文／陈纪英
奔事业可以996，捡便宜、抢首发，不介意007。
憋闷了几个月后，剁手党摩拳擦掌血拼618。
618是消费者的狂欢，也是品牌商的盛宴，对于电商平台来说，618则是一年一度的硬核Battle。
- 之于天猫，今年618，是阿里年交易额突破1万亿美元后的首个购物节，基于全域布局的优势，“大基数+高增长”能否持续？
- 之于京东，今年618，是其撬动放大下沉战略和社交电商的杠杆。
- 之于拼多多，今年618，是其试图补足供应短板、上攻一二线市场的跳板。
- 快手抖音等也在618浪奔浪流，切入直播电商赛道；
- 卯足劲头的线下零售和品牌商家，将在618掀起大反攻，期待重回增长通道；
- 一季度，中国社会消费品零售总额大跌两成，618，还成为了考验中国经济疫后能否反弹的晴雨表。
消费复苏，玩家变多，用户狂欢，品牌复活，经济复兴，今年的618排位赛，到底谁是青铜，谁是王者？
现在能看出来的一个趋势是，阿里正在引领直播电商主流化，成为前浪后浪集体赶潮的新趋势和行业的新标配，成为剁手党趋之若鹜的新场景，给商家和品牌带来新增量。
天猫造势行业共进，得势者方可不战而胜——谁能看清方向，谁就能把握未来，谁能造风开局，谁就能左右大局。
1
用户狂欢日，六成青睐天猫淘宝
疫情之后，一场购物狂欢，重启了热闹的烟火生活。
咨询公司Kantar的618报告显示，疫情强化了网购习惯，六成受访者表示会有“报复性消费”，其中，四五线地区的消费者，增加网购支出的意愿最是明显。
尽管早有预料，但剁手党的热情，还是给天猫618总指挥家洛带来了不少惊喜。
5月25日，天猫618启动首日，就迎来爆发，第1小时预售成交额，同比增长高达515%；
对于精明的剁手党来说，集体涌入天猫，是基于三大因素，第一，阿里品类最为丰富，第二新品首发多，独家产品多，第三性价比最高。
同比去年，今年天猫618的优惠力度更大，从“满300减30”升级到了“满300减40”。在看到开场后的火爆后，天猫官方出资，再次追加了40亿现金消费券。
而且，今年天猫618的优惠规则简单粗暴，满减优惠无需提前领券，无脑下单自动扣减。
满减优惠与消费券还能叠加使用。
举个例子，如果消费者领到30元消费券，加上天猫全场每满300-40元的通用折扣，买350元的商品可直接减免70元，相当于在优惠基础上再打了8折。
平台大放血的同时，商家也在天猫释放了最大优惠：每天一台五折车、100款奢侈品参与聚划算百亿补贴，以旧换新、0点超级秒杀等，各种优惠让利花样繁多，让人眼花缭乱。
天猫也成为了政府激活消费的线上主场。
今年618期间，天猫将和多地政府、品牌一起，发放今年以来最大规模的现金消费券和补贴，预计金额超过100亿。
品牌出血、商家让利、政府发券——多重优惠之下，天猫618成为了不少剁手党的优选平台。
前述Kantar的报告显示，淘宝天猫已成618主场，95%的消费者表示将参与618，其中6成首选淘宝天猫。
截止2020年3月，淘宝月度活跃用户达到8.46亿，剁手党汹涌而入618，也让家洛底气十足，他预测，今年618力度超过双11，消费规模也将远超历史同期。
2
品牌复活节，10万大军集结天猫
用户的狂欢，也为品牌商带来了确定新增量。
遭遇疫情重创的品牌，期待借助618这个疫后首个大型电商购物节，补偿疫情损失，开启下半年的增长通道——618堪称品牌们的复活节。
一贯高冷傲娇的苹果，官方屈尊打折很是罕见——今年618，苹果第一次以官方形式，参与天猫618折扣活动，全场产品8折起，打出全球官网最低价外，同时还保障iPhone、iPad全量供应天猫618。
