美团能否突破重围?但愿

美团能否突破重围?

美团当前的情况异常复杂,这是家缺少资源注入和强有力外援的公司,已经历四轮融资、急切想得到第五轮融资,维持高增长态势急需更大笔的资金投入。对外公布的数据自相矛盾,但却拒绝对一些关键数字做出澄清。网上充斥了针对美团的各种传言,从中可见外界对其商业模式和发展路径的担心。

这是一家没有外援的公司

美团不属于任何巨头,连持有其10%股份的阿里巴巴也无法染指美团。在中型互联网平台均已各自名花有主的当下,美团期望将企业做大,不愿倒向任何一方巨头的决心令人佩服。事实上,企业会遇到的所有问题,归根结底都是控制权问题,美团如果能最终突破重围,将令所有对其进行打压和围剿的势力汗颜,问题是美团能走出来么?

没有靠山意味着得不到低价和免费流量,也得不到用户注入和各种用户入口,也得不到在巨头那里俯拾可得的各种资源。每获得一个用户,美团都要用自己的真金白银去换。美团这些年也确实建立起一些自己的竞争力,例如强大的地推团队,能够把每一分钱花到刀刃上的运营团队,这些优势对于美团降低一些发展成本有帮助,但能有多大帮助是个疑问。

在腾讯、百度旗下的生活服务应用纷纷携巨资和资源杀将过来的同时,美团的大股东阿里也重启了停止多年的口碑网项目,这种釜底抽薪式的做法无异于倒戈一击,美团面临着四处受敌的境地,能最终走出来的话,会比当年成功上岸的京东商城更令人钦佩。

高增长背后的低收入

美团的整体佣金率是多少,近日有传言低至2%,这个数字美团并不认。因为费率的高低间接证明了美团的烧钱速度,而烧钱速度与盈利前景作对比之后,又能直接推导出美团能否突破重围成功上岸。因此,美团的平均佣金费率到底是2%还是5%,是非常关键的问题。

客观来说,2%这个数字不一定准确,某些业务如外卖的费率有可能很低甚至完全减免,某些业务如团购的费率有可能要高一些,但美团的整体佣金费率低是不争事实。美团今年有幸进入了互联网女皇玛丽米克尔的报告,这份报告对四家公司的增长率情况作了横向对比,分别是淘宝对ebay,美团对groupon。

从2004年到2014年,淘宝的平均佣金费率为3%(可理解为货币化率),而ebay的平均佣金费率为8%,淘宝获得了3700亿美元的GMV,但ebay仅有80亿美元左右。从2009年到2014年,美团的平均佣金费率为5%,获得了65亿美元左右的GMV,而groupon的平均佣金费率为35%,GMV则在36亿美元左右。

玛丽米克尔揭开了事实真相,中国电商平台之所以能取得比美国同行更快的增长速度,低费率是关键。美团今年上半年干出了470亿元的GMV,已超过去年全年,如此高的增长率背后,低费率成为一个怎么也绕不过去的原因,强行将这两者分离,难免有牵强成分。互联网女皇的报告统计的是2014年之前的情况,而美团今年上半年佣金费率低于5%,似乎已是不争事实。

数字的另一种读法

美团今年公布的上半年财务数字是GMV470亿,但并没有透露更为详尽的数字。对于一家非上市公司来说,即便什么数据都不透露也没人能强求。可在一个数据宣布之后,人们总会去寻找一些蛛丝马迹,以通过一个数据来推导出其他数据。

近期未获证实的传言中的数据是这些:外卖42.5亿元;电影60亿元;酒店旅游71亿元;团购296.5亿元。平均佣金费率2%,每获得1元收入要投入2.7元。投入产出比1:2.7这个数字非常关键,这是解构一切的基础。之前所有人都知道美团在亏钱,但并不清楚亏损规模与幅度,如今有这样一个未经证实的数字出来,不妨拿来做一番推算,可以得出一个有趣的结果。那就是,如果1:2.7这个数字是真的,美团的佣金费率低,反而亏得少,佣金费率高,反而亏得多。

