中外品牌独家,线上线下同价,刚向高端化升级的THE COLORIST调色师“疫”后逆势领跑。
近日,《化妆品财经在线》记者实地走访发现,快时尚彩妆集合店开创者THE COLORIST调色师正加快全国拓店步伐。
一周之内,THE COLORIST调色师在中国化妆品消费主力地区——上海连开4店,其中,位于上海环球港的首店更是首次尝试在品牌结构上进行高端升级。迄今为止,THE COLORIST调色师以开拓者之姿,在新零售模式、门店形态、品牌合作方式和话题度各个层面均实现引领。捱过“疫”场大考,THE COLORIST调色师这个零售新物种,又通过上海布局演变出了什么新形态?
01、一周内上海连开4店THE COLORIST调色师「驳斥」线下寒冬
据悉,上周在上海地区连开的四家店分别位于上海环球港、上海九亭金地广场、上海静安大融城和上海龙之梦购物中心。考虑到当前形势对企业现金流、抗风险能力提出了更多挑战,THE COLORIST调色师此次在上海市场的新店布局,远比想象中的具有突破意义。大约从2015年开始,化妆品界,尤其是线下渠道流行“线下寒冬论”。彼时,国内CS渠道红利殆尽,在线上品牌价格混战中,连一向高傲的外资大牌都开始躬身入局。一方面,疯狂的流量让品牌线上、线下价格保护失效;另一方面,不管是百货还是CS渠道,门店老化、品牌更新慢等形势,更将客流主动“推远”。在此背景下,彩妆,作为兼具快消属性和颜值属性的品类,大受热捧。但纵观传统线下门店对于彩妆区域的改造,大多还停留在引进新品牌、增加服务、提升彩妆氛围等层面,终究没有脱离渠道窠臼。
如何与年轻消费者沟通?如何让线上为实体店引流?什么样的品牌和服务才能增加消费者黏性?——以上所有疑问,新物种THE COLORIST调色师给出了答案。对国内线下化妆品业态来说,疫情仅仅是承压之下的最后一根稻草,中国化妆品线下渠道,苦“寒冬”久矣。2020年初的这场疫情,让线下实体经济暂时“冰冻”。麦肯锡发布数据显示,2月份,中国个护美妆行业销售额同比录下跌80%。《化妆品财经在线》刚刚开始的广东省线上跑市场调研之中,广州、深圳、佛山多地代理商、门店反馈说,疫情让化妆品夫妻老婆店毫无招架之力,个体经营户难以为继,多数门店今年没有拓店计划。疫情之下,加速扩张;逆势而上,方显魄力。除了拓店速度,THE COLORIST调色师在演化过程中又有什么新变化?
02、增加护肤品,持续高端化:THE COLORIST调色师上海首店长啥样?
在此次开业上海环球港首店中,THE COLORIST调色师对于门店品类结构的调整尤为瞩目。2013年开业的上海环球港,以48万平方米的体量,成为彼时全球中心城区规模最大的购物中心。该购物中心年均举办超1000场活动,以独特的装修风格和“轻奢+化妆品+Lifestyle”的特色定位,汇聚了500多个国内外知名品牌,涵盖全球美食、跨界组合、科技生活等多元业态组合,是上海标杆商业体之一。首次“来沪”,THE COLORIST调色师除了保持门店一贯的差异化定位、海量精选品牌和招牌视觉展示之外,更根据商圈定位和消费人群能力,跳脱出以往门店100-200元的客单价,在定位上进行高端升级,在品类上进行差异化结构调整。引人注目的是,上海环球港店中有专门护肤区域售卖La Mer、雅诗兰黛、兰蔻、科颜氏和资生堂等高端美妆的精选SKU。同时在彩妆区域,也引入了TOM FORD、YSL、Armani、NARS、M·A·C等多款大牌单品,经记者比对,价格基本为丝芙兰的9折左右。
在潮流平价领域,首创大型彩妆集合店模式的THE COLORIST调色师已经确立了引领地位。在彩妆和护肤领域,消费升级、品类细分和潮流化这几大趋势是同时发生的,但能够选择59元一只口红的 Z 世代消费者,说不定也是1400一瓶La Mer面霜的消费人群。对于进口高端化妆品的引进,是此次THE COLORIST调色师布局的关键一步。而除了高端化之外,记者在店内看到,不同于以往门店仅用两个岛柜呈现护肤、洁面和卸妆品类,上海环球港店还开辟了如男士彩妆线、护肤彩妆线、成分彩妆线等小众品牌和趋势专区。