优惠措施很是见效，5月25日，天猫618预售首日，iPhone系列同比增长超170%，iPad系列同比增长超300%。
期待疫后回血的除了大品牌，也有中长尾商家、品牌、农民、线下零售等等。
湖北农产品商家华贵集团已是第6年参加天猫618 ，但今年是力度最大的一次，投入人力同比去年翻倍。
过去，该公司7成营收来自线下，疫情一来，因其下游客户全线停业，订单大幅减少，6亿营收因此折损，1200多名员工停工停岗。
无奈之下，今年3月，华贵集团开始加码淘宝直播，一晚上卖出200万藕带，相当于平时1个月的销售总额。
“这次天猫618，我们要以最低价去推广销售，还联系了大主播做直播，希望能靠大促回回血。”总经理杨福元很期待。
截止5月底，已有10万商家报名天猫618，同比去年翻倍增长。
天猫618，还成为了新品首发的超级秀场。
在天猫新品创新中心、小黑盒等助力下，品牌新品研发速度提升2-5倍，新品上线即成爆品。今年，预计将有200万款新品在天猫618首发。
天猫也是品牌商拉新的主战场。
苹果参与天猫618的火爆销售中，来自三至六线城市的成交占比超过60%，以天猫为桥，苹果得以下探过去无法覆盖的低线市场，有望触达全域市场。
不仅苹果，天猫数据显示，截至5月20日，近一个月，参加天猫618的商家旗舰店，一共增加了2.6亿粉丝。
10万品牌集结，200万首发新品就位、1000万底价货物入场，“今年天猫618预计创下新纪录。过去一个财年里，天猫上诞生了2200个销售额过1亿的品牌，这个数字会在天猫618期间进一步扩大”，家洛声称。
3
天猫造风，爆点频发
论交易额、论用户量，论品牌数，等等，在多个维度全面领先的阿里，并没有固守“老大哥”的位置——行业一哥是存量优势，决定未来的增量优势，其实是比拼创新能力。
每一次购物节，天猫都能折腾出不少新东西。
今年，直播成为了几乎所有电商平台的618标配，而阿里正是把直播电商主流化的造风者。
品牌、老板、小二、农民、官员、明星、网红、央媒，电视台，博物馆，线下门店，等等，集体打卡淘宝直播。
带货直播、助农直播、文创直播、景区直播、明星直播等模式，淘宝直播正在连接全场景、全行业，不再限于实物产品。
淘宝是启动直播最早的主流电商平台，今年2月，淘宝直播全面开放，线下商家可以0门槛入驻。当月，淘宝直播新开播商家数量就环比飙升719%。
到了4月，淘宝直播又得到了首肯——在陕西，总书记在淘宝直播间点赞，电商扶贫大有作为。同款柞水木耳，也成了爆款，一夜秒光24吨。
当其他平台，还在把直播卖货当作“在线吆喝”时，淘宝直播又玩出了新花样——不仅好卖，还要好看，以“综艺化”内容和鲜明人设，提升内容质量。
天猫618官方直播将推出自制直播综艺，邀请各路明星、各品牌总裁亮相，目前已有近50位明星确定加盟。
如今，顶流明星来淘宝直播打卡，密集得如同赶通告——618期间，首批就有300多明星集体赶场淘宝直播。
阿里撬动如此庞大的名利场，这是头部平台X顶流明星的强强联合。
淘宝直播不仅在国内引爆，甚至还在向全球输出，除了薇娅在线连麦卡戴珊之外，受到中国“旅游云直播”的启发，塞尔维亚、法国巴黎、芬兰、德国、英国旅游局代表，先后现身淘宝直播间，在线拉拢中国游客。
其中，塞尔维亚直播吸引网友20万点赞求开直播，凡尔赛宫开启全球首次网络直播，开播5分钟吸引万人观看。
在电商大潮里，阿里是惯性的引领者，天猫牵头，行业跟进，直播电商又是一例。
