采写／陈纪英
爱“国潮”，也爱进口货，这届年轻人，消费没有国界。
互联网大厂总监绵绵感同身受，公司的95后新员工经常向她推荐一些进口美妆品牌，“我都没听说过，很小众但也很好用”。
绵绵也爱进口品牌——不过作为80后的她，早期习惯从海外网站直淘。
去年六月，绵绵曾从英国网站购买了总价2000多元的蛋白粉，不久后被告知，这批货物被海关检查，要么选择直接退货回英国，要么让绵绵自己找海关核对。
最后，经过一系列复杂的申请、补税后，拿到蛋白粉时，绵绵已经精疲力尽，“再也不想海淘了，时间成本和补税风险都太高，耗不起了”。
95后、00后的年轻人，可没有绵绵这般的耐心——他们更偏爱跨境电商平台，同样的价格，更快的物流，无需经历等待，没有被税风险。
《2021年中国跨境海淘行业白皮书》显示，95后和00后已经成为进口消费增速最快的人群，到2020年上半年，跨境电商用户的规模已经逼近1.38亿人 。
而跨境电商平台的超级红利和中国市场的超级机会，没有谁比会比强生旗下的Aveeno艾惟诺品牌体会更为深刻——2016年借道天猫国际进入中国，目前已是第6个年头，如今，Aveeno艾惟诺在华销售额已经与美国市场持平，而在美国市场，Aveeno艾惟诺已经面世了76年之久。
十年以前，海淘≈代购，十年之后，代购消失，海淘用户和规模却在壮大，此起彼伏之下，一些机会消亡，失意者遁走，一些红利涌现，新玩家上位，海淘产业链已经面目全新。
代购消失，海淘转场
在洛杉矶定居的明亮，就曾是绵绵的人肉代购之一。
最近一年多，明亮清闲了许多——2020年以前，他的微信朋友圈里总是满满当当，塞满了各种轻奢包包和服装的图片。
“个人代购做不下去了”，明亮有点遗憾，但并不留恋。
现在，他为一家跨境贸易公司担任驻美买手——他和同事游荡在奥斯莱斯，抢购各种打折的轻奢包包、服装，然后将它们装进集装箱，在太平洋上游荡数月后，进入中国的保税仓里，以跨境电商的方式，进入中国女性的衣帽间。
在洛杉矶，在纽约，不少为代购发送直邮小包的华人快递公司纷纷倒闭；去年，澳大利亚最大的华人快递公司蓝天快递破产——该公司市占率一度高达六成以上。
做代购的日子，虽然赚钱，但明亮过得心惊胆战，“担心直邮小包被海关抽查，担心华人快递小公司跑路”。
2019年，他代购的一款MK女包，就被中国海关抽查扣押，长达小半年，等不及的客户愤而要求退款。
为了避开海关征税，负责寄送的快递公司通常会做点手脚，比如隐瞒申报，“价格5万刀的奢侈品大牌包，申报为便宜的包包”，等等。
随着海关清查越发严格，快递公司面临的补税风险增加，运费水涨船高，“运费大概比前几年涨了30%左右”，明亮告诉《财经故事荟》。
尤其是跨境平台崛起之后，个人代购的价格优势明显缩小。
“我前段测算了一下，澳洲保健品，你去国内的跨境平台比如天猫国际买，和个人代购相比，相差不大”，驻扎在澳洲的跨境电商品牌运营者芬芳告诉《财经故事荟》。
疫情导致的航班停运，以及国际货运资源的紧缩和涨价，也加速了代购产业的消失，“很多代购可能回家过个春节，就来不了美国了，代购订单暴跌，整个产业基本上完了”，明亮不无感叹。
他就此断定，个人代购的残存空间可能仅剩特别小众的非标品，或者高端奢侈品牌的限量产品，而其他相对大众商品，将会集体转移到跨境电商平台。
其实，人肉代购只是海淘的一种，广义的海淘，包括国内消费者通过线上与线下各种渠道，购买海外商品的非一般贸易行为。
而狭义的海淘，则指国内消费者人在国内，通过国外电商平台下单海外商品的行为，商品一般从境外发出，在线上下单支付。
并不是人人都具备海外网站“淘货”的本事——英语必须过关；需要开通Visa等可以海外支付的信用卡；很多电商平台的商品并不支持直邮中国，用户必须另外寻找转运公司转寄到国内；与此同时，还要忍耐耗费数周甚至数月的物流，以及海关抽查补、转运公司倒闭、跑路的风险等等。
由于流程极为繁琐，在十年前，海淘只是极为小众的精英消费，网络社区还有不少海淘攻略，甚至还衍生了“海淘代购产业链”。
