今年的CES看点很多,尤为引人关注的是联想与摩托罗拉的联合亮相。这是联想收购Moto之后的第一次,联想携全线软硬件产品隆重登场,而新一代Moto X、Moto G、Nexus 6、Moto 360智能手表等Moto全系列新品也尽数亮相。联系到近期Moto重返中国的消息,Moto的未来之路颇为引人关注。
过去两年在谷歌主导下,Moto退出了多个国际市场,目前的业务重心在美洲。值得一提的是,Moto在巴西市场的份额仍保持在12%左右,而进军印度也从最初的空白,迅速做到了5%左右的份额,列印度市场的第三位。对于两年来的市场收缩,只能说谷歌并不擅长在硬件产品方面进行市场开拓,而Moto的市场认知和品牌影响力并未消失,就看谁去主导发掘工作了,Moto如今的主导者是联想。
不可否认,中国手机市场疯狂发展的红利期已过,当前市场的特点可用六个字来形容:量已过,质不足。各家厂商已陷入系统性价格战而不能自拔,出产的手机更多强调营销噱头,外观及功能雷同,相互抄袭现象严重。更为重要的是,价格战并未带来市场的膨胀,据IDC预测,2015年中国智能手机出货量只同比增长7.8%左右,这是自2009年以来,增长率首次降至个位数,中国手机在全球智能机市场中所占的比重也会下滑。
对于这样一个市场,恰好是品牌根基较深的产品进入的好时机,用户的个性化需求,是无法被大生产方式所满足的,只能寄希望于品牌产品。Moto这个牌子,不喜欢的人很多,喜欢的人也有相当部分,无论如何这个拥趸群体是存在的,他们的个性化需求,能够在Moto这里获得满足,那就够了。Moto重返中国的差异化,正在于与共性保持距离,弘扬个性。
手机行业很快会出现洗牌,留下的品牌不会多,也就是四到五家的样子,其余品牌不是消失,就是被边缘化以后再消失。Moto在这个时间点重返中国,其中的深意不言而喻,那就是重新树立品牌形象,把这个品牌撑起来,至于销量目标如何,联想没有说,从根本上看也并不重要。因为Moto担负的任务并非只是在中国市场开疆扩土,而是要将自身作为联想手机走向世界的桥梁,从外向内打回来,这是个很明显的战略。
联想手机目前的重心是在国际市场,目前处于开疆扩土的布局阶段。联想Q2财报显示联想全球出货量创出新高,达1690万台,同比增长38.0%;市场份额达5.2%,其中贡献最大的就是海外市场。海外市场目前的出货量在联想总量中只占20%左右,但增长迅猛,同比达到了2.1倍增长,在美国有超过两位数的增长,目前位列印度市场的前三。一些新兴市场如东盟和东欧,则更是联想最为强劲的增长点。
联想在国际市场开拓脚步的加速,关键的钥匙正在于Moto的加盟。Moto至少为联想打通了知识产权和渠道关系方面的障碍,21000个自有专利和交叉授权,使得联想可以心无旁骛开展国际化;全球50多家运营商的合作关系,更是让产品有了落地的抓手。在品牌运营能力方面Moto也助益颇多,其丰富的经验与运营方式,也能给联想以更多启示。
Moto在中国辉煌的那段时间,一直是与高端与商务这些形象结合在一起的,有一定购买能力的高端消费者,对该品牌的认知度极高。难以想象Moto会参与到小米们千帆竞渡的洪流中去,把一两千的Moto手机铺到各个角落,走品牌化之路大力开拓高端市场,才是Moto未来可能的方向。
联想的这一策略,与任何厂商不同,也可以说是基于联想自身特点和条件之下的另辟蹊径。首先,在通过收购Moto打通了国际化的通路之后,把未来一段时间的拓展重点放在国际市场,避开国内纷繁复杂的纠结环境,不同其他厂商陷于缠斗,以保持品牌形象。Moto回归中国只是联想国际化战略中的一环,并非Moto的本土化。其次,在国际市场的爆发性增长,达到了一定的量级之后,会由品牌力对国内市场的增长产生推动作用。
联想与Moto的合璧,补足了从品牌运营到渠道再到专利等各个环节的短板,为联想拥有全方位能力,建立中高低端产品生产的全面产品链打好了基础。在这个问题上,不能去看单一市场的得失成败,而是要统观全局。Moto重返中国后不一定会开展大规模营销活动,而是注重于品牌培育与巩固,真正的品牌是会默默成长,而非轰轰烈烈的。
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