创新专家David Robertson认为，许多人将苹果当成技术公司，这是一种严重的误解；回看2001年苹果推出第一代iPod，当时许多苹果观察家们都想错了。
David Robertson说：“大家认为这是一项颠覆性技术，将会改变音乐产业。实际上大家误解了苹果，没有理解它真正想做的是什么。苹果看到消费者想管理自己的数字生活，它要做的只是理解消费者。iPod用技术和平台帮助用户管理数字生活，让生活更高效，更完整。技术只是为创意服务。”
“还有人认为，iPod的目的是想颠覆音乐产业，它不是一种让Mac变得更有价值的外设……iPod是一个MP3播放器。”
寻找下一个增长平台
“苹果真正在做的事就是寻找下一个增长平台，在Watch上没有找到，可能在电视上能找到，只是苹果似乎晚了一步。目前还找不到更好的增长平台，像iPhone一样拥有无穷的潜力。”
Robertson强调说，苹果只是在寻找那些未能满足的消费者需求，它试图通过手腕满足用户需求，但效果没有预期那么好。Robertson认为苹果可以向多个领域进军并获得成功，比如屋内设施，它可以与Nest及其它智能家庭声音、温度、安全产品竞争，只是苹果要达想达到目标还有蛮远的路要走。
对于2019年的苹果来说，设备仍然是首选路径，但未来不一定非要走这条路。
Robertson说：“我研究创新历史已经有一段时间了，如果你走运，会在一段时间内获得优势。比如iPod的优势维持了一段时间，现在iPhone开始失去光芒，在此之前辉煌了12年，不错了。”他写过一本书，谈论Lego。在长达9年的时间里，Lego飞速增长，但随后3年销售持平。现在Lego开始关注其它非产品领域，比如电影、主题公园。
对所有大品牌来说最大的挑战就是像过去一样高速增长。Robertson说：“Lego曾经以相当稳定的速度增长，在8年的时间里每年增长5亿美元，当公司只值20亿美元时，这样的增速相当惊人，但后来就显得不够了。苹果现在的问题和Lego有点相似。”
“这是一个客户挑战，不是一项技术挑战。苹果应该研究用户，看看还有什么未满足的需求，然后找到很酷的方式满足需求。”
为什么说苹果在电视市场也许能找到机会呢？Robertson给出了自己的理由：大家对电视不满意，整个市场很混乱。
苹果研发回报变差
Wireless Fund & Independent Solutions Wealth Management公司注册金融分析师、组合经理Paul Meeks指出：“自iPhone之后，、苹果再也没有推出一款像iPhone那样成功的硬件。”苹果虽然投入巨额研发资金，但是回报并没有那么大。库克鼓吹说穿戴业务增长迅猛，但Meeks认为苹果向消费电子投资时投错了方向。他说：“它应该收购较大的软件或者服务企业，帮助自己在科技领域达成目标。”
虽然AirPods获得成功，但无法改变Meeks对苹果未来的看法。Meeks认为：“从消费电子企业转型为消费或者企业软件服务公司，这才是苹果要做的事。”
“苹果真能开发出下一款重大产品吗？我信心不足，因为下一项重大创新可能来自软件服务领域，苹果没有这样的DNA。苹果必须尽快在这些领域发起大型收购交易。”
苹果最近推出的软件和服务与对手差不多。Meeks认为：“在短期内苹果仍然会是一家消费电子公司，直到出现转机。它应该变成科技公司，尤其应该变成一家软件、服务公司，可以服务消费者，也可以服务企业市场，或者二者都拿下，要同时在美国和海外站稳脚跟。”
“如果苹果能够成功将交叉销售的软件和服务推销给14亿iOS设备，那就太好了。”
哈佛商学院国际商业管理教授David B. Yoffie认为，一些权威人士给苹果贴上“消费型公司”或者“科技公司”的标签，以此来判断它的未来命运，这两个标签都贴错了。
“对于苹果这样的企业来说，用消费型公司和科技公司区分没有意义。”
苹果每年投入的研发资金高达160亿美元，你怎么能说它不是科技公司？去年，苹果的研发投资金额在美国企业中已经排到第5位。
一直以来，苹果最擅长的事就是将产品卖给消费者，自1984年Macintosh问世以来一直如此，没有变过。
Yoffie说：“库克是想告诉大家，未来虽然苹果会在研发上投入巨资，但苹果会降低对科技产品销售的依赖。展望未来，苹果会更加重视服务，比如流视频、支付和健康。”
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