但如今，连一年一度的黑五狂欢也冷清了不少。百度指数显示，从2011年至今，黑五搜索指数在2018年达到顶峰，随后就开始一路下滑，从2018年的33734下降到2020年的7417，热度不足高峰时的三分之一；而代购指数的热度，如今也只有2018年热度峰值的四分之一。
海外网站购物退潮、个人代购产业衰落，已是大势所趋。
电商平台崛起，海淘日常化
不过，海淘需求并没有消失或者衰减，只是转场了——电商平台成为了新主角。
电商平台对于海淘业务的涉足，始于2007年，以淘宝创立全球购为起点，海淘产业化就此起步。
一年后，国际金融危机爆发，海外商品大幅度打折，叠加人民币升值因素，海淘产业迎来大爆发。
这一年发生的三聚氰胺事件，也让海外奶粉代购飙涨，彼时，甚至有不少国家，针对疯狂的中国代购党，亮出了限购牌。
淘宝网发布的数据显示，2007 年第一季度，淘宝网平台的代购总量仅为人民币0.9亿元，到了2008年第一季度，这一数字暴涨到5.2亿元，同长大涨481%。
野蛮发展数年后，代购产业进入规范期。
2014年8月1日，海关总署“56号文”生效，“56号文”实施后，个人物品将按行邮税进行征税，未经备案的私人海外代购将被定为非法。
与此同时，跨境电商的规范之门打开——根据政策要求，跨境电商整个过程的数据需要纳入“电子商务通关服务平台”，与海关联网对接；跨境电商的免备案等特点，免关税等优惠，意味着海外新品可以直接面向国内销售，且有价格优势。
政策利好在接下来几年持续释放。
今年3月出台的新政，再次扩大了跨境电商进口试点范围；与此同时，售后服务也变得极为友好，消费者退货只需联系商家，按照指引寄回商品，无需亲自找到海关办理退货申请。
政策指引之下，2016年，以天猫国际为代表的跨境电商开始爆发式增长。
现在，在天猫国际扫货剁手，成为了绵绵的新习惯，为三岁女儿购买治疗湿疹的进口婴幼儿面霜，用年终奖剁手心仪许久的大牌包包，给父亲购入治疗失眠的澳洲保健品，等等。
“保税仓发货，随买随用。还有官方售后，比较方便。相比网上随便找的个人代购，跨境电商平台上的产品更可信，平台把了一道关，进保税仓政府又把了一道关。价格上，也和海外网站直买差不多”，绵绵大呼“真香”。
和绵绵偏爱各种大牌不同，95后的白杨更偏爱新兴的小众品牌、网红品牌、设计师品牌。
2017年在纽约留学时，白杨首次试用偶像蕾哈娜创立的个人彩妆品牌Fenty Beauty，觉得很适合自己，“效果很可，价格也不贵”。
但2019年夏天回国之后，她一度为在国内买不到FentyBeauty而苦恼不已——这一创立于2016年的新品牌最初并没有进入中国市场，直到2020年4月，才首次借道天猫国际首次入华。
这个618，她买到了Fenty Beauty的修容棒，三天后就到货了。
白杨不是孤例。
跨境进口B2C平台的兴起，大幅降低了海淘门槛，通过跨境进口平台剁手海外商品，已经成为不少Z世代剁手党的优选项。
天猫国际数据显示，95后及00后的年轻群体占比从2018年的28.7%增长至2020年的34.9%，且进口商品消费占比显著高于其他代际，90后用户的占比也已经接近一半。
与此同时，下沉市场潜能也开始引爆，天猫国际平台三线及以下城市GMV占比，由2016年的43.3%上升到2020年的44.4%。
疫情之后，进口商品消费引来大反弹，艾瑞调研显示，约87%的人每个月至少海淘一次，超过64%的用户在过去一年平均每笔海淘订单金额在500元以上。
海淘的品类也在逐渐多元化——除了美妆个护、保健食品、母婴用品等热门品来，冷门品类如骑车用品等，也有20%-25%的用户渗透。
消费共识之下，市场集中度迅速提升，2020年，进口B2C电商市场的前三大平台市场份额高达68.7%，与此同时，头部跨境进口B2C平台的正品保障、货品丰富、自建物流、售后完善等因素，也在不断巩固其头部优势。
归根结底，海淘逐渐变成寻常大众的日常消费习惯，而狭义的“海淘”、“代购”这些词汇，也可能会消失在历史洪流中。
5年=76年？海外品牌蜂拥借道入华
跨境进口平台上的另一主角，就是海外品牌，Aveeno艾惟诺就是其一。
