采写／陈纪英
双11前夕，佳期发现，自己的腰弯不下去，也直不起来了，腰椎间盘突出的老毛病，又加重了。
但她没时间去医院，叫了医生上门挂水。
躺在病床上，她还在忙个不停——身为喜马拉雅当红主播，她要操盘两个节目，“日常工作十几个小时，加班是常态，工作生活难分开”。
最近，她又新增了一项工作——为喜马拉雅的双11大促带货，“选品上要谨慎，必须自己试用过，心里才有底儿，我还要全平台比价，最便宜的才敢推荐给粉丝”。
佳期带货也抢货。
她看中了喜马拉雅上的256g的iPhone13，优惠价为6299元，而其他电商平台的最低价是6799元，“我一犹豫，就被抢没了”。她转而又抢购了不少零售和美妆产品。
靠声音带货，于佳期不是头一次，但喜马拉雅携主播，以“美好生活，内外兼修”为主题，官宣参与双11，却是头一遭。
看似出人意料，其实水到渠成——如今，包括快抖在内的头部内容平台，早已对双11驾轻就熟，连一向佛系的知乎，也在今年首次参与。
都是初来乍到，相比知乎的“亲民”——9.9元零食，9.9元纸巾等平价商品和长尾品牌占C位，喜马拉雅则“财大气粗”许多，不乏iPhone13、茅台、海蓝之谜、娇韵诗、戴森、飞利浦、三星等顶流品牌，也有平台会员、知识付费等内容产品。
声音带货的模式能跑通吗，年轻人边听边买会成为常态吗？抖快电商几千上万亿年度GMV的成功案例珠玉在前，喜马拉雅能否步其后尘复制奇迹？
双11“新势力”入场
今年双11，阿里京东卖力吆喝之外，内容平台的声势也很足。内容平台为何“不务正业”干电商？
其实，电商与内容，早就已经“双向奔赴”了。
今年双11，阿里最大的声势放大器，就是“薇琦大战”。预售日直播中，李佳琦直播间累计交易额高达106亿元，薇娅直播间累计交易额达82.52亿元，完杀其他带货主播。
其实，阿里系电商高看内容，不止于大促时节——阿里对内容战略的重视，甚至还左右了对接班人的遴选。
2019年3月，蒋凡由淘宝总裁之外，开始兼任天猫总裁——助其上位的跳板之一，就是他在淘宝推行的内容战略在当年进入了收获期。在掌舵淘宝时，蒋凡一直坚持“内容化是第一战略”。
此后，短视频、直播在淘系电商轮番上阵。但归根结底，都是其内容战略的延伸。
对于直播不甚热心的京东，也对内容战略虎视眈眈，比如邀来刘建宏解说足球；以及头部电商平台每年举办争奇斗艳的大促晚会等等。
而以快抖为代表的内容平台反攻电商，自然也不足为怪——早期，快抖为电商平台做嫁衣，后期，才开始自立门户。而随着喜马拉雅、知乎等新玩家入场，电商已成为主流内容平台的集体标配。
值得一提的，内容平台入局带货，其实隐形门槛并不低。
首先，用户量要足够庞大。
2019年4月，抖音上线抖音小店，而据其官方披露，截止到2018年12月，其国内日活用户数突破2.5亿；2018年，快手初步试水电商业务，也正是在这一年，快手日活用户增长至1.6亿。
回看喜马拉雅和知乎。
招股书显示，今年上半年，喜马拉雅的全场景平均月活跃用户为2.62亿，是赛道第二名荔枝的四倍有余，而且用户增长远未达到天花板。
灼识咨询的研究报告预计，就平均月活用户而言，中国的在线音频市场于2020年至2025年间的预期复合增长率为28.9%，移动端、物联网及车载场景的平均月活跃用户规模预计在2025年增长至8.93亿。
再来看知乎，目前其平均月活用户也迈过了1亿大关。
对此，某MCN机构创始人方名（化名）告诉《财经故事荟》，“月活过亿是个门槛，带货本质上是种营销手段，商家看中的不仅仅是GMV数据，更要通过直播带货，辐射更多新用户，所以小平台，品牌是不会考虑的”。
