内容平台的中场战事：“抢人”不如“育人”

文／陈纪英

要抢地盘先抢人，正在中场血拼的头部内容平台，对此深信不疑。

B站和西瓜视频的抢人戏码，你来我往，好不热闹，给人（流量）给钱给名头，这边厢，西瓜视频千万挖角，引诱“巫师财经”出走B站；那边厢，B站撒钱反杀，重金召回“敖厂长”，签下5年“包养”协议。

得人才，则得内容，则得用户，得地盘，创作者是内容平台的核心竞争力，早已成为内容行业的共识，所以，没有平台会对抢人大战袖手围观。

尽管战略目标相同，但各平台的战术路径各异。

与B站和西瓜视频气势汹汹的“抢人”不同，百度似乎淡定从容不少，更倾向于“育人”、“成人”、“留人”——递出一把万能钥匙“打通”多个平台，以公域流量“滋养”创作者；以丰富多元的变现体系“供养”创作者；以阶梯形的成长培训体系“培养”创作者。

已至中场的内容平台大战，入局者各个势头凶猛，粮草充足，流量充沛，这意味着，单点致胜已不可能，内容平台的鏖战进入了综合比拼的新阶段。

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中台上位，以“人”为本

搭建中台，已经成为了头部互联网的共识——BAT概莫在外，内容平台搭建中台也蔚然成风。

去年年底，今日头条CEO朱文佳在七周年会议上强调，今日头条的战略是“一横一竖”：“一横”是尽可能丰富的内容题材，“一竖”是尽可能多的分发方式，以此实现头条系内容产品的全线打通。

相比今日头条，百度的打通决心有过之而无不及，9月14日，百家号宣布全面打通百度移动生态12大平台，这是百度内容生态最彻底最深入的一次融合，也是中台战略在内容平台的落地——一把万能钥匙，打开12大平台，以百家号这一个“中央厨房”，实现内容在不同产品平台的自由流动，灵活分发，精准匹配用户的“口味”和“需求”。

但“中台”上位是路径，以“人”为本才是目的——让百度移动生态更有温度，让10亿用户和340万百家创作者，都能在这里各取所需。

为何要以人为本？迪士尼公司创始人华特·伊利亚斯·迪士尼甚至认为，“人性”就是迪士尼成功的终极秘密，他指着米老鼠说，“当人们因米老鼠而开怀大笑时，那是因为他就是如此的人性化：这正是他受欢迎的秘密”。

把时针拨回今年5月，在百度移动生态大会上，百度集团执行副总裁沈抖也强调了“人”的重要性，用户看到的不只是内容，更要看到内容背后的创作者。

从需求端来看，以人为本，就是让百度体系的10亿用户，都能不受限的尽享内容盛宴，而用户对于内容形态的需求度是多样化而非单一形态。

传媒学者喻国明教授对此有过系统研究，“乘风破浪的姐姐这种娱乐综艺，观众更喜欢直接看视频；图文能更能清晰完整的表达细节信息，适合解读政策等； 直击现场时，用户又更偏爱现场直播。同一个人面对不同的内容需求，会选择的内容形式也就不一样。”

因此，于用户来说，各种内容载体、各种产品形态，并没有绝对的优劣主次之分，合适的精准的就是最好的，产品的打通对于用户来说，是心之所向。

这也是百度一以贯之的诉求，2019年的世界互联网大会上，李彦宏曾透露过，AI加持之下，百度首条信息的满足率2017是是16%，2018年涨到了37%，2019年已经提升到51%左右。到今天，这个数据是58%。“百度一下，有一半以上的答案将是直接给出的唯一最优答案!”

从供应端来看，所谓以人为本，就是“宠爱”创作者，而他们对于产品打通也是渴求已久。

在百度体系里，既有航母级百度APP，也有百度百科、百度经验、百度文库、秒懂百科、百度网盘等口碑产品，以及拇指医生、古物潮玩、宝宝知道等深耕垂直赛道的细分产品，和好看视频、全民小视频等正当风口的短视频平台等等。

过去，百度体系内的创作者深耕上述平台，已在各自领地完成了粉丝、内容、IP、品牌等维度的 积累。

但是，创作者对流量侧如饥似渴永无止尽，而割裂的App造成的数据孤岛、信息割裂、用户圈养，让创作者受困于APP的藩篱之内，难以高效获取全域流量。如果创作者要想在其他平台破界，只能从0到1开始运营，过去的积累和优势无法移植。

