人工智能的爆发和5G商用的落地,创新不断的新媒体行业正在进入智能互联的全新时代。
以短视频为代表的网络视频业发展势头日益强劲。据iMedia Research中国新媒体行业用户 (2019)趋势报告,在2017-2019年的短短三年里,短视频用户增长高达162%。
火爆的短视频也在引领着“粉丝经济”的迭代升级。
当超过40%的新媒体用户将娱乐社交作为最主要的使用场景,边看视频边买单就成为日渐风靡的新一代消费方式。在刚刚过去的双十一当天,品牌商家纷纷开启了在线直播间,成交规模也远超去年。正是这种极强的导流能力,使得短视频成为继微信之后用户对广告接受度最高的新媒体平台。
这种兼具娱乐性和社交性的短视频模式无疑为当下商业地产的流量经营提供更深层次的商业可能。
作为国内商业地产的“流量之王”的万达广场,也始终在商业地产数字化营销和运营方面走在行业前列。在短视频崛起的今天,万达广场携手抖音联合推出“11.1万粉盛典#王牌体验官”挑战赛,正是线上短视频流量巨头与实体商业规模最大的一次联合作战。
作为国内商业地产的“流量之王”的万达广场,也始终在商业地产数字化营销和运营方面走在行业前列。在短视频崛起的今天,万达广场携手抖音联合推出“11.1万粉盛典#王牌体验官”挑战赛,正是线上短视频流量巨头与实体商业规模最大的一次联合作战。
10月24日-11月17日,线下拥有40亿的年客流的万达广场,与坐拥线上短视频绝对流量的抖音短视频平台,联动全国300座万达广场与超过37500家商户品牌,发起万达广场“11.1万粉盛典#王牌体验官”挑战赛。
据了解,截止到目前,关于#王牌体验官之一话题的抖音短视频播放量高达4.4亿次。通过主题活动、制造话题、网红打卡等形式全国300座万达广场产出视频内容49.1万条,活动预计总曝光量覆盖10亿人次。
无论从商户业绩还是消费者体验,万达广场实现了全渠道、全场景、全体验的联动,不仅打造了一个全新的万达节日IP,更是验证了万达广场顺应新媒体趋势同步进入到短视频赋能实体商业的新时代。
1.从网红种草到全民打卡,全渠道流量赋能商家
短视频已催生了新一波网红达人:美妆界口红带货达人“李佳琦”曾一次直播带货350万;美食界带货达人“正善牛肉哥”仅去年双十一当日销售额高达2700万+。网红探店、网红带货、网红直播等无疑成为时下实体商业中最受欢迎的传播引流、提升销售、扩大市场影响力和话语权的不二法宝。
在这一营销大势下,万达商管团队遵循“发起挑战赛-产生内容-实现种草-引流到店-消费转发-二次内容产生-持续发酵”这一轴线,分别从“头部、腰部、腿部”进行切入,采用最新潮的短视频玩法——KOL短视频分发、挑战赛引爆、吃播种草、穿搭种草等,精准布局错位创新营销玩法应对双十一争夺战。
在KOL的选择上,考虑到过往使用KOL进行引流,粉丝在全国无法精准导流这一问题。本次优先选择156个具有明显地方特质的头部KOL,打破地理瓶颈,针对地理位置精准引流。
具体而言,以北京地区为例,文艺女汉子铁柱,主打北京地区文艺小资人群,KOL花式演绎如何玩转北京西铁营万达广场“城南花集”文艺主题街区;阳光少年小猛、时尚美食达人粱饱饱,主打爱美食会生活的年轻、新潮客群,KOL现身说法“上演”美食诱惑,更能有效激发用户的食欲和购买欲。
另外,广场通过设计互动场景装置产生优质内容,选择配合度高的中腰部达人实现线上种草,精准引流到店,解决品牌商户的经营痛点,赋能商户经营。
最后,通过普通用户开启全民打卡,让活动持续升温,为广场和商户带来更多曝光度,一系列的线上线下互动引流,最终目的就是为助力品牌持续获取自然流量,同时又提升了消费者的购物体验度,真正实现线上流量赋能商业的营销模式。
2.从全场景体验到全民分享,全流程重塑消费闭环
数字时代消费者为王,这一点所言不虚。在社交平台的加持下他们拥有两个最大和最广泛的权利,一个是当看到活动信息后决定要不要前往和参与,另一个则是完成一次体验后决定要不要分享出去。