用户粘性是内容平台布局电商带货的第二重门槛。
“电商平台为何看重内容？本质还是为了延长用户停留，而不是让用户买了即走”，方名解释。
据财报显示，快手二季度日活用户日均使用时长为106.9分钟；另据QuestMobile发布的《2020年中90后人群洞察报告》显示，抖音日均时长为66分钟。
相比而下，喜马拉雅用户时长更胜一筹。招股书透露，喜马拉雅平均用户时长达146分钟，约占中国所有在线音频平台移动端用户收听总时长的70.9%。
对此，喜马拉雅平台主播蒙头读书有着明确感知，“短视频用户就像快餐，音频用户像在吃大席，粘性更高，耐心更多，与主播关系更亲密”。
一个例证是，在坚守喜马拉雅主场外，蒙头读书最近也在尝试视频，最初，他沿用了做音频的套路，没有控制时长，“发现数据很差，视频用户没那么大的耐心”。
他的另一个发现则是，音频用户对主播的追随性很强，一个音频分上中下集，“这次讲不完，下次继续讲，但视频不行，必须讲述完整故事，你分个上下集，未必有人追看”。
用户粘性高，一方面，提供了带货的时间包容度，另一方面也映照了用户对主播、对平台的高度信赖，而信赖关系，则是价格之外，另一决定带货效果的关键变量。
总而言之，头部内容平台纷纷下水带货，参与双11大促，似出人意料，其实也在情理之中。
“声音带货”大不同
看似位居同一赛道，但声音带货与视频带货大有不同。
第一重区别在于，相比于视频主播对GMV的痴迷和攀比，音频带货没那么内卷，主播也相对理性佛系，并不单一追求GMV。
作为一个绝对的理性消费者，佳期甚至经常劝告粉丝，“不要乱买，不要被割了韭菜”。
而她早期带货，也不是自己的主动为之，更像是被粉丝拖拽入场的。
粉丝们都知道，佳期是来自哈尔滨的东北大妞，她也会在节目中分享东北的美食，比如妈妈做的红肠。
结果，用户馋了，“一直问我，能不能给他们找点正宗的红肠”。
佳期不想让粉丝失望，后来在淘宝开了一家店，售卖红肠。因为口味正宗，价格公道，粉丝们一买就是好几斤起，“连快递都避着我家走，因为太重了”，佳期笑称。
后来，因为做节目太忙碌，这摊儿生意才没继续。
今年双11，喜马拉雅打造了“科技好物、居家好物、亲子好物、时尚好物”四个带货会场，商品琳琅满目。佳期作为有着124万粉丝的头部主播，却仅仅挑选了三款商品带货：
东北大米，“我是东北人，推广起来有说服力”；宠物化毛膏，佳期本人就是养猫六年的资深猫奴，“对自己再抠抠索索，对猫从没舍得亏待过，都挑最好的”；以及主流粉丝都喜欢的辣椒酱。
这些荐品，佳期都亲自试用试吃过，“没用过的没底气推荐”。
此外，相比于视频带货的直观和普适，声音带货在品类上的门槛也更高，“带衣服就不合适，因为看不到试穿效果”；但带零食效果很好，“可以放大咀嚼吞咽的声音，打造一种全方位的沉浸感，用户很买账”，佳期颇有心得。
即便是在带货上刚入门的喜马拉雅主播，也不会“饥不择食”。目前，蒙头读书的主要营收大头还是内容付费，“广告和带货都是餐后甜点”。但即便如此，很多品牌找上门合作时，有不少也被他拒之门外，“有我对品牌信不过的，有我摸不准质量的，还有我自己不熟悉不擅长的”。
第二重区别在于，声音主播带货，把信任放在第一位——带货既是与粉丝信任关系的变现，也反哺了这种信任关系，在带货品类和调性上，非常强调货品与个人IP、内容调性的契合与统一。
对于同质化的带货方式，蒙头读书很排斥，也不屑于此。
