疫情当下,运动品牌纷纷转型线上。以往要在品牌旗舰店门口“连夜排队、抽签”才能买到的限量款、联名款球鞋也都取消了线下发售,改到线上抽签发售。究竟这些球鞋有什么魔力,让这么多人为此着迷?谁又该来推动球鞋市场的规范化发展?
球鞋文化,全球年轻人的潮流载体
球鞋文化起源于美国。1970年代,橡胶鞋底被用于蓝球鞋,Converse开始流行。随后,Reebok和Puma两大品牌虽然在1980年代初就展露头角,但真正的市场区隔是在1980中期左右出现的分水岭。1984年,乔丹代言的第一款Air Jordan 1出现。两年之后,说唱团体Run-DMC发行了热门单曲《My adidas》,带动16000名粉丝在麦迪逊花园广场演唱会上拿着adidas球鞋挥舞。Run DMC把adidas superstar球鞋抛向空中,人们开始感受到球鞋文化的魅力。
到了90年代,美国东岸的街头滑板文化兴盛,同时,随着 乔丹复出篮球赛场,球鞋彻底风迷,与潮流服饰一起引领了全球街头文化的热潮。激增的独具识别标志的鞋款,为那些寻找最新潮、最稀少鞋款而诞生的族群提供了必备的元素,限量发售的模式也大幅推动市场的繁荣。
近年来,球鞋的后缀不断被赋予“情怀”“热爱”“文化”等元素,越来越多的人开始挖掘球鞋的文化历史,探索球鞋的收藏价值,也尝试通过不同的艺术形式去发扬和传承球鞋文化。不同的球鞋对于不同的人有着不同的故事,在一定程度上,球鞋文化连接了当下的年轻人。
转卖文化,二手市场的繁荣
不是随便一个品牌的产品都能让消费者疯狂,被时间和文化赋予了不同的属性和含义的球鞋做到了。
目前已知最贵的球鞋是由加拿大收藏家Jordan Michael Geller提供的,历史上只有12双“月球鞋”被制造出来,这双则是被认为唯一未磨损的一双。在Sotheby x Stadium Goods的拍卖会之前,这款球鞋的预估价在11万到16万美元之间。2016年的时候,另一双在eBay上卖了11200美元。
为什么一双鞋会有这么大的价值增长?有分析认为,原因有四点。第一是纪念意义,例如知名球星的知名战靴,乔丹就是典型;第二是品牌商的惯用套路饥饿营销制造出供不应求的场面,例如限量、联名,比如现在在年轻人中大火的椰子鞋;第三是鞋贩子的利益驱动,传说中抽签抢到了限定版意味着“开张吃三年”。第四是球鞋玩家的二手交易,带动交易量激增。
有了稳定的市场,也有了稳定的供需,各个环节的参与者都在推动着球鞋经济的火爆。目前,有很多电商平台可以进行个人球鞋转卖,比如闲鱼、nice等。至此,从喜欢球鞋到买鞋,再到卖鞋,再到二次转卖,形成了一个完整的球鞋交易市场。
维护消费者权益,交易平台的天职
市场驱动之下利益为先,谁来保障消费者的权益?
品牌方的发售已经越来越成熟,预约、抽签、排队,标准化的流程在一定程度上遏制了黄牛的搅局。数字电商的发展调动了个人买家和卖家的参与,平台方为此做出了不少努力,来规范交易。
以潮流电商平台nice为例,在交易模式上,nice区别于传统电商,采用C2B2C的转卖模式,即卖家将商品上架销售,买家购买后,卖家发货到平台进行查验、鉴定,鉴定为正品后,平台再发给买家,保障消费者权益。
在风控上,nice的后台系统会实时监控球鞋价格的异常波动,严防炒鞋,维护消费者权益和公平的市场环境。对投机者、炒鞋者,nice进行持续、严厉的打击,对刷单、发表炒作言论、带节奏炒鞋的用户一经发现直接封号。
可以看到,nice内的交易行为都是公开、透明的,平台上所有商品的交易记录都在APP内公开、可查,消费者下单前可以进行参考、比价,避免成为“韭菜”。同时nice也一直努力打击假货,对平台上售假的卖家严厉处罚,还联合球鞋自媒体推出“鞋圈黑名单”,共同抵制假货贩子。
这些平台的创新性举措,对于打击投机行为,构建公平、透明的球鞋转卖市场都是良性推动。当然,要想打造健康循环的机制,以年轻消费者为主体的垂直类电商平台、转卖平台还有很长的路要走。
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