文／万天南
民以食为天，老百姓的菜篮子，是民生，也是大生意——2019年，中国生鲜零售市场规模，已经超过5万亿规模，社区团购与新零售模式，也在此狭路相逢。
艾媒咨询数据显示，2020年国内社区团购市场发展迅速，市场规模预计将达到720亿元，同比增长高达112%。
巨头、独角兽集体加注社区团购，不难理解，当线上流量红利到顶，去线下拉新、获客就成为了必然选择，而高频、刚需、大众的生鲜消费，是最容易突围而上的黄金品类。
千军万马拥堵独木桥，踩踏之下，烧钱补贴成为了屡试不爽的通行证。
1分钱一袋的食用盐，9分钱一盒的巧克力，一毛钱六包的纸巾，1块钱十个的鸡蛋，两毛钱一斤的白菜，买菜的大爷大妈，集体变身羊毛党。
不知道有多少人觉得这一幕似曾相识——仿佛回到了五六年前的打车大战，两三年前的共享单车大战，彼时，打车、骑车基本都不花钱了。
时至今日，打车价格已经正常化，薅羊毛的日子一去不复返，而共享单车大战更是一地狼藉，小黄车海量用户的押金至今未能退还。
与社区团购疯狂补贴时的满屏0.01元相比，2020年最后一个月，盒马在全国新开13家门店，被业界理解为服务半径又向外拓延了0.01米。
老百姓的菜篮子，到底靠谁满足？于中国痛点重重的三农产业来说，药到病除的良方到底是什么？
一
前浪薅羊毛，后浪不热衷
郑州管城区的居民小张告诉《财经故事荟》，这个冬天，原本喜欢拉着拖车，到菜市场挑挑拣拣、讨价还价的父母，现在已经变成了社区团购的重度羊毛党。
“有时为了占便宜囤的菜，都吃不完，放坏了”，即便如此，小张的父母依然欲罢不能。
不过，与父母住所相距两公里的小张，却对社区团购不感冒，在某新媒体担任内容负责人的小张，熬夜加班是常态，实在没时间去自提，他早已习惯了送货上门。
就便利型而言，当每日优鲜、盒马、叮咚买菜等基于仓店一体化、前置仓模式推动的30分钟、一小时送货上门，已经成为服务标配时，社区团购提供的“预售、次日达和自提”等服务，于被“宠坏了”的年轻用户来说，并没有足够的吸引力，“品类也不那么全，我是想吃什么点什么，而不是什么便宜吃什么”。
而对于价格敏感、时间不敏感的小张父母等中老年一代来说，社区团购最大的吸引力就是低价。
诚然，社区团购作为新兴业态，有其普惠消费者的一面；但于薅得不亦乐乎的终端消费者，社区团购烧钱补贴的模式能持续多久？
如今，社区团购的低价式倾销，已经引来了监管部门的关注，以及上游供应商的不满。
12月9日，南京市场监管局公众号发布《电商“菜品社区团购”合规经营告知书》，要求经营社区团购的平台不得以低价倾销等方式，排挤竞争对手独占市场，扰乱正常经营秩序。
6天后，国家市场监管总局价格监管和反不正当竞争局也做出回应，“将密切跟踪研究社区团购价格行为的影响，分析论证行为是否存在不正当因素”。
就连供应商也纷纷反水，“叫板”社区团购。
从12月初开始，由于对社区团购平台低价倾销产品不满，可口可乐、金龙鱼、香飘飘、卫龙等品牌先后发表声明称，将加强管控，“影响恶劣者，将被取消经销权”，试图恢复被巨头补贴打乱的价格体系。
无论是监管层的喊话，还是供应商的反弹，注定了目前社区团购平台的所谓“低价优惠”，只是暂时性的获客手段——当羊毛不再，类似小张父母的民众，还会汹涌而来吗？
当二三线城市社区团购一片热闹之时，一线城市则不见社区团购的身影。
一直以来，北上广都是互联网商业模式的至高点，多数商业模式先在此跑通，而后再下沉到五环之外，而类似北京这样消费力高企、消费欲高涨的黄金市场，以往都是互联网的必争之地。
其实，社区团购对于北上广的绕道而行，更多是“力不从心”的无奈。
社区团购，通过统一采购、统一配送，降低单件商品的获客、履约成本。这一模式下，“团长”是必不可少的关键环节，小区居民的踊跃团单，是基于对熟悉邻里、相熟团长的高度信任。
由此不难发现，社区团购只适合熟人社会，而在人口流动性更大、居民关系更加淡泊的一线城市内，社区团购水土不服；其次，社区团购更适合价格敏感性人群，而一线城市年轻用户聚集，属于时间敏感性、品质敏感性群体。
社区团购的一招鲜，吃遍天下不易，也难以满足全国老百姓菜篮子的多元化需求。
二
建设整个生态，才能赢得市场
与来势汹汹的社区团购不同，在丰富菜篮子，鼓励菜车子、创新菜摊子上，以盒马鲜生为代表的新零售道路迥异。
在丰富老百姓的菜篮子上，与只有自提一种消费场景不同，盒马鲜生的履约方式更为灵活多元，用户可以在线下门店进行选择和试吃，然后在线上购买选择配送到家，可谓一举两得。
与社区团购只在二三线城市攻城略地不同，盒马能同时跑通上线市场和下沉市场，就在于其模式因地制宜的灵活性，带来了处处开花的普适性。
12月，盒马在全国13座城市开店21家，仅这一个动作，全国就累计新增600万人喜提盒区房，除了北上广外，其触角还深入了西安、长沙、贵阳等二三线城市，为适配不同市场、不同场景，盒马开发了盒马鲜生、x会员店、盒马mini、盒小马等多元业态。
