往年，天猫把自创的购物狂欢节双11当主场，618似乎只是天猫的秀场：秀秀肌肉，展示下实力；摆摆姿势，和品牌商牵牵小手，给消费者让个利。
但是今年，618也成了天猫的主场，不仅仅在是电商平台和用户端，在品牌商、投资机构、以及舆论场上，天猫都成了绝对主角：
整个阿里电商平台，阿里拥有5.07亿移动端客户；
6月1日，天猫618理想生活狂欢节启动，联合18万家来自全球的品牌，发放百亿优惠券。
6月8日，管理着4万美元资金的全球350多位投资者，汇聚杭州，参加阿里第二届投资者大会，当天，阿里股价大涨13%，阿里市值跃升至3600亿美元，超越腾讯登顶亚洲市值最高公司，并跃居全球第七。
6月18日，天猫服饰开场10分钟，交易额过10亿；开场一小时，生活消费品同比增长近400%。。。。。已经不用枚举更多案例了。
继双11的传统主场之后，在618成为绝对主角，天猫到底有什么杀器？
全球品牌：要么在天猫，要么在来天猫路上
在阿里搭建了电商基础设施之后，消费者被宠得越来越挑剔了，买得到远远不够，还要买得好。买得好的前提，是卖得多。
目前,天猫有超过1.2万国际品牌、18万知名大牌、8.9万旗舰店入驻。截至2017年3月,在福布斯全球最具价值消费者品牌中,近八成品牌已入驻天猫。国内国外的品牌，要么已经来到了天猫，要么正在来天猫的路上，无一例外。
资生堂旗下的高端化妆品品牌cpb，把天猫作为官网之外，唯一的电商渠道。目前，天猫为其贡献的销售额超过了10%，他们希望未来提升至20%。
在谈到为何把天猫作为唯一选项时，cpb中国区品牌负责人对我解释，因为阿里系的电商平台，除了是全球交易额最大的电商平台，女性多之外，而且是唯一由品牌商可以管控的电商平台，而且，天猫用户的消费能力很强。这家在线下客单价高达3400元左右的傲娇品牌，甚至为了讨好天猫的年轻用户，专门推出了价格为1000元的天猫特供套装。
“在天猫，我们可以和用户直接互动，但是在其他b2c平台，我们没有这样的机会。”
重视天猫平台的当然不独cpb。
离618还有五天的6月13日，LVMH、Burberry、玛莎拉蒂、松下、耐克、宝洁等54家领导品牌掌舵人前往杭州，与阿里巴巴集团CEO张勇（逍遥子）开召开闭门会，共话“新零售”，这些品牌市值超过1万亿美金，万里迢迢而来，他们是为了参与到阿里的“新零售”生态中，天猫已经成为全球品牌转型升级的主阵地。
天猫并没有让他们失望———在这场并未公开的闭门会议上，阿里CEO张勇告诉品牌商们，“今天电商已经占到整个社会商品零售总额的15%，在座品牌看到这个数字会心里都有一本账，各自品牌的电商比例是多少。但是，未来绝对不是简单地把电商比例变成20%、变成30%，而是站在客户视角，站在全球市场视角，把100%的生意数字化。”
100%的生意数字化，意味着未来如果品牌商要进入中国市场，天猫是必选项，毕竟，这里有超过5亿的移动端用户，超过7成的中国网民都在这里，所有的年轻消费者也都在这里，他们在一年之内贡献了3.77万亿交易额。
得天猫未必得天下，但错失天猫，肯定失去天下。
对于很多国外品牌来说，天猫成了他们试探中国市场的首个练兵场，这里用户多元，而且试错成本极低。来自西班牙的药妆品牌Martiderm，就把天猫作为了他们链接中国市场的第一个，目前也是唯一一个渠道，从去年年底进入天猫到现在，其累计销售额已经达到了惊人的2500多万，这个数字其该品牌家族继承人相当惊讶，“我们特别激动，特别自豪”。
可以说，18万家品牌入驻天猫，是天猫成为618主场的重要支撑，毕竟品牌和商品在哪里，消费者就在哪里。
全通路：线上线上、国内国外
为何天猫能吸引18万家海内外品牌？100％的数字化，到底通过什么渠道来实现？马云所说的新零售，到底如何落地？
这些问题的答案，就在张勇和54家品牌商的闭门谈话中。
基于全渠道，天猫对人、货、场商业元素进行四大重构：
首先是供应链的重构，对客户、物流、支付等环节实现全链条数字化，即时响应，通过阿里云和菜鸟物流的助力，大大缩减传统供应链，实现对客户的精准触达和需求的即时应对。
全渠道、全通路重构。对于已经在电商领域登顶、一望众山小的阿里来说，其电商的业务边界，早就超越了互联网的狭隘边界，从线上走到了线下；自然，也早已超越了国籍的边界，天猫，既为5亿消费者引入全球品牌，又把给7成品牌提供了一站式的出海服务。
