文／陈纪英
如果宜家创始人英格瓦·坎普拉德有机会与马云见面，他们很可能会相谈甚欢。
某种程度上，他们都起家于减少中间商、追求性价比的远程交易——马云是电商，坎普拉德是邮购。
17岁创业后，坎普拉德从俄罗斯进口便宜的木材，加工成家具，然后在报纸中缝里做小广告获客，最后把家具托运给下单者。
通过这样的方式，宜家把价格压到了最低， 打造了一个低价普惠的现实乌托邦。
在马云卸任近一年、在坎普拉德去世近三年后——宜家和阿里走到了一起。
今年3月10日，宜家家居（IKEA）宣布正式入驻天猫，这是宜家在第三方平台开设的全球首家官方旗舰店。
2008年，坎普拉德曾一度严词拒绝电商，他认为，电商并不能完美展示家装风格，会减少来店的客人，会导致宜家失去一些额外生意。
但现在，他的这种忧虑可以打消了——618期间，天猫上线了“3D购”。包括宜家内的100多个品牌和商家，首次大规模应用了3D购物技术。
剁手党宅家“躺平”，足不出户，就可以身临其境，在手机上云逛商场购物，提前预览商品摆在家中的真实效果，可以“享受所想即所见，所见即所买”的购物闭环服务。
疫情期间应急加速上线的这一功能，却很可能开启了互联网家装新时代。
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线下失血近半，线上回血16倍
这是宜家自1998年入华以来，门店首次全部关闭——1月29日，宜家因为疫情关闭了一半门店，第二天，又关闭了全部门店。
被疫情冲击的不止宜家，家装行业集体陷入困境——2020年1-4月，全国规模以上的家居建材卖场销售额下跌幅度达到了48.8%。
门店停摆，但压抑的需求却越发难耐，宅在在家好几个月的人们，已经对家装审美疲劳了，升级欲望勃发。
新浪家居发布的《疫情下的家居消费心态调查》显示，高达65%的用户打算在疫情之后，升级家居环境。
淋淋漓漓的疫情持续数月，至今也未能彻底消散，线下家居建材行业依然没有全量回复，因此，无论是嗷嗷手痒的剁手党，还是急需回血的商家品牌，都对疫后首个全民购物节——618期待颇高。
数据果然没让人失望。
天猫618“爱家日”数据显示，开场1小时，家装行业整体成交金额达到去年同期的16倍。
上午10点，全友、顾家家居等50个家装家居品牌同比增长翻10倍以上。
一看到数据，源氏木语创始人张群峰很是惊喜，“失去的3月找回来了！”——今年公司在天猫618开场10天的销售额，相比去年同期增长翻番。
而红星美凯龙家居集团执行副总裁陈东辉则庆幸不已，好在去年红星美凯龙去年就与阿里达成战略合作，线下167个卖场也锻炼了在线上运营的能力。
“疫情期间线下停摆，是对门店做数字化的一次警醒”，看着618暴涨的数据后，原本愁绪满场的红星美凯龙商家，如今也从容淡定了许多。
而对于刚来天猫尝鲜的宜家等品牌来说，赶在618前夕刚刚开通3D购，犹如孙悟空拿到了金箍棒。
点开宜家天猫店的样本间，就如同走进了宜家的线下门店——3000平方米的上海宝山店，按1:1比例复刻至了天猫的样板间。
身临其境的沉浸感，立体清晰的视觉，书房、卧室、厨房、客厅，冷淡的北欧风，清新的田园风，复古的老上海风，波西米亚的异域风情，等等，在这里都可以一饱眼福，看中的家具、摆件、小家电等等，还可一键点击，下单购买。
“消费者不能去店里，那我们就想办把店搬到消费者的手机上。”天猫家装行业新零售总经理宋广斌说。
这样的3D购物体验，也让不让剁手党大呼新鲜。整个618期间，天猫上的10000多个样板间，吸引了超过3600万人次体验“云逛街“。
痴迷于逛街的用户，半小时都舍不得离开；
看得美买得爽，3D购物转化率较行业平均水平提升了9倍，同比正常引导成交客单价提升超200%；
边看边咨询，50000人享受了在线设计服务，设计客服引导成交转化率提升了约10%；
门店导购可以免费开通淘宝直播，变身在线主播；等等。
3D购正在完美复刻家居卖场的全套线下服务。
尝新之后的顾家家居相关负责人点赞连连，“这可能是疫情以来对我们最有用的新技术。建立3D线上展厅，相当于把一个门店覆盖至全国，让逛的人更多。”
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用户躺逛，品牌躺赢
3D购在618期间初逞威风——但其未来大展拳脚的天地，很是宽广。