去年，有家气泡水品牌和蒙头读书签了个框架合同，“既包含品牌广告，也包含带货”。擅长解读历史的蒙头读书，特意做了一期节目，讲述气泡水历史，“粉丝听得津津有味，不会反感，还能学到不少知识，这种效果才是我追求的”。
对此，喜马拉雅主播零少侠的洞察更是直达本质，他认为，多数视频主播是在带“货”，但声音主播是带“人”。
在保证价格优惠的前提下，粉丝愿意在此下单，是因为零少侠平时积攒了足够多的信任，“我的带货群体主要是我的学生和听友。学生愿意支持我，是因为我义务教学一年多，每周上课，并且还在继续，从来不收一分钱”，假如因为一次不负责任的带货，去毁掉长期积累的信任，得不偿失。
带货，也是喜马拉雅助攻平台主播变现的新尝试。
截至目前，通过喜马拉雅旗下蜜声平台参与此次双11带货的主播共有2770多位，报名主播人数则超过4000人。
在此之前，佳期、蒙头读书、零少侠等主播，已经靠喜马拉雅平台的多元变现模式，解决了经济压力。
“在喜马拉雅，我是月亮与六便士兼得”，蒙头读书很满足。
从小一直痴迷历史的蒙头读书，本科和硕士一路读得都是金融专业，“因为金融行业见钱快”。
2017年入职某保险公司后，虽然收入还算丰厚，但自认为患有“社恐症”的蒙头读书，并不享受工作。
去年六月，他下决心辞了职，All in音频事业，“最初很没安全感，当时定了个目标，能一个月挣到五千块，混个温饱，我就坚持下去”。
结果，实际收入远超当初的“小目标”。内容付费贡献收入大头外，广告和带货的占比也在慢慢提升，“大概能占比三四成吧”。
佳期同样非常看好音频带货的商业前景。
一度登顶喜马拉雅营销价值榜榜首的佳期，目前大半收入靠广告，但她很清楚，“广告收入早晚会逼近天花板，一个月就那么多期节目，也不能期期都植入广告”；而且，内容付费于她也不易落地，“我是走喜剧段子向的，这一领域用户付费的意愿不高”。
因此，带货就成为了她突破营收天花板的新增量。而她也洞察了一个趋势——越来越多的广告客户看重转化效果，“很多合作都是打包的，品牌广告和带货两个都要”。
比如，郎酒集团是佳期的长期广告客户，而后，考虑到佳期的主流粉丝比较年轻，郎酒旗下的年轻品牌朗小酒也开始和佳期合作带货，“效果还不错”。
目前单一的广告营收在佳期的收入构成中，占比降到了六成，“营收结构越来越多元化了”。
而且，通过喜马拉雅平台洽谈合作，佳期也无需建立庞大的供应链选品团队，“我的人力成本就很低，模式也没那么重”。
归根结底，一方面，主播普遍认为，声音带货前景可期，另一方面，声音带货之于视频带货的显著差异，才彰显了其独特价值所在。
喜马拉雅的“含金量”和“向善心”
喜马拉雅入场带货，到底是大促时节的热身试水，还是深谋远虑的长期动作？大概率是后者。
对喜马拉雅来说，电商业务，可能会成为其新的营收来源。
招股书显示，喜马拉雅的收入来自四部分，分别是订阅、广告、直播和其他。其中，订阅收入是顶梁柱，2020年，贡献了49.2%的收入，2021年上半年，占比提升至54.6%。
于喜马拉雅，电商带来的增量营收空间有多大？
由于喜马拉雅是国内首个探索音频带货的尝鲜者，而且其刚刚下场，还没有连贯的数据披露，因此，目前难以给出确定的利好和利空结论。
可以用作参考的数据，来自抖音和快手——其实，无论是音频还是视频，在带货的底层逻辑上，具备不少共性，无外乎用户基数、用户粘性、供应链体系等等。
如前文所述，在用户基数上喜马拉雅无需示弱，在体现粘性的用户时长维度上更胜一筹。
