我是潘登,我所在的思创客品牌咨询是一家创新品牌咨询机构。今天我来跟大家分享一下关于如何通过品牌视觉找到品牌增长点的话题。我从08年第一个商用案例出街到现在,已经大概是十年的时间了。在这十年之中,思创客作为一家创新品牌的咨询机构一直专注于品牌的视觉表现,积累了数十个商用案例,其中有像中国人保中信建投这类的行业中的佼佼者,也不乏像探知游学这类的行业未来的隐形冠军。过程中我们很开心,我们能从视觉的角度入手,帮他们把品牌建设的更加的扎实。通过这几年的积累,我发现每个成功的品牌,对视觉的要求
都不仅仅是做的好看,更多的是对策略和品牌思维的要求。所以今天呢,我想针对这个问题跟大家简单做一个分享。
图注:思创客品牌咨询-如何让用户一眼选中你
首先我们看“如何让用户在纷杂的品牌中的一眼就能选中你”,我们把它拆解成了几个小的一个大纲。
思创客作为一家创新品牌的咨询机构,我们认为品牌增长首先就是视觉定位,也就是说我们经常说的品牌定位分出来的一个细分,是我们在视觉层面的定位。可以理解为先做对的,再做美的。也就是先弄明白我们自己是谁。
第二个是视觉的区隔,也就是符号化。通过符号化的传播能减少传播的成本
第三个就是视觉接触点,也就是说品牌视觉策略化。
第四个是自我审视,即视品牌视觉的自我审视。我们会给大家介绍一个自我审视的方法,这样大家可以对照自己的视觉参照一下,得出一个结论。
最后呢,就是大家比较关心的问题是团队沟通,我会跟大家介绍一下,如何高效的跟设计团队进行沟通。
首先第一个,关于视觉的定位。透过需求看本质,首先要知道我们自己是谁,那么说到这个问题呢?想问一下大家,我们是不是真正的明白?或者说想明白了我自己是谁?
因为众多成功品牌,都得先想明白自己是谁,我要干什么,得弄明白这两个问题,才有可能拥有独立且独特的品牌的呈现。
像我们熟知的思创客品牌战略咨询机构创始人kris老师也提到过定位和目标的问题。举个例子来讲,同样是宝洁旗下的洗发水的品牌——飘柔主打的,它是飘逸柔顺,它画面的出发点和表达的关键就在于如何把飘逸柔顺表达清楚;海飞丝主打的是去屑,画面呢,就要以发丝和海洋的特征为提取,传递的是一种清凉;潘婷主打的就是柔顺和养护,画面也是由这个而引发的一些视觉的一些表达。我们也看到,由于不同的定位,会存在不同的设计上面的一些差异化。
同样下面一个例子。在同样是茶的包装情况下,且同样是出自设计大师之手那视觉方面表达也不相同。是因为他们在认知或者说定位的角度不同。不同的定位,所以阐释出了不同的视觉呈现。比如说小罐茶,竹叶青,八马茶业,他们都是在茶叶行业中,处于领先的地位。同时,他们也分别请到全球比较知名的一些设计师对其进行设计。为什么出现这么大的差异化,这也是由于他们自己本身的定位不同引发的,专注于创新品牌的咨询机构思创客秉承科学方法论,我们认为不同的产品都有可能设置不同的定位,也直接决定了他们的视觉表达,解决了本质的什么样的需求。
所以我们必须得先搞明白我们是谁或者与其他品牌不同的地方。
我们可以通过对比竞品、用户调研,或者是用户的反馈观察与我们自己现在的定位,或者从更准确的定义表达自己的价值。我们是通过一个简单或者说看似简单的一个定位,表达我们自己,差异化的这种不同,才有机会通过不同的传播渠道,正确的传递自己,我是谁这种概念。
在下面,我们会落脚到一个点是我们如何讲清楚,主要从两个方面,第一是视觉逻辑的清晰,第二是分清物质需求还是精神需求。
说视觉的逻辑清晰,有些人说视觉是不太需要逻辑的,就靠大家把想法表达出来,你够创意够有bigidea都可以表达。但其实呢,不管是包装还是logo,或者是其他的品牌视觉的表达,我们都需要贯穿一个要点,也就说是觉得逻辑顺序。简单来理解,我们可以说我们第一眼看到的为视觉的第一层级,第二次被用户再一次看到的信息,为第二层级,以此类推。
举一两个简单的例子,首先第一个是一个橙汁,它在包装上面,我们首先看到的应该是它突出的这个品类信息,也就是它是谁的信息,其次我们才会看到它的品牌信息或产品名称这个信息,也就是说这个品牌的视觉层级,是首要传递它的品类,再次传递的才是它的品牌。
第二个例子呢是说,康师傅牛肉面这个和我们的百雀羚,这两个产品的视觉层级。首先第一个,康师傅。我们第一眼看上去肯定是先看到的藤椒牛肉面几个字,这属于它的品牌名称,还有他的产品,这是我们第一视觉层级要表达的东西,也就是说通过这个分析呢,我们在这个包装里面最突出要表达的信息应该是我们的品类,也就是我们是谁?
