打造一个IP需要多长时间?十二栋文化用长草颜团子5年成长历程给出了一种答案。11月16日今日头条主办的生机大会「海绵演讲」上，十二栋文化联合创始人兼COO乱乱分享了国民形象长草颜团子的IP“成长史”。
2013年，长草颜团子还只是一个网络流行的头像贴图，2015年以“头上长草”营销事件爆红，2017年走出国门打入日本市场，2018年出版绘本图书。时至今日，它已经发展成为表情包下载超16亿次、发送量220亿次，社交粉丝数超1500万、视频传播超6亿次的“国民形象”，号称每3个微信用户就会使用或者看过长草颜团子的相关内容。
这样的飞跃离不开中国移动互联网的时代契机。乱乱谈到，“形象化IP其实是中国4G时代的新产物。移动互联网带来了内容阅读方式的变化，主流内容呈现方式从文字向图片、短视频变迁。以表情包、条漫、短视频等轻内容就可以让大家快速识别、记住和喜爱一个形象，而不再依靠长篇内容剧制来塑造IP。”
轻IP如何人气长青?
头上长草、1:1头身比的可爱造型、表情软萌，长草颜团子第一眼就足以抓人。2016年第一套微信表情包一上线就“炸”了，成为首批受邀形象里最受欢迎的一个，当年表情传播量就破百亿次。
长草颜团子靠表情包赚足了“眼缘”，找到了IP的另一种“打开方式”。不仅是微博、微信、QQ等各大社交平台，在今日头条、抖音、爱奇艺、腾讯视频、美图秀秀等45个平台都可以看到长草颜团子的身影。在短短两三年间，它以头像、表情、主题贴图、条漫、短视频等内容形态覆盖全网。
乱乱谈到，形象化IP依靠一些碎片式的内容传播，我可能叫不上它的名字，但是我觉得它很眼熟、很亲切，因为我在各个平台都可以看到团子的身影。
轻内容的“快”传播方式，不仅意味着传播效率，更意味着强粉丝运营能力。据乱乱介绍，长草颜团子的创作者 @腿丽丝 每次发送完内容都会跟用户进行实时的互动，通过社群运营、用户数据的采集分析，当天获得粉丝反馈，来改进内容创作。
在早期，用户好奇团子的身体样式，因此推出了第一版全身造型，初稿是三头身比例结构，后来粉丝反馈认为贱萌有余但可爱不足，经过几次改版打磨，长草颜团子最终演变为现在的样子。
乱乱表示，长草颜团子的演化一直与用户强关联，是一个互动式的成长过程。这与依靠主观创造、单向输出的故事化IP截然相反，网络原生的形象化IP天然自带强粉丝连接属性，让形象IP生生不息，人气长青。
90后成就中国本土形象
网络文化虽然能填充人们的碎片化时间，但是只有沉淀出价值积累，才能经得起大浪淘沙。乱乱把IP的塑造方式比做冰山，除了直接内容层，IP背后更庞大的衍生内容和渠道建设决定了IP的生命线。
衍生内容层上，长草颜团子自主研发衍生品就超过300个SKU，覆盖毛绒、家居、服饰、包袋、办公等多品类。乱乱认为，衍生品是IP的另一种内容形态，通过将虚拟形象实体化，帮助用户触摸和感知IP，反过来为IP价值加成。
不仅是衍生品，早在2016年，长草颜团子开始进行各类品牌授权，比如在来福士、万达等线下商圈举办主题展，与周大福、光明、旺旺、宝洁、711等商业合作，通过IP授权打破线上线下边界，向消费生活场景渗透下沉。
LLJ夹机占是IP变现的另一个商业渠道。每到周末，LLJ夹机占就会迎来众多玩家，其中不少是来追IP的粉丝。在这里，长草颜团子毛绒玩偶可以被触摸，大屏轮播展映着长草颜团子的动画，店面装置充满了卡通形象元素。乱乱表示，LLJ夹机占的建设初衷就是创造一个IP互动的场景，让更多年轻人感受IP带来的快乐。
"怀揣梦想的每一个人，我们一起长大吧!"长草颜团子以此为口号，五年来守护着粉丝的童心：有粉丝用“小团子”来为孩子命名、有粉丝为了追团子跨省参加签售会、有粉丝以长草颜团子主题婚礼来见证人生、有情侣之间用团子来互相做昵称……长草颜团子对于粉丝更像是一个卡通明星、一个精神符号。
粉丝爱之深，恰恰反映了90后、95后的需求之强烈。“精神消费、心理消费正在成为主流，IP作为个人价值观最直接的呈现方式，这也左右着未来消费潮流的趋向”，乱乱表示。
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