对于商业而言,如何通过传播内容激发消费者欲望,形成从线上观看到线下参与再到线上分享的闭环,并引发再循环的完美过渡,就成了商业地产全渠道运营中最大的痛点。
对商业活动而言,如今碎片化的信息时代下,纯粹图文信息越来越难以触达目标群体,如今逐渐体现出立体场景和空间氛围传播的重要性,激发更多的社交娱乐场景来传递信息,而这恰恰就是短视频传播的最大优势。
在短视频时代,消费者永远不缺乏创造性,他们缺乏的仅仅是激发创作的场景。万达广场以一场在全国范围发起的“11.1万粉盛典#王牌体验官”挑战赛抖音挑战赛开启了全民抖音视频创作与分享风潮。
消费者通过参与体验,拍摄好玩、有趣、新潮的小视频上传抖音并定位万达广场以及入驻万达广场的品牌商户,完成精彩内容的分享和品牌的成功曝光,同时获取商户品种繁多的优惠券,每一次消费结束,都是另一次消费的开始。当不同的群体“齐刷刷”的发布同一内容,炸裂社媒平台时,用户对视频内容的记忆 成倍增加。
不难看出,从年轻男女到亲子家庭,从潮流时尚到餐饮社交,每一个万达广场都别出心裁的制作各种充满创意的多样场景,让消费者能够自如地在各个场景之间灵活切换,且快速上手,从而激发核心客群全生活场景消费体验的“分享潮”,引发二次传播与话题发酵。
3. 从优惠力度到触点广度,小程序成就销售热潮
无论是现场挑战赛、品牌促销、视频导流还是消费者滴滴到店,对于商业地产而言最核心的目标就是销售。小程序则是这次承接抖音、滴滴引流、连接上万商家、服务消费者到店、消费和离店全流程中的核心阵地。
在新版的小程序中,更突出的变化是,以品牌商家为导向,优惠券列表不再以“商品”为核心,而是以“品牌”为核心。事实上,购物中心作为平台运营方,品牌是连接消费者的中枢。强化品牌商家服务消费者的能力,就是对商家最大的赋能。
以往消费者最头疼的就是很难知道各家的具体优惠活动,也就很难做出自认为“最优、最实惠”的选择,毕竟一个万达广场就有二三百家商户。
而将流量转化为销售的关键利器就是新推出的“好店好货”和“一店一码”两大功能。
这次活动中,超过80%的广场商户都推出“好店好货”爆款商品抢购,爆款商品以小程序券的形式售卖,要求是万达专属优惠,而且优惠力度同城最低,这在很大程度上为引爆销售提供了有力支撑。
而同时“一店一码”则保证让消费者在消费旅程中的每一个环节最大化的曝光。无论是线上分享还是线下门店中,消费者都可以扫码直达门店详情页,浏览到该门店的爆款商品、代金券、礼品券、活动券等活动优惠。这种最大化曝光的策略极大吸引了品牌参与热情,商户注册率达100%。
“好店好货”的优惠力度加上“一店一码”的布局广度,让消费者能够将门店优惠一览无余,又便于随时随地查找、分享,让消费者更加便利地享受最强实惠,一场从线上引爆到线下销售的完美闭环就此产生。
万达广场遍布全国188座城市,万达商业成为全球规模最大的商业地产开发运营商,究其原因,除了万达独创的地产商业模式,更离不开中国最丰富得商业合作伙伴资源。在此次“万粉盛典”活动中,全国300座万达广场联动背后的规模优势恰恰引爆了合作商户的营销热潮,与此同时,品牌商户也愿意倾斜自己的一部分营销资源到万达广场流量聚合平台——小程序,这“一来一往”正好达成双方共赢。
总结
在一切皆媒体,时时皆社交的时代,万达广场牵手头部流量入口—抖音短视频平台,以精准的客群定位实现了从线上流量到线下销售的完美闭环,这也开创了短视频社交赋能商业的新篇章。
此时,全国300座万达广场联动的“11.1万粉盛典”已经结束,但是于万达广场所在城市而言,这场盛典已成为人们心中一个充满象征意义的消费符号,代表着分享,也凝聚着欢乐。
在技术的加持下,商业已然无界。当越来越多人透过手机屏幕,同时享受着短视频带来的欢乐和小程序带来的线下购物的便捷和实惠,或许这就是数字化时代赋予人们的最美好的生活形态。
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