采写／万天南
编辑／陈纪英
“做第二没什么意思，在这个行业，我们要做就做老大”。
2012年，爱奇艺两周岁生日会上，一向斯文的龚宇抛出了狠话。
胜利来得并不算太艰难——2016年上半年，爱奇艺依靠大把撒币，购买版权，用户数据跃居行业第一。
打败了其他对手的爱奇艺，却没有赢来自己的胜利——去年12月，据称爱奇艺裁员比例高达20%—40%；2021年Q3，爱奇艺净亏损17.34亿元，同比扩大42%。
疲于迎战，却未见盈利曙光的不止爱奇艺——假如以此为底线来衡量，中国市场尚未烧出一家“奈飞”或者“迪斯尼”。
到了去年5月，曾经胜券在握的龚宇，言语中已满是疲惫，“影视行业一直是各种各样的人赚钱，而视频平台是亏损的，这是无法支撑行业稳定发展的，该挣钱的人，不能一分都不挣”。
假如烧钱是取胜之道——论资金实力，背靠腾讯的腾讯视频，背靠阿里的优酷，钱袋子更鼓，胜算似乎更高，归根结底，“烧钱”只能加深内卷，既分不出输赢，也难以长效。
现在的爱奇艺，似乎抛弃了“当第一”的执念，让位于“挣钱”这一新目标——降低成本，开源节流，计划五年内实现盈利。
不止爱奇艺，没谁再敢大手大脚——今年1月底，不少长视频从业者看到了两张朋友圈截图。一张来自腾讯视频高管，“今天开了史上最惨烈的项目决策会，70余个项目过会，最终只通过两个”。另一张来自优酷剧集中心总经理谢颖，“53个剧集项目过绿灯会，最后只锁了一个IP。”
其实，优酷是最先习惯过“紧日子”的那一家，2019年，优酷就断定，烧钱模式不可取，优酷相关负责人多次明确表示，“不要铺张要效率，不要偶像要演员，不要流量要价值”。
戒掉烧钱瘾之后，优酷的付费用户不降反增——阿里巴巴集团刚刚公布2022财年Q3（2021年10月1日至12月31日）财报显示，优酷日均付费用户规模同比增长14%，亏损继续收窄，相比上一财年同期，经营亏损额同比下降了10%左右。
开源节流的长视频，到底能否走出十年困境，找到盈利之路？
开源又节流，优酷过好“紧日子”
烧钱抢版权，曾是长视频行业高度内卷的产物——2017年的热播大剧《孤芳不自赏》、《择天记》、《三生三世十里桃花》版权费，均超过6亿元，《如懿传》的总版权费则突破了13亿元大关。
价格失衡，竞争失序，视频行业的抢剧大战把自己逼上退无可退的悬崖。
“10亿买一部剧，这种非理性事件在美国是不可能的”，2019年，张朝阳在接受《财经故事荟》采访时，把其比喻为“互联网的魔咒”。
但烧钱不一定烧出来好内容——《如懿传》的口碑扑街就是例证。
在业内开始反思烧钱模式的2018年底，樊路远开始操盘优酷和阿里文娱，风险共担的分账机制、长视频节目制作的工业化、一鱼多吃延长IP价值链等新玩法，就此开始受到重视。
在分账模式之前，传统剧集发行主要依赖两种商业模式。
一是版权剧，由电视台、视频网站等播出平台，向剧方按集采购剧集，价高者得得版权剧，一度正是拉高长视频内容成本的主要推手；其次则是定制剧，由平台自选题材组织剧本，招标剧方制作出剧集。
而分账模式下，剧方与平台成为了利益共同体，剧方将剧集内容放到平台播出，平台将播出该剧所获得的会员、广告等收入，按照约定比例分给剧方。
这一模式具备三个显著优点，一是定价权转道给观众，双方收益的多寡取决于内容好不好、口碑高不高、观众爱不爱；二是激活内容放的创造力，倒逼剧方产出优质内容；三是平台无需购买版权，大大降低了成本和风险。
优酷正是分账剧的主推手之——2021年度全网分账金额TOP2分账剧《亲爱的柠檬精先生》和《我的邻居长不大》，皆诞生于优酷。
2021年，优酷年入驻且活跃的分账合作方已经突破一万家，其中，分账剧头腰部公司数量同比增长3倍。
分账模式也保证了内容质量的相对稳定——2021年度网络票房票房TOP10优酷占比达到5部，3000万俱乐部优酷占比57%。
工业化则是另一抓手。中国电影理论家邵牧君曾有一句名言，“电影首先是一门工业，其次才是一门艺术”，这句话同样适用了长视频。相比之下，以高价码邀请明星撬动流量，是一场结果未知的豪赌。
