一旦生态建立后,新氧就不仅是一个社区,更是医美行业的超级平台。
12月5日,新氧(NASDAQ:SY)发布了2019年第三季度的财务业绩。报告期内,新氧营业收入3.02亿元,同比增长79.6%。净利润为3160万元,较去年同期扭亏为盈。
值得一提的是,新氧的营业收入已连续11个季度增长,且近几个季度的同比增速维持在80%左右。不出意外,这样的高增长,会是新氧在未来相当长时间内的常态。
原因有三点:垂直领域较高的获客效率,将带动越来越多医疗服务提供商向新氧转移,供给增加将进一步带动需求增长。此外,新业务的扩张,以及医美行业本身的高增长,也能为新氧带来可观的增量。
比收入持续高速增长更亮眼的,是新氧的用户数据,报告期内新氧的MAU为342万,同比增长143.3%。
拉长周期来看,社区的特殊属性,使得垂直社区往往对特定领域的群体有极高的渗透率,这一点可以参考B站。
根据《医美行业白皮书》,2018年医美用户为2200万,新氧的MAU数据显示目前其用户渗透率仅为15.5%。这意味着,新氧的用户渗透率还有很大的提升空间。
截至目前,除新氧外,行业内尚没有一家公司的月活用户突破百万。随着马太效应显现,行业内公司将无力与新氧竞争。
另一方面,医美又是一个重决策的生意,用户的信任度极其重要,阿里、美团等巨头大都停留在信息发布阶段,提供的价值很难满足用户需求。
当新氧在行业占据绝对优势,使得其有机会更进一步,建立自己的生态,即向上赋能供应链,向下完成其它品类的横向扩张。一旦生态建立后,新氧就不仅是一个社区,更是医美行业的超级平台。
/ 01 /新氧增长的“三驾马车”
2019年第三季度,新氧营业收入为3.02亿,同比增长79.6%,超过此前公司给出的三季度营收预期。其中,信息服务收入2.14亿,同比增长86.8%;预订服务收入0.9亿,同比增长64.3%。
不仅如此,新氧的营业收入连续11个季度实现增长,且近几个季度其同比增速基本维持在80%左右。
收入的快速增长,也带动了利润的提升。2019年3季度,新氧净利润为3160万,同比实现扭亏为盈。
原因是新氧在收入快速增长的同时,采取了精细化管理,使总体运营支出得到控制。
2019年第三季度,新氧的运营支出增速为37.3%,远低于营收79.6%的增速。这使总体运营支出同期下降了23个百分点,从而带动了利润率的上升。新氧净利率从去年同期-14%提高到今年的10.45%。
新氧的高增长有望在未来多个季度延续,原因有三点:获客效率远高于同行业、业务有序延伸以及行业高速成长。
新氧的获客效率显著高于同行业。根据中信证券数据,通过新氧促成的医美交易总额占线上预定医美服务交易总额的33.1%,但2018年新氧营业收入(广告与佣金合计)仅占线上总获客收入的3.4%。
这意味着,商家投入1块钱,就会带来可观的交易量。这吸引了更多医美商家。
截至今年第三季度,新氧的付费医疗服务提供商为3230家,同比增长33.6%。订阅信息服务的医疗提供商为2104家,同比增长51.5%。这使得医美行业的广告资源向新氧倾斜,带动了信息服务收入的增长。
良好的行业地位,带来变现能力提升。2019年第三季度,新氧的take rate从2018年第三季度的30.13%提高到30.98%。
预定服务收入方面,随着新氧平台信任度的建设,新氧单个用户的创收也在增加。如果以购买用户总数除以预定服务收入,新氧单个用户的创收从2018年第三季度的1563元增加到今年第三季度的1753元。
业务的有序延伸,是新氧另一个增长点。从纵向来说,新氧可以深入医美行业,赋能上游供应链的各个环节。典型的是尺颜,通过赋能医生,给医患双方建立了有效的沟通机制,并帮助其完成合理匹配。
从结果看,尺颜上线不到一年,订单增长已达10倍。第一个月,尺颜仅完成200笔订单,而如今月订单量已接近两千笔。这不仅能带动收入增长,也会让新氧的医美生态更加完整,从而增强自己的壁垒。
横向延伸是相邻品类的延伸,比如齿科等。医美项目的高客单价、高决策门槛等特性与齿科的正畸、种植牙、牙贴面等项目几乎完全吻合,因此新氧可以将医美行业的打法复制到齿科领域。
今年上半年切入齿科的新氧,已有近1400家专业齿科机构入驻,吸引了约2500名权威齿科医生,积累了近10万真人齿科矫正案例。这既可以增加单个用户的变现率,又可以吸引到更多的流量。
新氧的第三个增长点是行业的增长。医美市场本身的高速增长,也是新氧的最大价值。根据MOB研究院数据:2018年医美市场规模2170亿,2015-2018年CAGR为35.6%。这样的增速在当下并不多见。
