一年带货80亿,95后女主播如何成为1.3亿分之一?

采写/任帅

多数人看到了带货主播的光鲜,少有人了解这个行业到底有多内卷——中国网络主播账号已经累计超过了1.3亿个,这是千万里挑一的残酷游戏,永远不会有躺赢,也不允许躺平,跳起来去战斗,才有可能打破内卷之笼,这是95后主播蛋蛋的出头之道。

八十亿是什么概念?它可以是去年25万普通国民人均可支配收入的总和,可以是“宇宙曹县”五分之一的GDP,也可以是一名24岁女孩一年的直播带货销售额——蛋蛋,中文名杨润心,快手粉丝3300万+,2020年带货销售额逼近80亿。

过去这一年,疫情的冲击反而促进了直播电商的繁荣,持续增长的网购群体,不断走高的带货记录,造就了一批知名带货主播,包括薇娅、李佳琦、辛巴……而蛋蛋,是全网头部主播中唯一的95后。

累到吸氧,“我在公司出了名的不睡觉”

17点55分,辛选直播基地,距离6月11日女生节直播开场还有5分钟,直播间安静下来。三台强效补光灯的照射下,蛋蛋一边补妆,一边叮嘱团队人员开场之后如何站位。

18点整,助手开始报幕,“姐妹们要做自己的女王……让我们欢迎蛋蛋”。

报幕结束,蛋蛋登场,一瞬间,上千平米的直播基地塞满了她的声音,压过了5个在喊“上架”的运营人员。

“要眼影,眼影拿过来…背心一会上…给不给力今天?!”

如同高速运转的CPU,从评论里捕捉需求,处理信息,给出指令,作出反馈,持续8个小时的直播中,她一直紧盯着前方的屏幕,那里滚动呈现着直播效果和观众留言。

图为蛋蛋女生节专场正在直播带货

“这个贼好...... 这个面膜,做完脸像剥了壳的鸡蛋一样嫩……这个夹板,烫的头发超直。”

她充满画面感的描述,加上东北人与生俱来的氛围感,再搭配上赠品砸在桌子上的“砰砰砰”声,一瞬间,我的肾上腺素开始飙升。

那一刻我甚至相信,就是这个品牌的夹板独创了烫发的功能,就是这款面膜才有最好的美容功能。

主播之外,她身兼多职——一把小样一字排开,拿着计算器计算产品折扣,仿佛闺蜜一般为用户精打细算,同时不断提醒“产品上架了”,“还有1万份”,“2000份”,“没有了”。

那一刻,身为钢铁直男的我,脑子似乎成为了她的“托儿”,也忍不住下了单。

22点45分,高强度的直播带货已经进行了4个多小时,现场只有蛋蛋一人仍然保持着兴奋。身旁的助理已经瘫坐在直播镜头外的椅子上。

蛋蛋不时在旁提醒她“你精神点,行吗?”

当助理出镜配合化妆师介绍某款气垫产品时,消失在镜头之外的蛋蛋,赶紧抽空对着氧气瓶吸氧,“我有点喘不上来气”,她声音透露着些许虚弱。

很少有人知道,带货主播的语速基本上是普通人的两倍,这意味着他们要消耗更多的氧气和体力。

在经历短暂的休整过后,回到直播间的蛋蛋,瞬间满血复活。

凌晨1点50分,直播结束,直播间重回空寂,让刚刚那场颅内狂欢带来的兴奋感,显得不那么真实。

但蛋蛋仍旧没有松懈下来,她开始和身边的工作人员进行复盘。

2019年刚开始直播时,她下播的第一句话是“今天卖了多少钱,我的运营成本多少钱,粉丝涨了多少”。两年后的今天,钱已经没那么重要了,用户体验才是她最在乎的。

“我下播第一时间先看评论再看私信,看产品出现了哪些问题,库存够不够,售后有没有做到位,不只是我,我领着我团队每一个人,细化到每一个产品上。至于销量多少,那是我以及辛选团队选品以及品控能力的证明。”她想得很清楚。

图为蛋蛋正在进行复盘

当天复盘的主要问题是一款作为福利的吊带(1000件)没有样品,也没法上架。原因是运营人员没经她过目,就把这款产品放在了预告中,一直到直播结束,粉丝也没看到这款产品,纷纷在直播间里询问,而蛋蛋只能向粉丝道歉求饶,并允诺在下场直播中增加到2000件,才安抚住了粉丝。

像这样高强度的直播只是618期间的开场,后面她还有两场直播。

“以前我基本上一周播一场,一场大概12个小时,我会用6天时间去准备。但618期间,基本上两三天就会有一场,但我的选品已经提前一个月完成了,我在公司出了名的不睡觉。”蛋蛋有点疲惫,但丝毫不敢懈怠。

她知道女孩想要什么

成为主播之前的蛋蛋,就是一名普通的东北女孩。

2015年,长春师范大学读大三的法语专业学生杨润心(蛋蛋)担任学校公关礼仪协会会长,因为姣好的面容和时尚的穿搭,成为了大学校园的潮流icon。很多学妹向她请教搭配技巧和剁手攻略,还有学妹建议“你开店卖衣服吧,我们一定买。”