一线城市对于生鲜到家模式尤为青睐。贝壳研究院发布的2020盒区房报告来看，在上海，盒区房对中心城区的覆盖率超过93%，30分钟达的服务从以前盒区房的特惠变成了普惠。
年轻人对于盒区房尤其心仪。上述报告显示，年轻人找房倾向找“离地铁近”、“生鲜外卖触手可得”等便利性高的房源，与非盒区相比，盒区房便利性指数均值为58.01，非盒区房为38.54，盒区房便利性指数高五成，生活效率提升约三成。
以普惠、便利、灵活的多元业态全国化布局的同时，盒马在生鲜品类的品类开发、品牌孵化上，也是步履不停。
2020年，有20000+新品进入了盒马的货架，新增6000+自有品牌孵化上线，每天推出60+新品。在商品数上，比去年同期增长40%，而在新开业的X会员店，“自有品牌+独家商品”的占比已超过50%。
如此快速的新品迭代模式，堪比快时尚品牌。
以主食大米为例，传统超市要么通常是5kg或10kg一袋，或者散装称重，而在盒马，还有300g一瓶的瓶装大米。
这些小包装的新品牌大米，专门针对的是厨艺不精、小家庭为单位的年轻用户：一瓶米，两瓶水，三人食，不用吃陈米，不用纠结水米比，上市即火爆。
一大批全新的农产品品牌，也在生鲜电商平台孵化出来。
与很多商家对社区团购说“不”相比，盒马的商家得到更多的创新鼓励和更大的舞台。
截至目前，很多商家都把创新产品的首发放在盒马，“这是常逛常新的地方，我们的新品更容易被年轻人发现。”一位商家说，他发现，不光是年轻人，越来越多的中老年人也成为盒马店的常客。
比如陕西的空心挂面——这款亮相《舌尖上的中国》得以破圈的网红美食，在2019年，尽管名声在外，但一直未能走上主流大众餐桌。
生产空心挂面的任建，一直试图通过传统零售渠道推荐产品，却被高昂的进场费、条码费、堆头费等挡在门外，直到遇到了盒马，才有了“登堂入室”的机会，“盒马的门槛也高，但对于产品进店只有一个要求，就是产品要足够好。”任建说。
早在2018年，盒马就对外宣布：不向供应商收取任何进场费、促销费、新品费等传统零售渠道费用，刷新零供应链。
在与盒马合作了一年之后，任建日产量只有40斤挂面的小工厂，通过工厂扩建、工艺改造，升级为日均产能5吨的现代化工厂，从百万级企业成长为千万级企业，从区域小市场走向全国大市场。
显然，以高性价比的丰富产品，以所想所得的优质服务，以高度适配的多元业态满足终端用户，扶持上游品牌商做大做强，与上下游共赢的盒马，更懂得建设整个生态，才能赢得市场。
三
“刷新”三农产业
社区团购喧嚣之下，人民日报却发文降温，“巨头应在科技创新上有更多作为，别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”。
于不差钱的平台来说，几捆白菜、几斤水果的补贴，是一场补贴换流量的资本游戏，但于农民来说，却不是小事，中央的“一号文件”，连续多年聚焦三农。而三农产业，也是生鲜行业发展的原点。
多年以来，三农问题虽然有所改善，但未彻底疗愈。国务院扶贫领导小组专家咨询委员会委员、著名扶贫专家李小云曾痛心疾首的呼吁，“如果农业有产业，这产业的主要利益一定不在农民身上，如果这个产业没有利益，负担一定在农民身上。”
三农问题能否解决好，关键在于是否能保证农民利益，能否推动第一产业接二连三，提高农业生产效率，打造农产品品牌，改变农业生产有种植无销路、有品类无品牌的落后面貌。
如今，以盒马、每日优鲜为代表的生鲜新零售平台，已经走到田间地头，开始通过以销定产的订单农业、数字化种植等模式，改造三农产业供应链。
名为觅蜂果果的即食猕猴桃品牌，正是其一。
过去，中国自产的猕猴桃，由于不可即食，给用户留下口感不好的印象，卖不上价，农民丰产却难丰收。
而进口猕猴桃虽然价格昂贵，但买来即食，深受市场青睐。如今，心急的吃货们，越来越看不上“买回家等熟”的国产猕猴桃。
为了解决这一顽固已久的痛点，今年10月，盒马和阿里数字农业联合陕西猕猴桃专家，通过经验共享，从种植、生产端，到储藏、运输环节等全过程，设立即食猕猴桃的数字化标准，从而成功研发出国内首款即食猕猴桃。
上市一月，觅蜂果果日销量翻12倍，更是超过此前畅销的进口品牌。
如今，“盒马市”、“盒马县”、“盒马村”等在全国遍地开花。
不独盒马，每日优鲜也对改造上游兴致盎然，未来五年，每日优鲜计划达成80%的源头自采、50%的联合品牌、20%战略投资的供应链生态。
综上，生鲜电商平台成为了农产品品牌的孵化场，生鲜商家创新的大舞台，以及三农供应链数字化的推进器，也为中国三农产业的进化、三农痛点的解决，找到了金钥匙。
与其相比，社区团购目前仅仅浮光掠影的围绕终端打转，虽然在采购环节具备了一定的集约型，但对于农业上游种植数字化的把控，供应链的深耕，农产品品牌打造环节等，社区团购玩家目前似乎无意触及，也无暇触及。
独行者快，众行者远，谁能长久满足老百姓的菜篮子，也许答案不言自明。
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