从过去历史来看,在行业高速发展过程中,新氧这样的龙头无疑将成为最大的受益者。
/ 02 /发力下沉市场,用户有望延续高增长
2019年第三季度,新氧MAU为342万,同比增长143.3%,延续了过去几个季度用户的高增长。
新氧开始发力下沉市场。本季度,新氧开始增加广告投放。此前,有广告界人士表示,新氧本次广告投放仅从第一周规模看,刊例价达到亿级规模,覆盖超过一百多个城市。
除了一线和新一线城市外,广告投放的城市还包括长春、福州、廊坊这些二、三线城市。再结合新氧近期举办的医美行业电商节,不难发现新氧正在下沉。
原因也不难理解,新氧在《医美行业白皮书》中提到,医美行业未来的用户增量主要来自二线城市,并预计二线城市的用户占比将在未来5年内反超现阶段用户占比最大的新一线城市。
新氧率先下沉,较早占领用户心智,既可以对行业内的其它公司完成战略卡位,又可以为日后的增长奠定用户基础。
拉长周期看,依托于垂直社区的特殊属性,新氧的用户依然有很大的增长空间。
类社交属性的产品,都会带来一定的网络效应,即用户越多,社区生产的内容就越多,更丰富的内容又能吸引更多的新用户。当用户数量增长到一定规模后,用户数量就会呈几何级的增长。
所以这种垂直类的社区往往都有一个很好的入口价值。也正因如此,垂直社区对目标群体有很高的用户渗透率。
以B站为例,根据艾媒咨询,2017年我国泛二次元用户规模达3.4亿,核心二次元用户9100万,而B站目前的MAU为1.279亿,基本已经覆盖了二次元的核心用户。
反观新氧,根据《医美行业白皮书》,2018年医美用户为2200万,而根据新氧目前的MAU来看其用户渗透率仅为15.5%。通过行业的横向类比,新氧的用户渗透率还有很大提升空间。
另外不可忽视的一点是,在新氧用户渗透率增加的同时,医美行业的用户数量也在持续增长。
智研咨询数据显示,以总人口为基数,2015年我国医美渗透率为0.47%,2018年医美渗透率已达到1.39%,扩张约3倍。我国18-40岁女性用户渗透率由2015年的2.3%增长至2018年的7.4%。
用户数量的增加和用户渗透率的提高,将会成为新氧用户增长的双引擎。
/ 03 /医美的下半场,新氧的野心
新氧用户的高速增长,已经彻底拉开了与行业内其它公司的差距。根据MOB研究院数据,截至今年上半年,除新氧外,该行业尚没有一家公司的月活用户突破百万。排名第二的更美,月活不过31.5万。随着新氧三季度月活用户的暴增,将进一步拉大与其它公司的用户差距。
(数据来源:mob报告)
在用户重合度方面,新氧依然有很大的优势。根据MOB研究院数据,下图中数值越高代表两个平台之间的用户转化的可能性越大。新氧在用户基数远大于其它公司的同时,用户重合度也最低。
通过新氧与同行业的用户数量,用户重合度方面的对比,不难得出一个结论,医美行业已经进入下半场,马太效应的显现,已经让新氧坐稳了行业龙头的位置。
而行业唯一的变量在于互联网巨头的搅局。近两年阿里、京东、美团等巨头先后进入医美行业。互联网巨头的优势在于流量优势。但是综合来看,新氧也有互联网巨头不可逾越的护城河。
首先,是平台属性带来的信任度优势。
众所周知,医美是一个重决策的生意,因此平台信任度极其重要。而社区恰恰是构建信任的最佳平台,因为社区是唯一一个能够连接内容、内容生产者和内容消费者的平台,且平台连接的生产者和消费者可以实现互动,进一步增加信任度,这也是新氧社区的价值。
而阿里、京东、美团,一定意义上都更像一个信息发布平台。用户对商品或服务的评价主要是单边传递信息,缺乏双边的互动,这势必会减小信任度。
换言之,相比于大而全的平台,用户也更加愿意相信小而专的细分平台。
再者是获客效率的差异。尽管互联网巨头拥有海量流量,但用户精准度低,进而影响获客效率。新氧的流量虽不及互联网巨头,但胜在流量精准,这使得新氧的获客效率远高于互联网巨头。
根据此前在新氧负责商家运营的专家透露,在新氧入驻的普通商家的ROI为1:3,百度为1:1.5,两者的获客效率相差一倍。
目前新氧也在深入行业进行布局,赋能供应链的生产要素。在线上,搭建赋能医生和医疗机构的尺颜。在线下,新氧与丽格联手打造共享医院,希望降低医疗医生的创业门槛。
长期来看,新氧深入行业赋能产业链,能大大促进其收入增长。更重要的是,新氧有机会更进一步,建立自己的生态。一旦生态建立,新氧就不仅是一个社区,更是医美行业的超级平台。
从医美社区到医美行业的超级平台,就是新氧的野心。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