早在疫情之前，宜家的高管们就已明白，增速更快的线上，正在成为主场——2019财年，宜家销售额同比仅增长5.0%，其中，线上销售同比增长高达46%。
尽管，线上化的趋势滚滚而来。但整体而言，家装家居大盘依然在线下——2019财年，宜家线上销售额占比也就11%左右。
而另有统计显示，中国家装家居行业市场的总量约有5万亿元，但线上占比不到10%。
其实，用户对于线下家装家居行业并不满意。
高度非标的家装家居行业，高价、低频、水深、套多，《中国家居消费权益保护研究报告》显示，剁手党对家居消费的总体满意度不足60%，堪称投诉重灾区。
另一方面，互联网原住民已经渐成家装家居消费主力。
DCCI的调研显示，在家居行业的消费人群中，80后占比过半，90后的占比也超过三成，而这些人群习惯了网购。
盘踞于线下的家装家居行业也苦不堪言。
有家居品牌副总裁告诉《财经故事荟》，“门店靠打广告引流的话，一个获客成本在2000元以上，租金也一直在上涨。”
而且，由于家装家居极为低频，高价获得的客户，也难以二次复购留存。
无论是恐惧套路的用户，还是增量难求的线下商家和品牌，都在急切期待互联网的洗礼。
但是，家装家居行业不同于其他低价日常消费，由于很多家具都是个性定制，客单价高，退换货成本也高，因此，用户决策极为谨慎，而商家也必须精准洞察用户的真实需求。
因此，传统的单一的图文展示，其实很难满足双方需求，而应势而生的3D购，解决了上述痛点：
- 一来，杜绝了线下交易不透明，用户多跑腿、易上当的痛点，发挥了电商平台高性价比、高透明度、高便捷性的优势。
- 二来，又补足了在线交易沟通方式单薄、服务体验单一的痛点，复刻了堪比线下购物的丰满体验。
- 三来，沉浸式的样板间，可以铺设具有共性的多个家居产品，潜移默化实现了关联推荐的作用，引导如春蚕吐丝一般的连贯、持续交易，提升了转化率。
可以说，天猫3D购是对互联网家装家居边界的突破性探索，有望重新定义互联网家装行业——原来作为候补的线上渠道，将有机会翻盘，成为家装行业的结构性主场。
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从连接到赋能，铺路新基建
鲜有人知的是，3D购的技术提供者，是阿里旗下“躺平设计家”。
而且，3D购并非阿里的疫时上线的临时政策——阿里对家装家居行业的布局，是一场长达十年、深谋远虑的阳谋。
早在2010年11月，天猫的前身——淘宝商城，就上线了家装馆，这是淘宝有意进军家居行业的起点，此后5年，一大批互联网家装品牌，在天猫、淘宝络绎崛起。
到了2015年，阿里布局家装行业的布局加快——在内部陆续孵化的极有家、淘宝心选、Hometimes家时代和躺平等项目，陆续上马；
按照阿里副总裁汤兴的定位：“躺平想要打造一个可信任的平台，连结工厂、商家和消费者，以全链路数字化改造为基础，以定制化、场景化的方式为消费者提供整体解决方案。”
在外部，阿里拿出百亿资金，投资上下游企业：
- 2018年初，阿里战略投资居然之家超54亿元；
- 2019年，拿下居然设计家6成股份，更名“躺平设计家”；
- 同年5月，阿里成为成为红星美凯龙第二大股东；
- 10月，阿里巴巴5亿元战略投资三维家；
- 此外，阿里参投了神工007、匠多多等项目。
如今，得到阿里投资的居然之家很见成效，今年Q1免收全国商户一个月至两个半月租金的情况下，营收同比依然增长了15%左右。
跌跌撞撞十年筹谋，阿里对家装家居行业显然志在必得——这是阿里补齐吃喝玩乐住穿行消费大闭环的关键环节。
而从阿里涉足行业的路径来看，是步步深入，层层做重，最初是供需连接，随后开始布局上下游，赋能全行业。
3D购就是赋能的案例之一——躺平设计家推出这一功能，本质上是为降低商家搭建3D场景的门槛，免费为商家和设计师提供3D设计工具和渲染服务，并在天猫开启购买链路，助力商家敲开3D时代数字化世界大门。
这样的定位，也是对阿里巴巴商业操作系统定位的呼应，堪称家装家居行业新基建的设计师和建筑师——为家装家居行业打造了数智化升级、新零售转型、全渠道增长的基础设施体系。
躺平造风，行业乘风。
618的高增长，料将成为家装家居行业拥抱新零售、实现高增长的新常态，再造一个个线上宜家。
汤兴预计，“躺平”将在未来三年内服务一亿消费者、赋能百万设计师，引领十万家居品牌和商家全面数智化。
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