双12之前，淘宝网曾经历过一个至今为止仍鲜为人知的公关危机，因为低俗使用美国已故民权运动领袖马丁路德金的形象来做商业宣传，向海内外社会各界道歉。在这则广告上，卡通版的马丁路德金高举右手，喊出了那句有名的“I have a dream”,随后这句话变成了一个红包，镜头摇近后上面写着：”种下一个红包，收获更多红包“。
这则广告以视频片前广告的形式出现在一家视频网站上，在遭到质疑之后，淘宝网迅速将其移除，并做出正式官方道歉。但这一道歉是用英文做出的，主要面向美国网民，而在这个广告的落地点中国互联网，网民们则无缘一见。
马丁路德金是美国人权斗士，民族的象征，让这样一个为民权运动献出生命的形象去为金钱代言，为商业活动站台，是美国人所不能接受的，也是对美国人的一种侮辱。淘宝网的行动迅速而又及时，删除广告后公开表示，很后悔使用这样一个带有文化敏感性的形象做商业宣传，并向被冒犯的人表示道歉。
美国媒体对此没有后续反弹，只是表示这暴露出淘宝市场团队的无知与不知禁忌。马丁路德金在美国是个被神格化的人物，尽管被人揭发出他私生活不检点，有招妓及群交等劣行，但这仍不减损他在美国人心目中的地位，有公司敢于把他的肖像用于商业广告中，无疑是一种公关自杀的行为。正如中国的广告中绝不会出现雷锋，泰国的广告中绝不会出现国王一样，不身处那个文化氛围中的人，是很难体会到这其中的微妙之处的。
在地球村变小了的今天，随着彼此间交流的频繁，文化差异越来越多地显现出来了。很多从没去过北极的人，会对猎杀海豹的行为痛心疾首，怒斥其为畜生行径。但人们不知道的是，在加拿大北部及格陵兰等北极圈地区，爱斯基摩人摄取维生素和热量的主要来源正是来自于这些极地动物，那是他们无法更改的生活习惯。因为他们没条件去种植蔬菜，饲养牲畜。
在文化上越来越自信的中国人，正积极融入国际，力图成为国际村中不被疏离的一份子。只是，文化自信有时候会演变为文化傲慢，在无知且无谓的基础上，抓住一切有可能的机会开涮，消费，这本质上是一种浅薄的表现。对异域民族文化保持敬畏之心，给之以必要的尊重，是让国际社会接纳我们的最好办法。
淘宝网市场团队此次所犯的错误，正是只知其一不知其二造成的，对一件事情有了个浅薄的认识后就急于拿出来消费，没想到撞枪口上了。戏演砸了不要紧，关键还在于今后如何补救，如何完善自身。但愿淘宝网这次糟糕的表演，会成为对后来者的警示。尊重文化差异，提高知识水平。
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