第三，品牌营销和用户连接的重构。它是在新零售体系下以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的一种智能营销方式。
马云说，“新零售就是线上线下都欢喜”。最近两三年，阿里布局银泰、百联、苏宁、三江购物等，阿里的未来，不再局限于电商平台，而是为中国的消费业态搭建基础设施。比如，天猫推出的会员通服务，帮助很多化妆品品牌，打通线上线下的会员体系，让品牌商能够迅速搭建线下存量和线上新增会员体系，也能给消费者提供更周到的服务。
颇为巧合的是，就在前几天，亚马逊同样收购了美国一家线下食品店。错误的道路千万条，但最好最快的正道只有一条，亚马逊跟风阿里，从线上走到线下，也间接证明了以天猫为代表的“新零售”，已成全球零售新风向。
天猫618理想生活狂欢节期间，位于上海悦荟广场的梅西百货新零售体验馆正式开馆。
而在空间维度上，阿里链接了国内、国外的消费者和国内、国外的全球品牌。
在618当天，天猫国际全天成交大涨500%，海外尖货遭遇疯抢：天衡宝狗粮5分钟2000件售罄，高端美容仪24分钟销售超过5000台，欧洲药妆届网红的安瓶半小时卖出50万只，丹麦B&O音响、欧米茄手表、松下电吹风、荷兰foreo洁面仪，澳大利亚麦片等均迅速售罄。
来自63个国家和地区的14500个海外品牌通过天猫国际进入中国市场，而国内商家也在今年天猫618期间借天猫“扬帆出海”。
6月12日，阿里巴巴宣布正式推出“天猫出海”项目，以天猫作为主引擎，依托过去十几年打造的完整商业基础设施，将天猫生态模式逐步成功复制并落地到东南亚、印度以及全球市场，帮助国内商家轻松迈上全球化之路。
“天猫出海”运行一年已囊括十多万商家、12亿商品，交易范围覆盖全球除了南极洲之外的200多个国家和地区，也就是说，只有企鹅不在天猫的服务区。
从比特时间跨越到了原子世界，又跨过边境线和海岸线，链接全球消费者和全
球品牌，阿里电商平台，不再有清晰的外延，商业在哪里，阿里就在哪里，这就是100%数字化得以实现的路径。
5亿用户的消费升级：从零售到生活方式
5亿用户还在阿里电商平台，但是在在618前后，阿里对他们的定位却改变了，阿里CFO武卫说，未来，阿里要用“年度活跃消费者”这一概念替代“年度活跃买家”，名字改变的背后，意味着阿里重新修整了平台定位、平台和用户的关系，以及服务用户的方式。
阿里为商家和消费者提供的商业场景，早已不局限于零售平台本身，而是一个理想生活社区。从在线市场、本地服务到大文娱，用户在阿里平台的消费行为既包含实物消费、服务消费，也包括文化娱乐等消费。
在天猫平台上，不同于传统卖场以货为驱动力，天猫则以人为驱动力，是一种新零售的完全原创模式。消费者是核心，传统的零售模式在品牌和消费者之间建一堵墙，但天猫将这堵墙拆掉，为品牌和消费者之间创造对话。而对于品牌商来说，天猫的价值，在于帮助其进行消费者的全生命周期管理，帮助其更好的满足消费者需求。
既然以消费者为中心，阿里平台看似无序的扩展也就找到了答案。
之所以从卖产品到卖服务，之所以要做内容，是因为消费者有需求。消费者基于社交、探索和发现的乐趣，愿意一次一次使用淘宝。而消费者对平台的喜爱和忠诚，反过来又促进了交易的增长。数据显示，消费者分享其购买商品的次数同比上年增长了80%，而内容驱动的商品详情页浏览同比增加140%。
之所以引入更多全球品牌，也是满足消费者消费升级的需求。
中国未来将拥有2亿中产消费者，他们对于商品、服务、旅行等购物体验以及服务体验都提出了更高的要求，这是从新兴市场经济向发达成熟市场经济过渡的一种典型发展路径，而天猫所供应的“品质消费”，恰好满足了中国消费升级的需求，也符合它新零售的趋势。
618只是天猫小秀了一把肌肉，天猫和阿里的野心，当然远远不止于此。在投资者大会上，张勇用数据展示了阿里的愿景：“阿里的中期目标是到2020年GMV达到1万亿美元（6万亿人民币）；远景目标是到2036年服务全球消费者达到20亿。”
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