2月25日,苏宁易购召开家乐福分析师电话会议,吸引了境内外110位投资者参会。会上,苏宁家乐福CEO表示,经过五个多月的整合,家乐福已在2019年第四季度实现盈利,这也是家乐福首次实现7年来单季度盈利。
另外,从这次电话会议的内容来看,家乐福在疫情防控期间也交出了一份不错的成绩单。而作为投资者,在得知这些成绩之后,也更加关心家乐福未来的走向和打法。通过对疫情期间零售行业的观察,结合一些机构的调研和自己的想法,可以用四个关键词来概括。
关键词一:战略加码
在疫情防控期间,家乐福的到家业务可以说是给消费者和投资者都带来了“惊喜”。数据显示,1月24日至2月8日期间,家乐福到家业务订单量增长3.5倍。如果把时间段继续拉长到2月中下旬,相信这个数字依然不会差。
在大家居家隔离期间,家乐福的到家业务已然让不少用户尝到了“甜头”,接下来要做的,就是继续加码,持续强化消费者对这一业务的认同感、依赖感。原因很简单,疫情期间到家业务虽然取得了飞速增长,但一大因素在于目前拥有这一项业务的平台不多。换句话说,到家业务就像是小孩子,未来会有更加壮大的一天。如果等到各行各业都开始发力,家乐福再去加码就迟了。欣喜的是,苏宁也看到了到家业务的更多机遇,已在继续优化发展,包括扩大平台接入,发挥自有物流优势,与苏宁小店加强联动等等。
关键词二:角色定位
目前家乐福这种大型生活超市,更多的是扮演“生活供应品分发中心”的角色,消费者的即时性消费占据主要业绩流量,但往往会忽视大型生活超市的服务功能。
作为苏宁智慧零售体系中的一块重要拼图,家乐福“背靠大树好乘凉”,在苏宁金融、苏宁物流、苏宁小店、苏宁易购等板块的支撑下,家乐福完全有能力给消费者带来更多生活服务上的新体验。比如这次疫情,家乐福到家业务就打造了“3公里1小时达”和“10公里内半日达”服务,显然等到疫情过去,家乐福可以有更多创新。
这次电话会议上,家乐福CEO回答一个投资人问题的时候就说道,公司把家乐福定义为社区生活中心,未来会进行门店的全面改造。可以期待一下,家乐福将以超市业务为中心,完整配套社区生活的核心诉求,即餐饮、生鲜、百货和生活服务等,辅以影院、娱乐等引流业态,打造成居民生活必不可少的一大场景。今年预计就会诞生模型店,拭目以待。
关键词三:自主品牌
按照市场经济规律,在没有外界力量干预的情况下,各行各业都会出现寡头和垄断现象。这也就是为什么快递、快餐等行业,面对市场厮杀要大力发展自主品牌的核心原因之一。自主品牌的形成,意味着品牌的脱颖而出和消费者的心智占领,对家乐福来说,同样如此。
进入中国25年来,“家乐福”三个字已经深入人心,逛超市的时候,家乐福的自主产品(据我观察,食品很多,还有不少是进口的)也是比较受欢迎的。今后一方面会继续沿用家乐福之前做的好的自有品牌,另一方面也会和苏宁小店、线上超市联合开发苏宁自有品牌的产品。品类上或许可以除了生鲜食品之外再有更多突破,定位中高端,早日在快消行业树立品牌价值,我想这也是众多投资者比较乐于看到的。
关键词四:用户基础
客观来看,家乐福和苏宁本身的用户数量已经非常可观。数据显示,家乐福的会员数量已经达到4000万,苏宁易购2019年的半年报显示,苏宁注册会员数量达到4.42亿。在25日的分析师电话会议中,管理层也表示,目前家乐福会员已与苏宁会员打通,未来会统一使用云钻作为会员权益的虚拟货币,通过云钻加钱购、云钻换券,云钻商城等不同玩法,联动苏宁易购等各业态,进一步强化会员权益。
除了有庞大的用户基数,更为重要的是用户活性与粘性。市场更期待家乐福未来可以加强社交和社群营销,把会员体系打通、盘活,并形成“扩散式聚合”。所谓“扩散”就是依托现有体系,通过社交社群营销,把家乐福的辐射力不断向外扩张;聚合则是,不管怎么扩张,最终目标都是把这些影响人群统一到家乐福的会员体系中来。我看现在苏宁推客和苏宁拼购都做的风生水起,创新玩法、调动会员积极性,苏宁的不少现有做法就挺值得借鉴的。
结语:
从这次家乐福的分析师电话会议中可以看到,在苏宁智慧零售战略的框架内,家乐福也在进行全场景融合。战略加码、角色定位、自主品牌、用户基础,会成为家乐福未来打法的有力武器,值得投资者期待的,远不止业绩增长的成绩单。
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