而此次品牌升级后，创作者在百度体系内任何一个平台的认可及积累，都会同步到其他平台，实现内容、粉丝、认证、权益的全面打通，可以快速复用移植，不用再狼奔豕突。

打通之后，百家号的340万创作者如同水银泻地一般，在更多内容平台落地生根，可以快速扩充百度系平台的内容生态，平台之间可以互相补充、互为引流，所有产品都可以同步壮大，

因此，对于用户、作者、平台来说，百家内容生态的彻底打通，是“一通三赢”之举。

2

以爱发电，恰饭氪金，成“人”之美

毫无疑问，创作人才是内容平台的核心生产力——打造“先进生产力”，是平台的必修课。

用爱发电，用流量供养，还不够，每个创作者都要“恰饭”，没有“含金量”的平台，难以构建长期吸引力。

今年7月，敖厂长从西瓜视频出走，签约B站时，就曾袒露心声，“我相信困扰所有视频制作者的核心问题，就是一个成熟的职业化的视频创作者和平台到底是什么关系。”

这句话说得很实在，百家号作者 @跟山姆说英语 （以下简称山姆）应该深有同感。

作为一名英语老师，过去他在三线城市线下授课，一小时收入只有200元左右，现在通过百家号吸引全国英语爱好者在线付费，收益一小时可达到千元以上，月收入在20万以上。

与B站、西瓜视频氪金抢人不同，百度的方式更为静水流深，试图打造持续多元的长效变现体系。

在变现方式上，强调多元化。

除了山姆这种教育知识博主偏爱的付费专栏外，“我们还有非常多元的收入渠道，如基础的广告分润、付费圈子、原生图文互选服务、内容电商、直播带货等等”，百家号总经理杨潆细细盘点了一番。

2019年，百度仅金芒计划一项活动，就掏出了10亿流量和3亿补贴，鼓励1000位优质内容创作者。今年，百度又开始加码直播，计划拿出5亿补贴，挖掘、养成优质直播创作者。

百家号作者@萌猫宝哥哥（以下简称“薤白”， 萌猫宝哥哥作者的昵称）就是这一变现体系的受益者。

薤白曾是高中辍学的叛逆少女，离开学校后，啃过老、打过工，兜兜转转收入有限。直到她在开始拍摄萌宠视频，才找到了人生所爱所长，如今积累了数百万粉丝，月收入达到了10-20万以上，其中最大的收益渠道就是百度旗下的好看视频。

从去年开始，她先是参加了平台的蒲公英计划，而后又选择首发，两项叠加之下，薤白的账号可以享受3倍收益，每个月仅仅平台收益能达到六七万。

除了平台收益，广告收入占比也在提高。今年5月，在好看视频的推荐下，薤白为小米手机拍摄了定制短视频，也获得了4万的广告植入费。

“我在百度重启了人生”，如今的薤白很是庆幸，虽然谈不上绝对的财富自由，但也远离了过去捉襟见肘的窘境。

在百家号“恰饭”的不止头部创作者，纵观百家号的“供养体系”，不但变现方式多元，而且针对不同等级作者，匹配了差异性的变现策略。

对于新手，百家号不再设置限制期，一旦入驻，即可享受平台的分润及流量扶持。对于表现突出的新手，平台还会对其特别扶持，签约作者可享受多倍收益补贴、亿级流量资源、优先精选推荐等权益。如果成长为中腰部创作，还可以享受功能权益、分发和分润权益的倾斜。

而且，百家号的扶持体系是常态化运营，而不是撒一把钱就遁走，如今百家号平台每月都会发布百家榜激励创作者，截止目前已经有12000多作者上榜。

创作者的商业价值，不但依赖于其内容质量，也要靠IP知名度去达成溢价，把头部创作者推到舞台中央，为其聚集大众目光，百家号已经出手。

2019年，百家号创作者 @雁鸿Aimee（简称雁鸿）曾经受到百家号邀约，前往英国牛津大学演讲，那也是雁鸿首次出国分享。这次活动吸引了国内主流媒体前来采访报道，雁鸿成功实现了突围破圈，个人影响力得以辐射到了大众群体。