反观快抖带货GMV：2019年，抖音一年带货GMV就超过5000亿元，2021年GMV目标更是高达1万亿，仅818大促总成交金额就破80亿元；再看快手，2020年电商GMV3812亿元，今年目标有所调低，但也高达6500亿元。
总而言之，从快抖经验来看，头部内容平台的电商带货成绩单，都还算惊艳。
而且，广告和电商天然是最佳CP，原因在于，品牌越来越看重广告营销的转化效果了——在全球都是趋势，Facebook 2020年营指南显示，当年两大营销热词是“直播”和“电商”。
目前，在喜马拉雅的营收大盘中，广告和直播分别贡献了总收入的24.5%和16%。未来，广告、直播、电商有望组成铁三角。
一方面，当喜马拉雅开始尝试带货，可以为存量广告主提供带货等增量价值，同时也给喜马拉雅带来基于带货的增量营收；另一方面，“带货+广告”的一揽子打包服务，也能增加对新品牌的吸引力，增强喜马拉雅的变现能力。
目前，喜马拉雅音频媒体价值也得到越来越多的广告主认可。2021年上半年，运营商、汽车、金融、3C、医药、互联网、电商、医药、游戏等领域品牌鱼贯而入，借道喜马拉雅平台，以IP营销、播客营销、事件营销、场景营销等多种手法，用声音渗透用户心智。
因此，试水电商带货，于喜马拉雅而言，堪称一举多得。
本次双11大促的数据也显示，喜马拉雅的用户购买力相当可观，iPhone 13、五粮液、海蓝之谜、茅台、戴森吹风机、科沃斯扫地机器人等高客单价商品，销量走强。
而且，高粘性的信任关系，也能巩固带货效果。蒙头读书对此感受颇深，他有一位陕西铁杆粉丝，“我每期节目都听，我每次带货都要捧场，连女士香水他都要买，我都劝他哥们咱悠着点儿。”
可以预见的是，喜马拉雅可能不会出现类似薇娅、李佳琦那样的超头部带货主播，整个生态可能会更为均衡，少量头部，大量中腰部、长尾主播百川争流，汇聚成海。
当然，哪怕入场带货，喜马拉雅也并没有丢弃其“精神消费”的本质属性——各种内容付费产品，也占据了双11大促会场的C位。
比如，喜马拉雅特推出双 11 超值会员套餐，用户仅需 198 元即可购买喜马拉雅 VIP 会员年卡，并解锁三重福利，包括" 腾讯视频会员年卡 /WPS 会员 / 京东 PLUS 会员年卡 " 三选一、"60+ 件好物包邮 0 元领（选 1 件）"、还可获赠一张喜马商城" 满 99 元减 50 元 " 的大额优惠券，等等。
“精神消费”和“物质消费”的内外兼修，是喜马拉雅参与双11的独特玩法——此举也是因为，喜马拉雅积攒了海量的内容付费用户，越来越多的年轻人愿意为“精神消费”买单。
另一方面，其付费用户规模还有上行空间，2021年H1，喜马拉雅的手机端用户中付费率仅为12.8%，此次双11大促，也是提升付费率的跳台。
不仅如此，喜马拉雅双11大促“内外兼修”的玩法，也呼应了中国政府对于互联网行业的期待。今年中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加强网络文明建设的意见》，上述意见指出，要加强网络文明建设，要加强网络空间文化培育，等等。在聒噪的双11大促时节，喜马拉雅推动年轻人“精神消费”，如同双11的一股清流，也是互联网向善的又一样本。
综上，双11大促首秀，是喜马拉雅的“含金量”和“向善心”的综合映照，也是其创作者变现和平台商业模式的新探索。
免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与 无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
