下沉市场在整个国内消费市场呈现出巨大的市场潜力。
一方面,三四线城市的国土面积和人口数量占据了全国绝大部分比例。全国约97%的国土面积拥有近三百个地级市、三千个县城、四万个乡镇和六十六万个村庄,并且在中国的14亿人口中,有10亿以上的人口归属下沉市场。另一方面,随着城镇化进程加快,三四线城市居民的消费和支出正在不断增长,下沉用户生活节奏慢,线上活跃度更高,消费时间更长。根据国家统计局有关数据,2018年农村居民人均可支配收入增速、人均消费支出增速分别约为8.8%、10.7%,均高于城镇居民的增速。
如今的下沉市场俨然成为了商业战场上的必争之地。
其中,国美新零售店下沉竞逐县级消费市场,目前已收获成效。据国美零售副总裁张德炬介绍,截至8月底,全国新零售店已开500家,进驻了29个省、220个市、245个县。未来两年,国美将布局新零售店3000家,通过自营+地方连锁加盟整合,实现一县一店覆盖的精细化下沉布局,同时打造山东德州、黑龙江的哈尔滨等极致化经营区域。
“都说下沉市场消费潜力大,高端占比这么大还是挺出乎意料的。”国美黑天鹅齐齐哈尔分部总经理刘生如此感叹道。时间回溯到6月28日,这一天是国美零售“628内购惠”,也是刘女士与国美合作的扎旗中发新零售店开业首日业绩突破百万的“好日子”。
在下沉市场中,由于高质量供给的欠缺,居民消费需求远未被满足,不少人对新零售的概念也知之甚少。另一方面,市场的核心是人,人的特点构成了市场的特点。在下沉市场的消费者画像中,熟人社会关系、“小圈子”成了下沉市场潜力巨大的背后重要因素之一。
刘生对此也持同样的看法,他认为,刘女士自己本身有着长达26年的家电销售经验,在扎旗人脉广、人缘好,再加上她对开业非常重视,在前期进行了大范围、地毯式的地推,几乎所有扎旗人都知道“她的新店即将开业”,对于前期的聚客非常有效,成就了开业三天销售收入205万的好成绩。
值得注意的是,扎旗中发新零售店的装修按照国美门店的统一风格执行,完全按照直营店进行管理,与直营店并无二致,堪称“缩小版国美”。新零售店是国美在县域直营店的开发空白区域进行的有效补充,两者并不冲突。最重要的是,新零售店完全共享国美大仓的产品库存,在出样陈列上,通过高毛利商品和畅销TOP型号的有效组合,对新零售店出样选品进行指导和支撑,这样极大地激发了消费者的购买欲,增加了消费者的可选择性。
华创证券认为,目前下沉市场天花板明晰,对下沉市场的争夺将在今年下半年达到顶峰。国美新零售店的光辉业绩是否能够继续延续,需要时间的验证,但无论如何,国美新零售店极大地激发了消费者的购买欲,增加了消费者的可选择性,进一步满足当地居民对美好生活的向往。
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