极参与国际竞争,更何况海信电视并非泛泛之辈沽名钓誉,在销售数据上也确实在国内名列前茅,这是个真实客观的表述。
从揭幕战开始,海信电视广告已在欧洲赛场展示了10天,“海信电视,中国第一”这一广告语,明确地表述了海信是谁,从哪里来,有什么可展示的这几个意思,功效简单直接,切中要点。作为第一个吃欧洲杯这只螃蟹的中国厂商,海信广告取得了超出预期的效果。通过广告投放,海信品牌深化了在消费者尤其是海外消费者心目中的印象,极大提升了品牌知名度。中国第一的表述有较大冲击力,可以迅速高效地让消费者发现海信,进而了解海信。
世界三大赛事关注者多,覆盖用户范围广,是当前最高效的体育营销渠道。历史经验表明,面向大众提供服务与商品的企业,有很多都是通过这三大体育赛事成为全球性品牌的,如麦当劳、阿迪达斯和飞利浦等。欧洲杯是个国际品牌的竞技场,发达国家已在这里经营了几十年,中国企业还只是刚开始而已,从海信开始。
如今正处在中国企业国际化趋势大爆发的前夜,这也会引发极强的国际传播需求。在海信之前,已有联想广告曾登陆2008年奥运会,中国英利登陆2010年和2014年世界杯。海信广告登陆欧洲杯后,2018年万达登陆世界杯赛场已定,这些品牌国际化举措将引发群起效仿,未来还有更多的中国品牌走进奥运会、世界杯和欧洲杯等世界三大赛事。
海信此次登陆欧洲杯并不只是打几个广告而已,海信Logo也将出现在票面和官方背景板上,海信的4K电视和4G手机也将服务于本届欧洲杯。在赛事进行期间,海信还在法国10个城市球迷区设立展示区展示旗下产品,还推出了海信欧洲杯足球宝贝8强对外展示。海信的欧洲杯赞助商权益将持续到2018年,曝光机会将不止于欧洲杯赛场。相比较而言,只在国内投放电视广告所获得的效果,与之不可同日而语。
海信广告在欧洲杯揭幕战登场令人眼前一亮,56年来的第一次,也使得这一营销事件本身新闻效应十足。除了在国际受众那里获得更多关注外,国内社交网络上对次事的讨论也非常热烈,起到了意想不到的宣传效果。海信广告能够出现在欧洲杯赛场,是一件令中国人自豪的事情,有世界三大顶级赛事之一为中国品牌背书,也表明了国际社会对中国发展的认可。
免责声明:此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章,所有文字和图片版权归作者所有,且仅代表作者个人观点,与 无关。文章仅供读者参考,并请自行核实相关内容。投诉邮箱:editor@fromgeek.com。
免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。