传言中1:2.7的这个1虽然未作说明,但可以肯定是收入而非GMV,因为如果是GMV的话,美团上半年亏掉的钱就是1269亿元,这显然不符合常识,也不是美团亏得起的。因此,这个推算要以收入为标的,而收入的标杆就是2%和5%这两种佣金费率。由于美团的收入来源主要靠佣金费率,因此这个推算过程还是相对简单的。

假设美团投入2.7元得到1元收入,那么按照5%的佣金费率和上半年470亿的GMV规模来算,美团上半年的收入为23.5亿,亏损为63.45亿,净亏损40亿,亏掉了上一轮7亿美元融资的95%。如果按照2%佣金费率来算,美团上半年收入为9.4亿,亏损25.38亿。如此看来,2%的费用率实属无稽之谈,这连1.5万人的人力成本都覆盖不掉,更别提运营、推广和营销补贴费用了。因此,美团5%的费用率是靠谱的,每月亏4亿而非6亿,更接近真相。

美团能否是另一个京东?

亏多亏少都是亏,美团现在缺钱也不是什么秘密,急于融资也都是公开的事实。美团下一轮也就是第五轮融资,规模在10亿美元左右。按目前的这个烧钱速度来看,也只能用一年左右。当然这一年硬花下去的话,能甩掉很多小的对手,但有一些对手是甩不掉的,大众点评、百度糯米、口碑网等。很多人会拿美团与京东对比,但却没多少人会认为美团是另一个京东。

京东上市之前的2013年,实现GMV1255亿元,净营收693.4亿元,净亏损5000万元,运营亏损5.79亿元。京东的净营收如此之高主要来自于直营,且亏损已控制在一个可接受程度之内。反观美团,如果能继续烧下去的话,今年实现千亿元GMV目标问题不大,团购不管300亿还是400亿,都可以算作营收,GMV也有了,营收也有了,看上去与上市前的京东差不了多少。问题在于,美团能否收窄亏损幅度,以符合上市要求。

电商与生活服务是两种截然不同的业务,京东把钱烧到物流配送体系中去,烧出了较好的用户体验,之后再通过规模效应降低成本,提升利润率,两者合并后的结果就是亏损收窄。实物电商用户的粘性,除了良好的体验和低廉价格之外,还有消费成本的大幅降低,在京东买一台电视就是比去实体店买消费成本低,给用户节省更多时间,即便价格并不一定便宜多少。

美团所做的生活服务,尤其是增长空间巨大的餐饮消费,显然很难沉淀出像京东物流配送一样的核心竞争力。因为这个业务客单价低,物流配送成本居高不下,且会越来越高,规模效应不太容易发挥出来。此外,餐饮的线下消费成本并不高,用户转移到线上进行消费的成本却很高,用户流失成本却低得多,线上消费的可替代性强。说白了,这是个对价格和补贴过分依赖的业务,为了维持增长速度只能不停进行补贴,这导致的最终结果就是难以收窄亏损,提升利润率。因业务天然属性的原因,使得美团很难步京东后尘。

最大的问题在GMV

美团上半年470亿的GMV看似亮眼,实际还没有达到安全边际,按传言中的收入比例来看,除去传统的团购业务,生活服务的三大业务仅有170亿元左右。美团不计亏损疯狂提升销售数字也是情有可原的,因为生活服务市场远比电商市场要大,实现规模效应的门槛也要高得多。美团目前的销售额,显然还远远没摸到门槛。

除了标准化可在线的酒店和电影票之外,实打实的生活服务外卖餐饮业务,目前在美团的规模还很小,还远没有达到能拥有相当掌控力的地步。还要面临饿了么、百度外卖、大众点评等强手的围追堵截,对美团而言形势是不容乐观的。目前各家都有自己主张的市场份额数字,有些宣称比美团高,有些宣称接近美团,这些混乱不堪的数字背后,说明了这个市场竞争的激烈程度,也意味着美团后面的路并不好走。

2015年即便美团能做到千亿元的销售规模,但这显然也并不能让美团实现规模效应,收窄亏损。而向2000亿和3000亿的目标进军,必然还需要更大量的资金投入。在全球证券市场连续下台阶,公司估值前景黯淡的背景下,一级市场的投资人能否坦然接受现状,不断拿出真金白银来给美团予以支持,这是个很难解开的迷局,也意味着美团将迎来一段困难的时光。

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2015-09-01
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