引爆直播电商大潮外，今年阿里还创新了“身临其境”的沉浸式网购体验，上线3D购物、AR量脚、AR试鞋、C2B等新功能。
3D购模拟到店、逛街的真实体验，弥补了网购在场感缺失的短板，剁手党在家也能逛宜家；原本依赖线下体验促进交易的家装等线下零售业态，可以顺利参与到天猫618。
今年天猫618的另一新看点，则是令人脑洞大开的新角色的入驻——比如“国家队”，将有9个国家将首次参与天猫618。
其中，泰国政府赶在大促之前，开张新店，同步开通一条中泰电商专列，直接将泰国的时令生鲜运，最快运到中国。
线下业态齐聚天猫，也成为今年618的新特色。
将有50个线下商圈、1万家线下门店，集体加注淘宝直播，上午下单门店发货，下午T恤就穿上身。
5月13日，天猫汽车面向汽车4S店、洗车养护门店开通“轻店”免费入驻通道，让线下个体商家，也能通过天猫做生意，加入数字化新赛道。此外，月子中心、线下教育等等，也陆续集结天猫。
爱折腾的天猫，正以造风起势、引领行业的新技术、新场景、新品类、新商家、新玩法等，定义新的618。
4
阿里打造618“新基建”
在前端引领618新风潮，在底层，阿里正在为618打造“新基建”。
今年618吧，新入局的抖音、快手借道直播电商，凶猛入场。
不过，抖音快手平台的不少直播带货，最终都会跳转到天猫平台，完成交易闭环。从个某种程度上说，天猫淘宝成了抖音快手的一个促成最终成交的生态伙伴。
以抖音直播带货一哥罗永浩为例，与其合作的不少品牌，不管是半价购的哈弗汽车，还是食品类的奈雪的茶、每日黑巧等等，品牌方均选择引流到天猫旗舰店。
原因在于，品牌商线上销量的主场依然是天猫，引流到天猫之后，才能转化为品牌旗舰店的私域流量，沉淀口碑和销量，提高品类排名等等。比如，每日黑巧当天荣登天猫零食品类的TOP1，奈雪的茶积累过超过7万粉丝等等。
换句话说，纯直播平台要完成直播电商的布局，还要依赖前浪天猫等电商，去补全交易闭环。
不仅在线上交易支付环节，在线下的物流配送环节，菜鸟同样在打“地基”。
今年618期间，为了提升配送效率，菜鸟供应链提前对预售商品进行下沉，构建了贴近消费者的“预售极速达”、“社区级分仓”，批量包裹实现一小时送达，超过一半都可以在半天内送达，80%以上可以当日送达。
同期，与通达快递共同打造的乡村物流网络，已经下沉到3万个乡村，助力农产品下沉。
菜鸟构建的“天罗地网”，广覆盖、极速达、高性价比，不但为阿里所用，也开放给行业其他玩家。
比如，拼多多的多数包裹，就依赖于菜鸟通达系配送，后者占据了中国快递行业的大半江山。
而之于品牌和商家，自2月疫情发生以来，天猫陆续推出多项扶持政策，不限于免费“0帐期”服务、3.8大促引领中国经济率先在线上复苏、“春雷计划”助力中小企业和区域经济等，品牌和商家经过数月的热身之后，将在618实现全面反弹的“诺曼底登陆”。
之于中国经济来说，疫情冲击波之下，全球经济集体下行，中国GDP一季度下降6.8%，创改革开放以来增速最低记录，电商成为了推动中国经济复兴的先遣队、主力军——一季度，社会零售总额大跌两成时，实物商品网上零售额却逆势增长5.9%，作为电商老大哥的阿里责无旁贷。
以商业操作系统立身的阿里巴巴，跻身618，所求不止于自身增长，而是躬身入局，反哺全行业、全社会，带来全新增量，水大浪大鱼大，打造数字经济和疫后反弹的新引擎和新基建，达成与中国经济的共振、共鸣、共赢。
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