当时,微商正在朋友圈中流行,颇有生意头脑的杨润心萌生了开微店的想法。

适逢人在北京的姐姐从事贸易行业,在姐姐支持下,杨润心拿着2000块钱开了微店,并从姐姐手里拿了一批裤子开始销售。

事实证明,杨润心眼光不错,在利用朋友圈以及微博宣传后,几十条裤子被一扫而光。

随后,杨润心又进了一批“热力裤”,后者也成为了风靡校园的时尚大爆品,创下一周销售2000多条的记录。

生意如火如荼,但杨润心觉得微店受众还是过于狭隘。于是,她又开了自己的淘宝店,“既能赚钱又能做自己喜欢的事儿,这是我当时最中意的选择。”

可观的收入让杨润心断了去国外留学的想法。不过,她也意识到单打独斗难有成就,她需要专业团队助力。

2016年7月,刚刚毕业一个月,杨润心离开长春去了电商大本营杭州。

在杭州,她开始接触服饰供应链,最多的时候开了6家淘宝店。生意很顺利,但也很辛苦。团队工作人员大部分都是客服,没有专业的运营。上架、拍照、P图……都是她一个人来,她对款式和质量还非常挑剔,翻来覆去的挑选、试穿,因为“我卖的不仅是衣服,还是搭配方案。”

图为蛋蛋的日常服饰搭配

淘宝店的火爆,却逐渐凸显了供应链的短板,97年的女孩终究敌不过生意场上的“潜规则”。有一次,杨润心和厂商签订了合同,7天之内出货,但是这批产品最终拖延了17天。还有厂家私下把她的设计卖给了其他品牌。

她决心开服装厂自己做老板,一是自己做供应链可以最大限度压缩成本;二是不愿意再受上游服装厂商的欺负。“

2018年初,杨润心在广州开设了服装厂,但厂长的位子她给了别人,“我毕竟是个小女孩,我管不了太多东西”,蛋蛋解释道。

从时尚潮流捕捉、到款式设计和产品落地,杨润心对每一个环节吹毛求疵,躬身操劳也获得了可观回报,淘宝店运营成本大幅度下降,连杭州的档口都来找她拿货。

这次服装厂的经历,让杨润心深刻意识到了供应链的威力。“只有你的供应链足够强大,你才能最大化压缩成本,才能让用户花最少的钱买到最好的东西。”

也是在广州,蛋蛋首次接触到了直播电商。

2019年,广州成立多个直播电商基地,励志打造直播电商之都和直播带货产业联盟;同一年,快手开始涌向产业带,这意味着政府和平台共同打造了培养孵化电商主播的大舞台,直播平台与后端供应链也得以实现直联。

凑齐了天时地利人和,到了2019年下半年,蛋蛋意识到“直播电商的春天要来了”。

1.3亿个主播红海里,如何让用户看到我

主播就位,直播开场。

此时是2019年7月,快手的直播电商业务逐渐走向成熟,刚刚过去的618专场,辛巴带货额高达2.6亿,“我靠,竟然能卖这么多,这就是对辛巴直播带货的第一印象。”她说。

但是,第一次站在直播镜头前的蛋蛋,可没有偶像辛巴那般淡然自若,粉丝的弹幕让平时善谈的她连连语塞,几个小时的直播全程懵。

好在年轻人更容易接受新事物,在经历过一段时间的历练之后,蛋蛋在服饰带货领域逐渐崭露头角。“我当时一场直播大概能卖几万、十几万的货,这对一个小女孩来说非常不错了。”

经历过最初的成就感和新鲜感之后,蛋蛋逐渐发现自己陷入了困境。生产、开发、销售、售后自己一手抓,精力过于分散,反而成为了业务发展的掣肘。

当时父亲身体不好,她又是家里的独生女,家人并不支持她孤身一人做广漂。打拼了4年的蛋蛋,一时陷入了自我怀疑,她开始考虑如何打开限制自己起跳的枷锁。

恰逢此时,快手电商NO.1的辛选开始招人,蛋蛋本身就对辛有志的专业精神、供应链理念、经营模式非常认可,她意识到这是一个不该错过的良机。

图为辛选主播合影,赵梦澈(左一)蛋蛋(右二)

为了让辛选注意到自己,那段时间,她每天从早上开播,一直播到后半夜,13个小时,14个小时……“就想着什么时候带货销售额能突破100万,上一次快手带货榜单,让辛巴在快手带货榜单赶紧看到我。”

这位97年女孩运气不算太差,辛巴真的注意到了她,当年9月,辛选向她发出了邀请。

辛巴看见她第一面就说,“这姑娘嘴皮子可以,明年能带20个亿”。但这一次,辛巴走眼了——第二年,这个小姑娘的带货额远远不止20亿,而是翻了四番,逼近80亿。

能在偶像身边学习,蛋蛋很兴奋。

进入公司第一个月,辛巴亲自带着蛋蛋选品,给她一一拆解选品背后的逻辑,帮她练就火眼金睛,避免踩坑中套。

一块手表摆在了面前,渠道商开始夸夸其谈工厂资质。但辛巴看了一眼,就皱起了眉毛,“啥钱都敢挣啊。”

