传闻终于成为了现实,3月26日,抖音与罗永浩正式宣布双方已经确定独家签约,罗永浩将于4月1日在抖音开启直播带货。罗永浩新注册的抖音账号也已经达到了百万粉丝,在抖音上,老罗的新Title是“交个朋友科技首席推荐官”。
从3月19日公开宣布进军电商直播以来,关于罗永浩下一步的动向问题就备受关注,老罗就像是一个宣布恢复了自由身的顶级球星,引得诸多豪门俱乐部伸出了橄榄枝。
36氪报道显示,快手创始人兼首席产品官程一笑亲自游说罗永浩,并给出上亿报价,都未得逞。快手的官方账号还推送了一篇题为《罗永浩先森,3亿老铁欢迎你加入电商直播》的文章,热情邀请罗永浩入驻快手。
文章结尾处深情写道:“不怕老罗有才,就怕老罗有平台?罗永浩联合快手,那还得了~还不带着‘一哥梦’赶紧加入我们,带你一起玩儿直播。”
可惜老罗的“一哥梦”不能在快手上实现了。舆论造势加上创始人亲自邀约,再附带不低于1亿的合作报价,快手所展现出来的诚意不可谓不足,但是却未能如愿。东北人罗永浩最终还是没有选择东北网红的核心基地快手,转身投入了抖音的怀抱。
近几年,国内短视频大战格局已定,从最初的美拍、小咖秀等平台的多极混战,到如今的抖音、快手两强争锋,短视频战场在2020年已经进入终局之战。几方势力剑拔弩张抢夺老罗,则是短视频在直播带货领域开辟的新战场。
短视频之战的延续
直播带货肇始于2016年,那一年也被称之为直播元年。当时淘宝率先试水开启直播卖货,2016年6月20日,张大奕开通了自己的淘宝直播间,这次直播的观看人数超过41万、点赞数超过100万。2个小时的直播,其店铺成交额近2000万,刷新了由淘宝直播间向店铺进行销售引导的销售额记录。
之后,”直播+带货“这个成为一种新的电商模式。2017年,快手从开始直播时,就选择了“打赏+带货”两条腿走路的模式。在直播带货领域,快手曾经缔造了直播带货行业的诸多神话,散打哥1天带货1.6亿,辛有志单日销售量破500万单,至今仍被业内人士津津乐道。疯狂的数据背后,快手直播平台的带货能力已经毋庸置疑。
抖音的直播带货起步较晚,目前热门品类集中在美妆、家居好物、零食等板块,业界传闻比较多的事件是“口红一哥”李佳琦5分钟卖光15000支口红,但事实上李佳琦在抖音上的销量贡献主要来自于短视频,直播板块仍旧扎根于淘宝直播体系。像石榴哥、牛肉哥、嘉绒姐姐等知名带货博主,主要也是以短视频的模式进行带货,在直播这样的细分领域,抖音带货缺乏一个自己的“散打哥”、“薇娅”。
抖音希望通过罗永浩在直播带货领域实现对快手的诺曼底登陆。事实上,抢夺老罗也只是抖音与快手在短视频领域竞争的一个新战场而已。
去年以来,短视频战场硝烟弥漫。2019年年初,快手召开“重庆会议”后,成立了K3指挥部。快手明确指出,要在年底完成3亿DAU的目标,要打响一场K2战役,甚至专门成立了K3指挥部。
为了完成K3的胜利,快手还不惜花重金拿下央视春晚的独家权益,还要给用户发10亿红包。QuestMobile的报告显示,快手受益于春晚红利,假期平均日活用户规模上涨40%,日均DAU增长超过4000万。
不过抖音在春节期间也不甘示弱,除了与地方卫视的常规合作之外,还上线了诸如红包互动、话题挑战等创新玩法。
耐人寻味的是,1月8日,字节跳动旗下一直与快手对标的火山小视频与抖音正式合并,火山小视频更名为抖音火山版。在此之前,抖音已经宣布DAU超过4亿。而第二天,就有媒体报道称快手提成完成了K3任务。
春节之争还未分出个胜负,抖音更是火速拿下《囧妈》在线播放权,请全国人民在家看电影,实现了对快手的闪电战。QuestMobile的报告显示,那段时间抖音在《囧妈》等多项措施下,用户上涨明显,抖音用户上涨了26%,日均DAU增长超过快手。
罗永浩为何选择抖音?