我们是一个新品,我们就要更清楚的表达出来,我们是谁;第二层级才是我们的logo,这也与整个品牌或产品的定位有关跟它现在先要表达的是什么?第二个就是百雀羚,它要表达的是一个(调性),所以它在画面(调性)为主,第二才突出了它们的卖点,说北纬30度或这些主要的一些信息文字信息,有一个小技巧,在图里面有,那是我们团队进行视觉审视的一个流程,大家可以参考一下这个小技巧。
简单说一下这个小技巧:我跟我们思创客的团队也会经常去超市,看不同的包装,在市面有不同的呈现,我们第一眼看到它们的时候,是什么信息最突出,然后我们会归结为这个是它的功能定位。比如说藤椒牛肉面,它最突出的是它的产品的名称,所以它的功能,也就是说这款产品的功能,它打的我们物质需求,也就是说我,要买的是这个产品,这样的一个需求。同样换句话说,看到右边这个百雀羚,我们第一眼看上去应该是它对环境的这个构造,所以它的功能上定位应该是对整个的一个调性和文化,或者说这种感知上面的一个定位,所以它不仅仅是卖产品,更多的是卖的一种感知,那第二眼呢是看他们摆在货架在什么位置上,这个是人群定位。第三个是看它从旁边的竞品中怎么能跳脱出来,这个也就是第一视觉的冲击力。
在这个章节里我们讲的最后一点,就是用户视角出发。
其实我们经常有在听到一句话就是说:“这个包装真好看,但是有可能不是我想要的。”为此思创客战略咨询机构认为:用户视角是从用户的需求思考问题,同时也要考虑到细分对产品的认知,才能做出真正的创新,这也是有的时候团队会经常忽略的一个问题。
关于这个我们在后面会也许会详细的阐述。举个例子来讲,农夫山泉的低端的这个产品的定位和它的高端水的这个定位,在同样一种情况下,我们不考虑它的制作成本,将现有的高端的这个水的表达直接放到这个低端水的这种表达上面,看起来,那它的包装是更好看了,我们认为高端水的视觉表达要比低端水的视觉表达要好看很多,但是这种情况下大家就会产生购买吗?其实答案也未必是这样的,因为买两块钱的农夫山泉这个定位这个低端水的定位的人呢,他看到如此高端水的这个包装,第一感知,可能不会是它变得漂亮了,也可能是他觉得这个水不是便宜而便捷的,不一定符合自己对这个基本的这个水的价值的认知。有的时候呢,我们需要的是两块钱的水,而不是最好看的水。同时,这样可能也不利于整个产品线的中高低端的划分,所以匹配我们用户期待的这个视觉,从用户的需求出发,这个才是我们品牌视觉首要解决的问题。
从品牌战略的科学方法论来讲:也就是我们说的先解决对的问题再解决美和丑的问题。所以说,品牌视觉需要匹配对的用户需求。
那么第二个大问题,就是视觉区隔。也就是说如何让用户在纷杂的品牌中一眼就能选中你。
大家都知道在货架的摆放我们的产品的时候,其实我们一走一过,可能也只有零点零三秒的时间,那别人真的能看到我吗?这是一个我们经常会反思,会反问我们自己的一个问题。
在这个环节中会有四个点,首先是我们想要说的是,我们可以打破品类的认知,去做视觉这一块,第二还是围绕着物质还是精神,第三呢是通过符号化利益点提取,第四点的是持续的保持新鲜。
因为我们经常会看到,成熟的品牌,在终端的表达的时候往往容易同质化,那如何让我们的品牌选择起来,更清晰,更便捷,这是我们在视觉上要首先解决的问题。
举个简单的例子,比如说同样是饮料,或者说同样是茶饮,第一视觉层级传递的是不是茶饮,这个也就是说我们说的打破品类认知。