在进入中国之前，国内少量用户就通过海淘方式购买过Aveeno艾惟诺，“进入中国之前，就有不少海淘自来水”，其内部人士告诉《财经故事荟》。
和其他海外品牌一样，Aveeno艾惟诺对中国市场渴慕已久——中国发改委的数据显示，2020年中国超越美国，跃居全球最大的消费品零售市场。
但贸然进入中国，也是一场冒险之旅，中国消费者是否愿意为Aveeno艾惟诺埋单，品牌方心中没底。
直到2016年，Aveeno艾惟诺等到了一个时机——在天猫国际开设了海外旗舰店。
这样的选择经过深思熟虑。
其一，流程更快，线下注册1个产品通常需要6个月到8个月的周期，而选择跨境进口平台开设直营店，所有报备流程走完，只需一到两个月。
其二，相比于铺设线下渠道，在天猫开店触达的用户群体更为广泛，渠道成本也要低得多。
其三，天猫不仅仅是销售渠道，也是打造新品牌的主场。
其四，试错风险最低，“我们也可以测试下，到底中国用户是不是愿意买单，到底偏好哪些产品”，其内部人士总结。
这步棋显然没走错。
在用户规模上，Aveeno艾惟诺近1年线上用户体量600万，618期间天猫的活跃消费者（AIPL）超过5000万；品牌进入中国第6年，在华销售额与美国市场基本持平。
不仅如此，在天猫圈粉之后，品牌方也有了底气，开始大力铺设线下渠道，比如山姆、麦德龙、万宁、屈臣氏、大润发、沃尔玛等，不过，天猫的销售额占比依然高达六成。
在强生公司内部，Aveeno艾惟诺的“入华方法论”正在被大力推广，目前，强生消费品已经有七八个品牌，以天猫国际为切入点，进入中国市场。
而Aveeno艾惟诺也愿意给中国消费者开小灶，推出本土的定制化产品。
通过天猫用户数据分析，Aveeno艾惟诺品牌方发现，中国妈妈相比美国妈妈更为精细，“美国的孩子，一瓶身体乳抹全身，但中国妈妈偏爱针对特定身体部位的护理乳，比如身体乳、面霜、屁屁霜、润唇膏等等”。
为此，Aveeno艾惟诺和天猫国际、天猫新品创新中心（TMIC）共创开发了婴儿高端面霜系列“小喷泉”面霜，2020年双11进入品类TOP3。
而在喜新厌旧的中国消费者的需求拉动之下，强生消费品开始变“快”了。“强生公司还是个传统品牌，所以我们过往比较追求稳健，但消费者反向定制的婴儿高端面霜系列从共创到上市，只花了一年时间，全球部门都在全力支持”，其内部人士告诉《财经故事荟》。
Aveeno艾惟诺只是案例之一，海外品牌对中国市场有多渴求，对入驻天猫国际就有多热情。
2019年，入驻天猫国际的海外品牌实现了300%增长；截至目前，共有全球87个国家和地区的29000多个海外 品牌入驻天猫国际，覆盖5800多个品类，其中8成以上 品牌首次入华。
疫情更是加剧了这一趋势，2020年，由于疫情控制得力，中国经济快速反弹，成为全球唯一实现经济正增长的主要经济体。2021年第一季度，中国进口总额在进出口总额的占比已超过疫情前的2019年水平。
来中国市场淘金，就此成为了全球品牌的集体共识。
以奢侈品为例，受新冠疫情影响，2020年全球奢侈品销售额同比2019年，大跌23%至2170亿欧元。
不过，中国市场表现抢眼，2020年中国奢侈品市场销售额实现48%的高增长。
“所有奢侈品牌都想赶紧进入中国”，明亮感受到了这种变化，早些年间，他去奥特莱斯采购时，很多轻奢品牌会对中国买手限量，“比如一次只能买三个包或者五个包”。
最近两年，入驻奥特莱斯的奢侈品品牌，不再对中国买手们限购，甚至特意为大批量买包的买手们开设了特殊通道，“这应该是品牌鼓励或者至少品牌的默许行为，他们想通过各种渠道，加大中国市场销量”，明亮猜测。
井喷的需求与蜂拥的供应，汇聚于跨境电商平台，狭义的“海淘”消失了，但广义的海淘正在不断壮大，这里有明亮的新事业，有白杨的新消费，也有Aveeno艾惟诺的新机会。（明亮、白杨、芬芳、绵绵为化名）
免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与 无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