渠道商支支吾吾声称自己有授权。但辛巴毫不客气,直接怼了过去,“这块表是假的,拿货价也就400到600元之间。”

在懂行的辛巴面前,打算摸鱼的渠道商狼狈不堪地闭上了嘴。

图为蛋蛋跟随在辛巴身后学习选品

蛋蛋进入辛选一个月的下午两点,辛巴突然告诉她“下午6点开直播”。

“这可能是师父对我的一个测试,想看看我最近的学习成果,但是我账号和后台什么都没有,我也不了解产品,当时整个人都蒙了。”蛋蛋回忆。

后来,辛巴把自己团队里的资深运营给了她。对于带货主播来说,专业的运营通常被称为“神兽”,就像《西游记》中神仙出场战斗总是骑着坐骑一样。

下午4点半,运营开始在她的账号下挂车,审产品,5点开始和蛋蛋核对产品,6点直播开始,面对200万粉丝,蛋蛋开始叫卖直播间最难卖的派克服、羽绒服和皮草。

皮草客单价高,大多数主播不敢碰。这时候,辛选供应链的优势就凸显了——辛选通过直播电商C2M定制化供应链赋能产业,皮草这种高奢单品也能变成极具性价比的好货。

这场直播,蛋蛋一举带货2700万元。

以前面对“100万小目标都觉得遥不可及,如今来到辛选,首次带货业绩居然翻了几十倍“,她下播之后脑子里只有三个字“凭啥呀”。

这场直播之后,她清楚了自己身后有多大的能量,也明白了粉丝的力量,“我师父辛巴的粉丝大多数都是非常精准的购物粉,复购率非常高。”

随后而至的2019年双11,三场直播蛋蛋卖了8800万。

不敢躺平,我不想让用户觉得我不专业

销售额持续走高,粉丝数迅猛增长。

2020年5月23日,蛋蛋的快手粉丝突破1000万,10月6日,粉丝突破1800万,10月7日一天就涨粉200万,因为当天是她加入辛选一周年,那场活动在快手声势浩大,吸引了不少新粉前来围观。

10月7日当晚,根据壁虎看看的数据统计,蛋蛋直播间的GMV成交金额超过6.5亿。

到现在,蛋蛋的粉丝已经超过3300万。

伴随着流量变大,是加倍的小心。“最、最高级、全网最低......这些违反《广告法》的词是不能讲的。没有美白特证的不能讲美白,没有防晒特证的不能讲防晒。”蛋蛋很谨慎。

纳入考量的不止是这些敏感词汇与主播话术,她也要对用户体验竖起敏感的神经。

比如,她没有结婚,也没有孩子,从身份属性来说,她难以获得宝妈群体的认同。为了打消她们的顾虑,蛋蛋不止在选品上更加严苛,在创造使用场景上更是力求真实。

一款国产纸尿裤,进直播间之前,她会让品控拍摄从进料到出厂所有流程的照片,然后再一对一向她汇报,包括原材料,进口材料的过关清单等等。

品牌商也要当面向她阐释产品好在哪儿,吸水珠的功能性有多强等等。

在直播间,她会直面同步在线的几十万粉丝,用远超小孩子尿量的水量做测试——小孩子尿量一般是50—80ml,她会用120-150ml的水量测试,五秒钟吸收之后,直接拿纸一拍,没有丝毫水渍才算过了第一关。

后续测试则显得有些暴力,蛋蛋咔咔剪开纸尿裤,放入烧杯,然后往烧杯里倒入120ml清水,烧杯翻过来,滴水不坠才算合格。

图为蛋蛋正在直播间测试纸尿裤产品

最终,这款国产纸尿裤在蛋蛋直播间单场创下30万单的销售记录。

“我连对象都没有,她们能这么信任我,能把自己宝宝的生活和成长交给辛选,我特别感激,我正在猛攻母婴方面的知识,准备考高级育婴师,我不想让辛选用户觉得我不专业。”蛋蛋说。

她也不敢再直播间随意开玩笑了。

作为东北女孩的她本来脾气挺冲,直播这两年她收敛了不少,“有脾气,我就尽量忍着点。直播间叔叔阿姨拿我当小朋友一样,他们说我开心就好。但是直播间也有弟弟妹妹们,我在直播间要传递正能量,告诉他们要理智消费,包括我师父我们一直在说‘需要的买,不需要的不买’,我要对我说的话负责。”

如今,蛋蛋的知名度越来越高。直播带货对她来说,不仅仅是一场GMV不断突破的数字游戏。

她更希望粉丝在她的直播间能够改善生活,让他们得以平价享受到相对高端的产品和服务。

接下来的半年,赋能产业带,助力国货将会是她工作的重点。

从普通大学毕业生到3300万粉丝的95后直播带货小天后,通过快手电商直播以及辛选的助力,蛋蛋走向了更大的世界,踏上风口,她迎来了自己的大时代。

我问她,有没有考虑过直播风口不在,你将会何去何从?蛋蛋脱口而出,“只要辛选在,我的粉丝在,我就会一直在。”

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2021-06-27
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