比较明显的一个例子是小茗同学,他在打这个同样一个茶饮的,这个整个行业,或者说品类认知的情况下,他定义了一个小学同学,他并没有去卖茶,而是卖了一个全新的一个定义或者一个理念,这样的话更容易让别人记住,或者说在货架上面的更容易跳脱出来,再加上清晰的视觉表达,符合受众的文化及形象的认知。所以,他可以在芸芸的茶饮之中跳脱出来,做到第一步,先从整个货架中跳脱出来。
思创客品牌咨询:小茗同学
关于这个之前也提到过的物质属性和精神属性,那我可以简单跟大家拆分一下去理解。
思创客战略咨询机构认为首先品牌创新是对消费者选择引导和心智的一个占领,所以我们必须要明白,我们是卖的物质属性还是精神属性,比如说我们如果是卖一包方便面,他基本满足的是大家填饱肚子的这个需求,那我们就应该在物质需求这块做一个表达。比如说它是一个价格,它其实是一个价格的属性。但如果是精神上的话,那就是一个价值的属性。
再提到的就是如果受众对品牌买单的这个原因是物质属性的时候,我们在视觉表达上就会通过突出物质卖点,对比价格优势,清晰的表达本质,这几个点去帮我们去把这个货物去卖给我们的受众。
如果我们的受众的是被性格买单,也就是说这个产品本身它是有精神属性的。我们会因为这个喜欢这个品牌或者喜欢这个产品的性格而去买单的话,那他应该从视觉上表达的,这个方向应该是引领一种精神需求,或者放大它本身的性格的特点,然后烘托我们情感的共鸣,以达到或者以促进我们产生购买的这种行为。
物质需求更大一些的话,我们就要突出性价比或者直接利益点。其他的信息呢,比如说像不重要的一些信息,我们就可以弱化,精神需求就是精神共鸣,或者存在情感的共鸣,或者是场景再现了。
举个简单的例子,前两天比较火的是六个核桃换包装,六个核桃包装进行了整个的一个品牌视觉升级。让我们来分析一下,六个核桃。他们哪个部分属于物质属性,哪个部分属于精神属性?
首先他的普通装,也就是以前我们经常会看到的这个六个核桃的包装,他表达的就是物质属性,因为我们看它的包装里面的突出的是六个核桃,这个信息,还有核桃本身这个信息这是第一视觉层级,第二视觉层级才是其他的一些信号符号,或者说元素低糖,这些东西的这些信息,所以他最基本的一个要求或诉求,应该是传递的是表达物质属性的这种需求。
那我们看到儿童系列,它表达的就是一种精神需求和更感性的一种需求,我们通过场景去烘托这个情感上的需求。
图注:思创客品牌咨询-六个核桃新包装
最后呢,我们可以看到什么是通过环境或者通过性格去烘托我们的物质属性,还是精神属性,我们就会看到最后一个。
图注:思创客品牌咨询-黑凉茶
我说的这个黑凉茶就是之前的时候他们经常对设计师提到的这个,五彩斑斓黑。其实这个也挺有特点的,因为它其实表达的一种精神上的属性,是一种人群或一种文化人群的一种喜好,比如说它在传播过程中会把某些元素或者说某些情感的一些需求拿出来放大,宅啊,猫啊,或者泡面啊,二次元啊这些信息都拿出来拆解,然后再一次的传播,他们精神上的一些呼吁或者精神上的一些观点,然后达到更多的人,然后吸引他们的相关的一些消费人群,然后加入到他们的消费受众里面。
其实像品牌视觉符号化这个内容呢,其实之前很多人也提过,有的人呢管它叫视觉锤,但是我觉得视觉锤也是可以这么说的,但我们一般会习惯叫他符号化的,这种视觉的传播。
首先我们可以看到可以提出一个符号来,比如像麦当劳,也可以提取出一种文化或一种形象,或者一种疾病的认知,都是可以作为我们的这种符号化的。经过多年的经营和传播,像天猫,麦当劳和星巴克,他们都慢慢的变成了超级符号的代表,以下,我会拆分几个案例,跟大家简单说一下,除了我们正常所认知的符号,还有哪几种是我们所认为的符号的一些视觉上的传播?
