乘风破浪双11房企主场，碧桂园的跨界营销玩得溜！

文／陈纪英

硬通货的房地产行业，喜逢双11大促，也能秀出“花枝招展”的灵活身段——今年双11大促，房地产行业首次占到了C位。

房企齐聚双11，是“云卖房”风口的高潮而非起点，疫情期间直播卖房蔚然风行，“身临其境”的VR看房等技术陆续落地，头部电商平台加速入场助力等等，2020年房产销售的数字化聚势成潮。

经历过上半年的至暗时刻后，吸引全民注目的双11，则是房地产企业借势起飞、回血反弹的超级风口。

阿里数据显示，目前已经有近百家企业参与“好房双11”活动，从一二线到三四线，共推出80万套特价房，特价房覆盖全国近300个城市。

头部房企齐聚双11主场，到底谁能在这场新零售大战中脱颖而出？

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跨界营销，碧桂园稳居C位

金额巨大、流程繁琐的房产交易，消费者决策成本高企，相比于通常的直播带“货”，直播卖房，难上加难，这估计也是房产行业最晚入局的原因之一。

因此，直播卖房虽然风口正兴，但乘风破浪并非易事。

碧桂园却在这次房企双11大战中，交出了高分卷——天猫官方发布的好房双11人气榜中，在旗舰店销售排名、旗舰店支付排名等细分类别中，碧桂园官方旗舰店双双占据榜首。

英国广告学专家S·布里特曾提出过著名的布里特定律——“要推而广之，先广而告之”，点出了创新营销的重要性。

而引爆双11主场、C位出道的碧桂园，其营销高招就是强强“跨界”联合，构建引流获客的最强磁场，再以覆盖全国的优惠楼盘实现精准转化。

三巨头的聚合，是行业少有的盛况——头部房企碧桂园+头部电商平台天猫+顶流卫视湖南卫视，成为了最强组合。

今年的双11大促的首个爆点，就是湖南卫视联合天猫打造的天猫双11开幕直播盛典。

官方数据显示，这场盛典成功霸屏，混了个全民“脸熟”，斩获收视五网第1名；在网络上也持续刷屏，累计斩获微博热搜斩获34个，综艺话题榜第1，17个直播间观看人数超2亿，大屏穿小屏点赞互动超2.5亿，等等。

而今年双11首秀的天猫好房，作为阿里重金布局的新平台，也成为这场直播盛典的新看点和新亮点。

作为当晚亮相直播间的“重磅嘉宾”，碧桂园则一鼓作气，扛起“好房双11，百亿大补贴”的大旗，通过真金白银的高额优惠，引爆双11房市主场，不仅有常规性的代金券膨胀玩法——在直播中推出11.11元购房券最高可抵扣11万元，还有各种心跳大奖——0.01元锦鲤抽签最高可获得别墅一年居住权，总裁直播间秒杀特惠好房等多重优惠购房福利，秒杀一口价房源最低入手价低至19.8万，等等。

三巨头强强加持，引流获客效果明显——双11晚会当天的10月31日，碧桂园官方旗舰店访客数突破8万人次，商品加购人数突破1.3万次。

其次，在具体的直播玩法中，不同于一般的直播带货，品牌商家不露面，网红主播撑场子，碧桂园也另辟蹊径——流量明星与霸道总裁也跨界合作，前者负责引流，后者展示专业权威。

晚会当天，碧桂园首席带货官梁晓珊空降盛典直播间，与黄晓明一问一答，一应一合，在宛如脱口秀的爆梗捧哏中，完成了碧桂园楼盘的轻松推介，以及优惠让利规则的揭幕。

其实，“总裁”直播，已经成为碧桂园直播卖房的标配，从10月26日到11月11日，碧桂园将分区域陆续推出11场直播活动，各大区域老总届时将坐镇直播间。

流量明星和霸道总裁跨界组合背后，有什么门道？

流量明星的角色是引流聚客，碧桂园作为全国布局的头部房企，参与双11大促的楼盘超400个，遍及从一二线到三四线的128个城市，东南西北全覆盖，因此，必然要吸引全网全国的潜在用户关注活动。

此外，买房不是买菜，房产交易金额高，直播间里毫无章法的吆喝，难以打动理性决策的潜在购房党，而总裁亮相直播间，以其专业性权威性推介楼盘，可以最大化打消潜在购房者的疑虑，达成最高转化率。