从用户基数来看,快手和抖音仍是目前国内最具影响力的两大头部直播平台,根据两家平台此前公布的信息显示,快手直播日活超过1亿,抖音的整体日活则超过4亿。
对于带货而言,两个平台也有差异。来自于卡思数据的报告显示,快手销量较高的品牌包括众多白牌以及网红自有品牌产品(辛有志严选、ZUZU、E3E4等),而抖音销量最佳的美妆品牌则主要以国牌为主,包括完美日记、珀莱雅等彩妆和面部护理产品等。
从这个维度来看,抖音用户对于品牌的认知要有别于快手用户,对于草根网红来说,往往通过人气的聚集来进行带货,人物标签的认知要高于产品品牌的认知,快手平台的用户土壤要更加适合。
但是对于罗永浩这样成名已久的公众人物而言,可能和抖音的平台属性要更为合拍,抖音带货主播往往担任的是一个“超级导购”的角色,通过自身的专业知识和高级审美促成交易,而非建立在对于主播个人标签的单一认同。
当然,像罗永浩这样自带流量的人气选手,本身有着先天优势,尤其体现在平台原始粉丝量的积累上,但是细化到带货层面,他所瞄准的用户仍是线上消费能力更高的群体。
来自QuestMobile的数据显示,抖音直播用户的消费能力比快手更强。快手用户更为下沉,但18岁以下用户明显高于行业,而抖音30岁以下用户占比更高、且用户线上消费能力更强。
平台属性上的偏差决定了抖音快手都探索出了一条各具竞争力的直播带货模式,但具体到主播本身的发展方向和粉丝受众,抖音可能与罗永浩有更高的契合度。
直播带货会是短视频新的机会吗?
在罗永浩之前,已经有不少公众人物开始深耕直播带货,相关的扶持政策也开始在各地落地,风口之下,遍地都是蠢蠢欲动的入局者。
就在最近,广州市商务局出台《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》,计划将广州打造成全国著名的直播电商之都。
在这份方案中,广州市提出了要构建1批直播电商产业集聚区、扶持10家具有示范带动作用的头部直播机构、培育100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌、培训10000名带货网红和“网红老板娘”等诸多具体措施。
宏伟的规划背后,则是直播带货即将爆发的广阔市场。
来自艾媒咨询的数据显示:2019年中国在线直播用户规模达5.04亿人,较2018年增长10.6%,电商直播交易额突破4000亿元。预计2020年在线直播的用户规模将增至5.26亿人,直播电商销售规模将达9160亿元,约占中国网络零售规模8.7%。
如此庞大的市场体量,无论是对于个体还是组织,都是一块肉眼可见的诱人蛋糕。
更为重要的是,相比较其他互联网行业,直播带货给了更多普通人快速成长和借势破局的机会,加入的门槛不再高不可攀,更多的市场潜力仍待挖掘。
具体到快手和抖音的直播带货生态,蓬勃发展的现状之下,后劲依然十足,快手在18年6月就已经上线快手小店入局直播带货,2019年的主要成绩也体现在直播板块,直播在快手里面的时长占比已经越来越长。
相比较快手,抖音直播带货虽然上线稍晚,但背靠4.5亿的日活用户,潜力尚未完全挖掘。对比快手,仍是直播带货的流量洼地,更多的想象空间仍等待内容创作者们去开拓。
同时从罗永浩签约抖音一事也能够看出,抖音对于带货直播的投入将越来越大,几乎是不计成本的投入,平台导向之下,所衍生出来的机遇与红利也将越来越多。
那么,罗永浩是否能成为抖音的“散打哥”、“薇娅”,以及在短视频终局之战前,抖音能否借罗永浩实现对快手“直播带货”的诺曼底登陆,大家拭目以待。(文|螺旋实验室 杜超)
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