接下来呢,会给大家说一个大家也比较感兴趣,或者大家认知上面的这个,视觉表达的一种比较好的方式,因为我们这个点了,要跟大家说的是,毕竟我们是做视觉,所以请保持它的持续的新鲜,因为我们的时间一直在流动,周围的事物也不断在迭代,功能和审美也会随着时间而变化。
那试想一下,如果在这个时间里有一个品牌是一直不变的,那就会是一件多么无聊的事情!所以我们要做的就是利用新鲜的表达和新鲜的感觉,就让这个品牌持续保持新鲜,或者最起码他在视觉上是表达新鲜的,因为现在有很多种这种不同的手法,不断地在迭代,所以我就简单举几个例子。来告诉大家,现在可以有很多种包装的,或者说视觉上面的玩法。
第一种呢,就是现在比较流行,或者几年比较流行的叫c4d,那这个方式呢,也会在很多像天猫或者说别的系列平台上,也会经常看到这种稍微立体化的,又区别于3D的这种效果的一种表达
第二种就是插画就是插画,又分很多种,但是具体今年出现比较多的一种情况呢,就是他的一些色彩明确的划分,会比之前的这种情况要多一些。
第三种呢,就是我们经常会看到的插画和产品去结合做一个场景画的这种插画故事性的表达,下一种呢的是新鲜的包装的表达形式,他为了符合这个产品本身的要表达的这种情感的,可以通过别的一些途径,然后让它变得更可爱,或者说更有观点。后面一种呢,是一个比较新颖的一种,或者说有玩儿的这种包装的形式,包括最后一种黏土的这种表达。
所以说,品牌如果是想继续的持续的走的话,它会需要我们保持时刻新鲜,因为用户需要新鲜感,这也是我们品牌视觉的突破点。
那第三个板块呢,主要的就是视觉接触点,也就是说我们品牌生命周期中,品牌视觉的关键任务这一栏。
那我简单对我所理解和认知的品牌的生命周期呢,做了一个简单的一个梳理,大家其实也之前可能多多少少有听过这个概念。比如整个品牌的周期,它可以分为孕育期、幼稚期、成长期、成熟期和衰退期,这个之前思创客创新品牌咨询机构的创始人kris老师也简单提到过,那对于他们分别的不同阶段呢,在视觉的这一单元我可以跟大家简单的分享下我的理解。
图注:思创客品牌咨询-品牌生命周期
首先我们会说孕育期、幼稚期都是整个品牌生命周期相对不是那么成熟的阶段,这个呢就意味着我们这个两个阶段对于品牌而言,他的痛点在于如何的快速占领消费者的认知和顺应消费者反馈更新迭代产品,这两个阶段性的痛点。
而相对应的视觉的目的呢,也就是品牌视觉的建立和品牌视觉的打磨,也就是第1.0和1.2,这个孕育期和幼稚期相对应的。我们视觉要做的一些东西,那就是,通过视觉结合我们的战略,或者说我们其他的一些定位和感知,把我的整个品牌建立起来,然后再迭代,然后打磨,把我们的品牌能通过一个孕育期和幼稚期再过渡到一个相对稳定的一个成长期。
在成长期中,我们会遇到相应的这个阶段的一个痛点,比如说我们需要去稳固品牌的认知,成就品牌,整个我们品牌的一个成熟,相对成熟一点的一个定义,然后将品牌视觉再去强化,那最后呢,有两个阶段,就是一个成熟期和一个衰退期,在这两个里面我们企业可能会面临的,一个是稳定,一个是重组,他们面临的一些问题,那就是视觉上的认知和视觉性格的突变,大概是这样的一个解释。
其实,不管是我们的品牌现在处于是哪个阶段,是孕育还是说成长,或者说已经到了衰老期。不管是哪个阶段,其实视觉都是可以让用户最直接的,能感受到我们的品牌的一个途径,我们理解和将产品通过视觉接触点呢,要把这个点传递给消费者,视觉其实是离消费者最近的接触点。