早在2020年第一季度,THE COLORIST调色师“TCP全球优质品牌引进计划”便精选出10个全球品牌进行 合作。其中有8款都是护肤品牌。如美国“成分护肤”先行者宝拉珍选、韩国极简成分主义品牌RNW如薇、国内植物护肤口碑之选寻荟记、国内“原液之父”蝶芙兰、国内发酵护肤C位品牌才木始、爆红小红书的成分品牌943、法国嘉法狮实验室联合品牌致己新颜以及开平牵牛生化制药旗下品牌素姬等。可以看出,成分护肤备受青睐,高品质国货品牌一马当先。对消费者追求更高功效的护肤趋势的把控,是THE COLORIST调色师对消费人群的再一次精准画像。而在THE COLORIST调色师最为擅长的彩妆区域,除了原有的稚优泉、卡婷、SO COOL SO ME、滋色等国潮彩妆,和CANMAKE、KISSME或WET N WILD等海外潮牌,彩妆区还新增韩国知名彩妆师品牌Pony Effect和Morphe等线下独家品牌。
03、奇袭丝芙兰THE COLORIST调色师领跑疫后线下零售
某种程度上,调色师此次切入高端化妆品的动作,是对丝芙兰的奇袭。早在THE COLORIST调色师在2019年年底惊艳问世之时,就已经有媒体将其打上“年轻人的丝芙兰”这一标签。
此次业态“增高”之后,其客群目标则从年轻人延伸至成熟且消费力更高的人群,打法更像丝芙兰海外市场的直接竞争对手——ULTA,即,主打产品层次的丰富度和多样化。随着“ Z世代”逐渐进入人生的探索阶段,陪伴消费者成长,提供多样化选择,对调色师来说尤为重要。
丝芙兰,全球高端美妆零售的领军者,2005年入华以来,现已全国圈地200多家,一向盘踞占据国内重点城市核心商圈的最繁华位置。其竞争核心主要在于:一是进口高端大牌的独家先售权,在线下,除了百货之外,丝芙兰可能是消费者最容易找到海量正品一线大牌的地方;二是背靠“不差钱”的世界第一大奢侈品集团LVMH,丝芙兰供应链遍及全球,无论是高端大牌还是小众潮牌或新锐品牌,丝芙兰均有极强议价权。而拥有更年轻的客群,更多样化的购物选择,THE COLORIST调色师更像是在弯道“奇袭”丝芙兰。首先,其店内的超500个品牌和6000+SKU已经超越丝芙兰,显示出集团强大的供应链管理能力和顶尖数据后台。
其次,除了拥有强大中台支持、高效物流体系配合和高科技IT建设,THE COLORIST调色师更是从多年零售经验中获得感悟,选择尊重消费者独立人格和自主购物需求。其在国内美妆领域首创的“大比例试用”、“无BA打扰”等模式,和其货架陈列一样,均在近半年多次被后来者模仿。同时,此次上海首店的高端化升级,跳脱了外界对于THE COLORIST调色师定位平价的刻板印象,其产品矩阵甚至比丝芙兰更多元化。正如THE COLORIST调色师CEO彭瑶总结的那样,THE COLORIST调色师的成功在于:一是用大规模集合+快时尚速度的模式重构新业态,品牌的生命周期决定了它的长期价值,只有平台属性的定位,才不会因为某一个品牌的周期影响门店发展;二是视觉、空间形象反传统,带来吸睛亮点和沉浸式体验;三是以数据驱动的方式做动态调场,不断迭代品牌和陈列,持续给消费者新鲜感。从2019年9月底在广州开出首店,引爆业内;再到于2019年11月发布与全球品牌合作的“TCP计划”;2020年1月全国拓展50家门店,遍布北京、上海、广州、深圳、西安、长沙、武汉等20余个主要城市的标杆购物中心。
THE COLORIST调色师并不看重品牌一时的网红效应,其精选模式决定了连锁更看重品牌力和创新力,因而比起其他门店,THE COLORIST调色师更能将流量转化成进店客流与销售数据。数据不会说谎:THE COLORIST调色师位于广州和深圳的两家门店,创造了开业日均客流1.4万,火到排队数百米必须限流,小红书、大众点评多城市相关领域排名第一,抖音门店的POI破千万人次的惊艳数据。其北京首店开业当天,营业额更是突破20万元人民币。2019 年开始,CS渠道原有弊病被线上冲击进一步放大,更多元的渠道、更挑剔的消费者,都是横亘在线下零售主体头上的大山。国内美妆店,是时候出来这样一批黑马了。“疫”后大考,THE COLORIST调色师高分通过。未来的美妆零售江湖,中国的本土势力未来可期。
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