工业化也许未必款款剧集必爆，但大概率可以保证了制作发行环节的不走偏，稳定产出高出及格线的内容。
何为工业化？在优酷剧集中心总经理谢颖看来，“工业化就是’适配’，在每个工种、每个环节不选最贵，要选最合适的。”
以一度大火的《司藤》为例，景甜和张彬彬并非一线顶流，但最终《司藤》大火，景甜热度较之前上涨了5倍有余。
这背后要依赖于成体系的机制理顺和基建布局——在阿里影业云尚制片等工具的助攻下，剧组和平台实现了全流程在线管理和对齐：在剧本评估环节，平台参与辅助决策；拍摄环节，财务团队配合片方，对预算全程管控；后期定期用户调研，持续改善成片，共话剧集宣发等。
其三，一鱼多吃延长供应链等，拓宽营收来源——可类比的例子是迪士尼，其2/3的收入，均是通过衍生品等多元化业务获取。
于内容付费意识不强的中国观众来说，“曲径通幽”是对冲会员费低廉的可行之道。
冬奥期间，咪咕也趁着王濛热度，推出了王濛手办。
而在上周天猫盲盒排行榜上，榜首是泡泡玛特，登顶榜二的则是锦鲤拿趣出品的乡村爱情潮服，后者正是阿里文娱旗下的下衍生品品牌。
这不是锦鲤拿趣的第一次试水，在这之前，《乡村爱情》、《街舞》热播期间，就有相关潮玩出街，其中乡村爱情系列的“刘能”甚至 “一娃难求”。
当然，相比于把IP产业链玩得风生水起的迪士尼，初来乍到的锦鲤拿趣还相对青涩，但多次试水的成功，也给了长视频平台持续开源的新可能。
此外，优酷少儿也在试水产业化，尝试搭建商品售卖的全通路，已在线上自建8家直营店铺，线下布局了1200+销售网点，不过，到底用户是否买账，还要再观后效。
粗暴涨价不可取，背靠生态好乘凉
长期亏损的长视频平台，对盈利的渴求越来越强烈。于长视频而言，扭亏为盈的关键，在于会员费收入的多寡。
以珠玉在前的奈飞为例，早在2020年，奈飞99%的收入就来自会员费用。
而在2019年，爱奇艺的会员服务收入首次占比过半，到了2021年Q3，占比提升至56%。
会员费收入的构成取决于两大因素，一是会员人数，二是会员价格——于长视频平台而言，假如不提升会员权益，则会员人数和会员价格，必然是此消彼长的零和关系。
两相权衡之下，爱奇艺选择了简单粗暴的涨价——去年12月中旬，爱奇艺全面提升VIP会员订阅价格，在爱优腾三大平台中，价格最高。
提价是双刃剑，可能会导致会员流失——而在本次提价之前，爱奇艺的VIP会员数量已经连续两年停止增长：2021年9月底有1.030亿付费用户，环比下降2.45%，而去年同期有1.048亿，前年同期则是1.058亿。
其实，涨价的不止爱奇艺，过去十年间，奈飞会员订阅费用持续上行，但不同的是，依赖于其长期稳定的内容供应，奈飞用户愿意买单。
相对之下，优酷比较谨慎，其包月会员以及年度会员定价，全面低于爱奇艺、腾讯视频、芒果TV等，处于行业较低水平。
提价谨慎的优酷，把增长重点落在了会员数上，试图利用阿里资源，打通旗下各个平台，维持会增长。
早在2016年，优酷就小有尝试。彼时，优酷在内部提出了“大平台连通”战略，一是与支付宝联动的猴年春晚送红包活动，二是天猫双11狂欢节。
到了2018年，阿里生态下的“一卡通”会员体系——88VIP会员上线时，优酷会员也被嵌入其中。时隔一年，彼时的优酷相关负责人庄卓然就透露，88VIP会员中优酷权益开通率达90%。
此举的战略诉求在于，一方面，大阿里生态为优酷引流，给用户一揽子的打包权益，提升会员数量，其二，高粘性的优酷用户也在试图反哺阿里生态。
这一战略目前来看是奏效的——从2018年至今，每年Q4的优酷日均付费用户规模同比增速分别为 64%、59%、30%、14%，尽管增速在下滑，却难得维持了持续增长。
不过，如奈飞一样，支撑长视频会员付费意愿的基本盘，还是内容——到底集中所有预算，豪赌几个刷屏爆款，还是细水长流稳定产出，打造垂类内容穿透各个圈层？