因此，碧桂园在双11好房大促两大榜单中双双夺冠，并非一时运气的眷顾，而是势在必得的筹谋——拿出广覆全国、真金白银的优惠让利，明星和总裁的最强组合，实现了产品力、价格力、营销力的三剑合璧，夺冠，就不再是偶得，而是必然。

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创新营销的惯性和基因

双11大促的引爆，不是碧桂园一时的灵感乍现，创新营销，已经成为了碧桂园一以贯之的惯性和基因。

在跨界合作上，碧桂园早就引领了行业之先。

去年6月，碧桂园发布了自主研发的“凤凰云”全国直营购房平台，布局PC端产品，同时在腾讯平台上线微信小程序，将找房、看房、选房、购房等买房流程都汇聚“掌上”，客户足不出户，就能手机端一站式购房。截至今年7月中旬，凤凰云累计访问量逾4亿人次，促成交易金额累计已2488亿元。

一年之后，到了今年6月，碧桂园作为首家房企，又与阿里开展了战略合作，开通碧桂园阿里房产官方旗舰店。

如此一来，碧桂园一肩挑两头，完成布局AT两大互联网平台，成为房产企业数字化的排头兵。

抢得数字化先机后，碧桂园在行业最早实现了回血反弹，截至前8月，碧桂园实现权益销售金额3821.6亿元，同比增长2.91%，实现增速回正。

其次，碧桂园强势造节开先河。

双11就是阿里一场深谋远虑的强势造节，如今已经成为全民All in的超级大促，造节的价值在于，其具备全民关注、全民参与的公众属性，而且一年一度，具有高度的传承性，品牌红利可以持续释放。

在完成了数字平台的搭建与对接之后，碧桂园扛起了房产行业“造节”的大旗。

5月5日，碧桂园推出“5爱5家直播购房节”后，碧桂园5月实现权益销售561.1亿元，同比增长3.29%；

6月，碧桂园跨界阿里房产，借势头部电商流量，打造首个618淘房节，聚焦浙闽两省19城60盘，累计在阿里上线618套房源，双方发力全网营销，最终实现媒体曝光4.5亿+。

不但关注度高，成交业绩也相当可喜，其中刘涛直播间玺园项目（浙江绍兴），10秒售罄10套限量房源，15分钟意向锁定66套房源，直播间1200万+人观看，打造了“直播卖房”的标杆案例。

618区域试点成功后，碧桂园8月又启动了818大湾区淘房节，其他区域也积极探索新的营销模式。

尤为值得一提的是，碧桂园的造节运动，也有其独特的创新性，618和818的两大购房节，都是锚定重点区域，集中炮火力出一孔，达成了精准获客转化，而818继618再续佳绩，也说明碧桂园已经摸到了造节式营销的门道和真髓。

其三，玩转公私两域流量——公域流量追求引爆放大，私域流量追求精准、粘性。

在碧桂园看来，直播带货并非一锤子买卖，与网红KOL、流量明星、超级平台联手，是引爆公域流量。

但如果公私两域没有打通，流量穿流而过，则无法留存，必须建水池、安水管，做水桶，承接公域流量，留存、沉淀为私域流量，实现一次引流获客，长期转化变现。

碧桂园早已对此“驾轻就熟”，在与淘宝直播的合作中，碧桂园借助阿里亿万级流量曝光，进行网络获客，而后有效的把公域流量，转化为精准的私域流量，目前，碧桂园的各个区域楼盘，已经实现直播的常态化，并形成系统性的直播计划。

在与腾讯的合作中，截止今年7月，碧桂园凤凰云的月活用户最高达到了300万，它们都是高粘性可运营的纯私域流量。

抢得数字化先机，依靠创新营销持续出位的碧桂园，业绩上也一马当先，占据了行业首位。

中国指数研究院发布《2020年1-9月中国房地产企业销售业绩TOP100》数据报告显示，今年前9月，有21家房企的销售额超过千亿，TOP100房企销售额均值为864.6亿元。综合前9月销售数据看，20家代表房企的年度销售目标完成率均值为72%。

而在上述房企中，碧桂园以6153亿元销售额和6647.9万平销售面积脱颖而出，位居前9月房企销售业绩和销售金额榜首。

谁能最先入场，谁往往能占据主场，谁能看到终局，往往谁就能左右大局——碧桂园占据C位，是常态，是必然。

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