而在9月下旬的百度好奇夜中，雁鸿也有机会和明星同台，并为其设计头饰，“我非常期待”，雁鸿对此很是憧憬。

据杨潆介绍，在创作者IP打造上，百家号上线了《大咖请回答》、《职人图鉴》、《超级作者日》等专属栏目，进行全网传播，为创作者聚拢大众目光。

用爱发电，用钱供养，用流量漫灌，用平台背书打造创作者IP——百家号有一技之长的创作者，都有机会“乘风破浪”，“名利双收”。

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“抢人”不如“育人”，成人才能留人

B站和西瓜视频的这场“抢人”大战，为创作者抬高了“身价”，这一幕很像当年的视频大战。

彼时，爱优腾等头部平台，迷信大明星大制作大撒币，厮杀疯抢之下，电视剧价格节节升高，《如懿传》的总版权费甚至突破了 10 亿大关，价格失衡，竞争失序之下，内容采购成本成为平台不可承受之重，把自己逼上悬崖，却也没有干死对手。

原因很简单，内容不具有垄断性，氪重金挖墙脚抢夺的创作者数量极为有限，而且风险较高，创作者“跳槽”之后，虽能掀起一时喧嚣，但是后期作者内容能否匹配平台属性，还要另说。

此外，在人人都是创作者的时代，内容平台本身是去中心化的，在快手科技CEO宿华看来，“每个人都是生产者和记录者”，这也是快手坚持去中心化的原因。

因此，如果平台仅仅关注头部创作者，就会导致内容生态头重脚轻，挂一漏万，会有损平台的多元性和丰富性。

更为健康的内容创作生态，是打造长效的创作者孵化、激励、留存机制。与其从其他平台“抢人”，归根结底不如平台具备“养成”能力，可以持续赋能作者，“育人成材”、“成人之美”——与平台共同成长，共生共荣的创作者，才是平台的第一生产力和核心竞争力。

吸引源源不断的新创作者入场，尤其是内容平台保持活力的关键。

但是，新手刚开始创作时，通常有心无力，无处着手，如今风头正劲的山姆，就曾有过这种困惑。

山姆虽然线下教学经验丰富，但是缺少视频制作经验，刚做视频时踩坑很多。相比于线下封闭性的课堂学生，线上观众的内容选择很多，也更缺乏耐心，因此，短视频必须在短短1分钟甚至15秒内下“勾子”勾住用户，否则用户手指一滑就会离开。

最终，山姆摸索了许久，才总结出了经验——比如视频标题字号一定要大，最好用感叹号，这样才能帮助用户快速抓住要点，“要是当时有培训活动，可以帮我少走很多弯路”，山姆很是感叹。

而新来的创作者，就比山姆幸运多了——百家号为其开办了百家号大学，打造了图文、视频、动态、变现等多元化的课程体系，新手们可以在此免费学习各种内容干货。

即便是有过经验的内容创作者，开始接触新媒介形态时，往往也会手忙脚乱，付出高昂的试错成本。比如，图文作者写文章时，通常比较从容，起承转合层层铺垫走向高潮。但如果视频文案也采取同样节奏，用户很快就会失去耐心，因此，视频文案必须精炼不拖沓。

而针对图文转视频的作者，百家号也特意推出了“造视计划”，提供系统的“14天训练营培训+14天作品竞赛环节”，孵化、筛选优质创作者，提供上亿流量扶持。

通过这套完善的“栽树育林”机制，百家号可以不断吸纳新鲜创作者入场，持续赋能扶持创作者，同时也能激活存量作者更大的内容潜力，让他们在图文、视频、直播等多处绽放，丰富百度系平台的内容供应，最终，也能提升创作者的粘性和忠诚度，最大化释放平台的创作生产力。

在百度先行一步之后，行业已经陆续跟进，最近，快手电商学院也正式上线。

而在美国，YouTube也“乐当人师”，为了提高平台创作者的新闻报道能力，YouTube特意推出了一个名为“记者中心”的新闻培训服务，内容涉及新闻报道的方方面面：包括如何理解规避隐私风险，如何利用手机拍摄现场，如何进行采访等等，事无巨细。

已至中场的内容平台大战，狼烟四起，但唯有抓住平台的第一生产力——优质创作者，才能赢得终局之战。

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