所以我们要保持我们的热度和增强我们的记忆,包括我们的一些背书都要相关的不断的补充。其实慢慢的我们要做到的是持续的通过视觉能去挖掘我们品牌内部的一些价值,打磨我们本身的主张,因为我们把主张打磨清楚,才能通过视觉去把它表现清楚,然后放大我们和别人的差异化,从而达到我们品牌自己的认知和定位。
最后一个小点就是说品牌视觉网点的布局,而这个是我按现在大概用的比较多的几个点,然后综合起来到了这一张图上面。比如说线上,也就是说网站的手机端要我们可以看到的,视觉的一些而丰富的一些网点的布局,再往下看的就是线下,比如说我们经常会做收到的包装啊画册呀,或者说名片logo的一些想法,一些落脚点,那左边的是说我们在整个品牌的这个发展过程中,不管他是哪个阶段,我们都是可以进行活动造势的。也就是说我们可以通过去做发布会或者促销活动,进行一个我们品牌的传播,我们可以在传播的过程中引燃说我们的热点的营销,比如说双微,或者说现在说的是双微一抖,抖音,然后有个话题营销或者借势营销,因为丰富的视觉网点布局呢,能让品牌更丰满。
第四个章节,我想跟大家分享一下品牌视觉的表现与自我评估,其实我之前想过很多遍,我说这个章节我要怎么样去告诉大家。
因为每一个人或者说每个品牌,我们经历过,我们现在在这个阶段都不一样,有没有一种东西是可以提取出来的,或者告诉大家简单可以,做一个自我评估的。所以我衡量了一下,然后总结了以下五个点,跟大家可以去分享,也就是说品牌视觉自我评估五问。
第一呢还是结合刚刚我说的我们品牌视觉是否表达清楚了,我是谁这个是需要问清我自己,同时也要看看我们的视觉是不是能表达清楚,第二个是是否可以区隔于同类的竞争对手当中,这个也就是我们之前所说的区隔化,第三呢是视觉上是否有主次逻辑?这个信息是否是正确的?
因为视觉上的主次呢,就像刚刚我介绍的,他的第一视觉层级,我能看到的是什么?如果第一眼看上去能看到logo,那logo,是不是我现在要表达的,或者我现在平台要传递出来最主要的信息,那如果第一眼看上去我们的品牌或视觉这块,主要表达的是一个小小的卖点,这个卖点是不是我们要在现阶段最主要要表达的这个东西,这个是我们可以自己衡量和自我评估的一个点。
第四,是视觉否是功能性和需求就客户需求结合出发的,所以说这个是站在客户的角度上想我们的存在的价值的这么一个点,可以给我们自己一个反思,最后一个人是我们是否相应的精神和物质需求,对应我们品牌视觉的表现,其实这个和第三点的那个是否有主次和逻辑的顺序,这个是有异曲同工的一个地方的。
最后一个问题,那是我在做这个分享之前,我问我在思创客品牌咨询机构的同事,我说有没有你们想知道的一些关于设计创新的话题或者问题,他们给我提了一个问题就说,其实设计师永远感觉跟我们沟通方或者甲方或着需求方,感觉有的时候不在一个调性上。所以让我跟大家分享一下,是否是可以高效的与设计师沟通,这样的有没有一个捷径,所以针对这个问题呢,我简单总结了几个点,第一个点的就是描述清楚我们是谁。不管是我们对团队也好对设计师团队也好,或者对我们的客户也好,其实我们都要明确的表达出一个自己清晰的定位,也就说我们首先认知自己清晰的定位,或者说我们自己,这边客户购买的理由和我们自己的差异化,我们能把它描述清楚,才能更准确的传递给我们的设计师团队,或我们的合作伙伴。
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