其实，于平台而言，大爆款可遇而不可求，就如同类型和《甄嬛传》大体相近，但投资远高于前者的《如懿传》，未能复制前者的万人空巷一般。而网传制作费用只有几千万的小成本制作剧集《开端》，在腾讯视频独播后，开年大火。
就连奈飞并非季季有爆款，但其用户流失率却是所有流媒体平台中最低的，归根结底，在于稳定的内容供应。
而随着大众口味越发多元，就算是爆款，也未必能成为所有观众的心头之好。
优酷也并不All in押宝爆款——在内容层面，既有《长安十二时辰》、《街舞》、《乡村爱情》、《巡回检察组 》、《小敏家》等头部爆款内容，也围绕甜宠、悬疑、都市、港剧、合家欢五大剧场深耕。试图通过差异化，穿透各个圈层，提升用户的整体付费意愿。
或许，中国的长视频平台应该集体学习奈飞——于长视频平台而言，与其豪赌爆款，不如稳定产出及格线之上的大量优质长尾内容，满足用户的确定性期待，后者的优势在于，一是整体投资低且风险低，二是可持续性、落地性更高。
长视频的未来在哪里？
历经十年长跑，累计烧钱上千亿的长视频，还有未来吗？
最近两三年，关于长视频的或真或假的负面传闻，总是时不时冒头。围观者看热闹，入局者看行动——至少，目前来看，无论是传统巨头BAT过去十年的集体入场，还是字节等新势力的陆续进场，以及奈飞持续盈利的惊喜财报，都能说明，长视频虽然目前深陷亏损，到未来前景依然令人期待，其破局之道，要赖于内部体制的理顺，以及外部环境的改善。
其一，政策出台，遏制天价片酬和恶性版权战。
长视频的高亏损，很大一部分与影视行业的畸形生态息息相关。
早些年“大IP+大明星=大流量”的思维作祟下，版权战导致明星片酬水涨船高，影视成本高企，如今，政策方、平台方、内容方都在同向谋变。
2016年，广电总局要求抓紧制订抵制“天价片酬”的行业自律公约，此后，管理部门多次出台规定。
到了2022年2月10日，国家广电总局也将加强片酬管理写入《“十四五”中国电视剧发展规划》，要求严格执行每部电视剧全部演员总片酬不得超过制作总成本40%，主要演员片酬不得超过演员总片酬70%的制作成本配置比例规定，加强片酬合同备案与核查。
不难预料，未来，把长视频拖入亏损泥潭的不合理高溢价内容支出，有望逐渐回落至正常水平。
其次，司法层面打击盗版，长短视频竞争回归公平。
过去，短视频通过二创内容等，长期大规模免费吸血长视频。去年4月，长视频平台集体炮轰短视频侵权。
而司法和政策都站到了长视频这一侧——随着新著作法出台，广电视听协会出台“细则”，各种法院判决和“禁令”，行业环境越来越清朗，提供了更多的生存和发展空间。
在政策和司法高压之下，短视频平台开始收手，陆续下达规定，直播影视剧、节目需要先取得相应的版权，在没有版权的情况下播放属于违规操作等。
此举，有望拉动消费内容的短视频用户，向长视频平台回流。
其三，摈除舆论、政策风险，承担社会责任。
一直以来，政策风险都是长视频不应也不敢触摸的红线。比如，2021年，因为倒奶事件，《青春有你3》等选秀节目被紧急叫停。
但在底线之上，长视频平台的正向价值也被得到认可。
比如，长视频平台与电视台联手，正在把台网融合推向最高潮——台网融合一方面带来了联合营销等变现机会，另一方面，也是官方电视台“无风险”的背书盖戳。
过去一年，优酷与河南卫视联合打造《七夕奇妙游》《端午奇妙游》《中秋奇妙游》等“中国节日”系列节目；与北京卫视 合作《冬梦之约》第2季、《飘雪的日子来看你》等冬奥综艺；与江苏卫视联合打造婚恋交友类节目《怦然心动20岁》；与天津卫视合作正在热播的青春文化传承类节目《青春守艺人》……等等。
可见的是，上述内容多聚焦现实题材和传统文化领域。
综上，跋涉十年、高度内卷的长视频平台，未来依然可期——只是，过去那套简单粗暴、急功近利、妄想依靠烧钱快速干掉对手、成雄称霸的玩法，必须变一变了。
免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与 无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
