冰桶挑战之后迎来全民晒包

每年暑假一个标志性营销事件,如今已成惯例。去年夏天,为了提高人们对“渐冻人症(ALS)”的关注,让全世界给自己泼冰水的“冰桶挑战”风靡全球,借助互联网的力量给炎夏带来了场“大佬式”降温。今年夏天则迎来了加长版的“三伏天”,网络上也是热出了新花样,这次不是优衣库的“爱情故事”,也无关六六的购物吐槽,而是一个微博热门话题——#全民晒包#。

那么问题来了,什么是全民晒包?

各位白富美不要激动,收好忍不住拿出来的LV和各类名牌包,此包非彼包。

众所周知,夏天除了炎热的高温,最恼人的就是嗡嗡作响的蚊子了,而它的衍生品——蚊子包,也不期而至,就像许多学生吐槽,没有几个蚊子包都不好意思走出宿舍门。作为夏季代表元素,谁身上没有几个蚊子留下的烙印,晒包图+吐槽语的#全民晒包#话题正好契合到位。

#全民晒包#提供的奖励在于其“传递趣闻轶事带来的自我满足感”,挑战则来源于在参与的过程中,用户前所未有的体验感,并感同身受到作为晒包大军的一份子。

不得不说作为幕后总策划——超威贝贝健下得一手好棋,以互联网精神为内核的全民传播法则,短短1周时间就引爆了全网的参与和讨论,达到病毒性与自发性传播的连锁反应效果。与“冰桶”相比,“晒包”更善用全民效应,一群学生、白领和妈妈们在互联网上发起了一场比“冰桶挑战”更简单、更好玩的“接力晒”,成为经典教科书般案例的最佳佐证。

晒包狂欢背后的冷思考

对于#全民晒包#而言,被蚊子叮咬看似是件微不足道的小事,且常人生活中都会遇到,就像@杨幂在微博中说的那句在蚊子包上压十字的话一样,本身很容易获得普遍认同感。但就是在这场蚊子包都有“个性”、驱蚊液都有“情怀”的话题走热背后,却有着一层鲜为人知、甚至“蚊所未闻”的重大误区。

据中国疾病预防控制中心联合超威贝贝健开展的【驱蚊知识】调研结果显示,有将近四成的父母都没有过多在意孩子是否被蚊子叮咬,认为“被蚊子咬一口不就一个小包么,没什么大惊小怪的。”蚊子是许多疾病的传播媒介,尤其夏季更是蚊虫疾病传播的高发期,蚊子叮咬所存在的隐患不容忽视。

你可能会质疑蚊子对人的危害真有那么大吗?人与蚊子之间的关系早已罄竹难书,就像网友调侃的那样,“夏天到了,我就喜欢跟蚊子玩捉迷藏,我输了它咬我一口,它输了我要了它的命”,但其实蚊子对人的伤害也是致命的。据权威机构统计,每年有10人葬身鱼腹,100人被狮子所杀,1000人因为鳄鱼攻击丧生。不过,这些颇为惊人的数字根本无法与因蚊疾而死的数量相比——每年有超过70万人死于蚊子传播的疾病,全球每12秒就有1人死于蚊疾。

立足公益互动营销O2O进化论

即便有着提倡公益的理想,可对于今天的消费者来说,无利可图的情况下也不会对哪个商业活动给予关注。在这个形势下,商家唯有根据市场特点与消费者需求展开品牌传播,即所谓的逆向营销。在新媒体当道,消费者占领主导话语权的今天,品牌传播采取自下而上的策略,结合市场热点话题 挖掘显得尤为重要。这种新形态的互动营销策略,让用户参与到营销过程中,使其成为营销本身的一部分,最终营销效果将超乎你的想象。

聪明的品牌解决推广难题,采用新的营销体系,赋予用户前所未有的体验,基于连接、基于互动、基于沟通。超威贝贝健发布的H5游戏《蚊子就躲驱蚊草》,不仅以其趣味驱蚊体验与消费者形成良性互动,更有效传递了“预防蚊疾,提倡绿色驱蚊”品牌理念。

以小见大,超威贝贝健深谙品牌营销之道。在“2015植物驱蚊全国公益行”的年度传播主题背景下,超威贝贝健联合中国妇女发展基金会、中国疾病预防控制中心共同发布“登革热及其媒介白纹伊蚊分布地图”,进行全民蚊疾预警。线下深入社区,开展专家互动问答、驱蚊大篷车等多种活动,全国范围内派出近万套防蚊手册及驱蚊植物。线上广互动,探访登革热蚊疾患儿、拍摄蚊疾纪录片,深化蚊疾影响。开发H5专题《妈妈对不起》,直接对话母婴人群;制作H5游戏《蚊子就躲驱蚊草》,增强互动体验,推动驱蚊理念趣味。线上下整合集中推广,影响全国超过百万家庭。一场#全民晒包#的主题推广,将蚊疾危害扩散成全民关注热点话题,使整个活动high到最高点。最后再次聚焦视野,开展母婴人群专家在线答疑,对话核心受众人群。整个营销活动中,借助新互动营销及传统传播的组合拳,可以说是打了一场漂亮的经典营销战。

近年来,越来越多的品牌营销活动已开始出现转变,面对单纯传统的营销方式存在种弊病,采用更接地气、更为用户所接受的营销手段,往往可以补充传统营销互动不足的短板。此次超威贝贝健产品,在微博热门话题中所展开的借势营销,对营销活动的演变有相当的启示意义,为新形势下新营销活动的形成,贡献了创新成分。

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2015-07-27
冰桶挑战之后迎来全民晒包
每年暑假一个标志性营销事件,如今已成惯例。去年夏天,为了提高人们对“渐冻人症(ALS)”的关注,让全世界给自己泼冰水的“冰桶挑战”风

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