外媒报道谷歌今天揭开了此前紧密测试的“购买”按钮的神秘面纱，发布了名为“在谷歌购物(PurchasesonGoogle)”的新功能，该功能可使用户直接通过谷歌移动搜索广告购物。
无独有偶，国外科技媒体BuzzFeed今天也曝出Facebook正在某些品牌的专页中建设在线商店，并提供“购买”按钮，称目前这一功能正处于测试阶段。
谷歌和Facebook，一搜索一社交，主宰网络流量的两大巨头，为何都热衷于为其页面添加“购买”按钮呢？
基于现在，关系未来；是进攻，也是防守
在朱飞看来，毫无疑问，它们都看中了电子商务蕴藏了巨大的机会。可预见，如果Facebook能吸引用户通过其平台购物，那么将可以获得除广告之外的又一个重要营收来源，进一步挖掘其海量用户和海量流量的价值。而对于谷歌，在搜索引擎完成从PC端到移动端的迁徙后，传统的品牌展示在移动端遭遇极大限制，用户使用习惯的改变迫使该公司不得不寻找新的广告盈利模式，购买导流无疑是一个方式。
因此，看似简单的一个“购买”按钮，其实意义重大，直接关系着这两大互联网入口级平台公司未来的前途。
当前，基于LBS、兴趣社交而诞生的垂直类应用平台如雨后春笋般兴起，国外有Pinterest、Airbnb，国内如蘑菇街、同程旅游等，它们的共同特征都是垂直整合——不仅提供用户所需的信息，还让他们直接在应用内完成交易。如此一来，原本提供信息入口的谷歌和Facebook等就面临被架空的风险。
在国内，由于反垄断法律不健全，BAT可以肆无忌惮地展开收购兼并，来巩固自己的城池。但在欧美等英文世界，谷歌和Facebook则不能照样画瓢，否则反垄断的巨额罚款会让它们损失惨重，同时声誉扫地。鉴于此，谷歌和Facebook们只能自我研发，在原有基础上加入电商功能，来应对移动互联网和用户消费习惯改变带来的挑战。
简单总结，谷歌、Facebook不约而同发力“购买”功能，是基于现在，也干系未来；可以说是进攻，但更多的是防守。
成败几何？谷歌稳中求进，Facebook如履薄冰
弄清楚谷歌、Facebook的动因，接下来朱飞为你分析它们的成败可能。
1、谷歌稳中求进，无风险有增值
首先看谷歌，它的问题是至今还没能找到广告之外的任何盈利模式。就拿火热的Android系统来说，从中牟利最多的竟然是手握专利最多的微软，谷歌的只不过是凭借它延展了广告投放的范围。
这种模式在广告格局不被颠覆的情况下是安全的，但移动互联带来的用户习惯的改变已经显露出当前广告格局正面临颠覆——苹果开创的App生态大大削弱了移动搜索的魔力，Facebook又另辟捷径分流了大量人群。
谷歌率先在移动端推出“购买”按钮功能，为下游零售商带去流量和意向消费人群，仍然坚持了中介的角色，自身并未介入供货、物流等环节，逻辑上是改良而非变革，给了广告商一个继续选择谷歌的理由。
因此，谷歌是以一种无风险（不牺牲用户体验）的方式在给自己加码，用自身产品的升级继续取悦客户，维系营收。所以对谷歌来说，这是稳中求进的一步，只有增值，没有弊端。
2、Facebook谨慎而为，如履薄冰
然而对Facebook来说，以社交为切入点吸引用户购物并不容易，极易影响用户体验而引发混乱，这可能就是Facebook为什么持续进行小规模测试以探索正确的模式，而非一下子普及的核心原因。
实际上，Facebook早前在信息流中加入广告就遭遇诸多诟病。此番该公司吸取经验谨慎而为，希望“开发购物版块，帮助企业在专页上直接展示它们的商品”，目前来看是不会入侵用户的时间线信息流。但在朱飞看来，如果单纯在企业专页展示，而非基于社交性趣推荐给目标用户，参与时间线信息流的流动，那么这种页面的价值不大，其与参与公司官网的电商页面没啥分别。
而如果，Facebook鼓励或收费将参与公司的商品信息强推给跟随者，则必将会因为影响正常社交互动而再次遭遇抵制。这方面在中国也有先例，电商化严重的微博已经逐渐被用户抛弃，失掉社交互动之根本。
因此对Facebook来说，测试“购买”功能可谓如履薄冰，他们深知：社交流量要变现，尤其要谨慎而为。
以上是朱飞对谷歌和Facebook热衷“购买”按钮的浅显之见，你怎么看？欢迎交流。（作者：朱飞，微信公众号zhufei101。首发 ，百度百家、今日头条、搜狐自媒体、IBTimes同步更新，转载务请保留此段。）
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