2019年上半年,我国的汽车保有量已达2.5亿辆,作为汽车产业链的重要环节,汽车流通连接着汽车生产和消费,如同血管般输送着每年千万辆的汽车:每年中国近3000万新车产量都必须通过汽车流通环节送达到消费者。
随着车市的下行,各大车企叩响了数字化转型的大门,汽车流通产业痛点显现,也开始了更深入的自我审视,开始求变。
几天前,2019中国汽车流通行业年会暨博览会在厦门召开,中国汽车流通协会会长沈进军在会上谈到,我国汽车市场已经进入存量阶段,必须通过盘活存量拉动增量,提升和加强新车、二手车两大市场的互动性。同时,他也建议经销商要主动拥抱互联网和数字经济时代,将核心竞争力聚焦到提升运营效率,提高用户体验和满意度上。
不久前,腾行智库也采访到了会长沈进军,作为腾行智库探路智慧出行系列专访的核心专家,沈进军也分享了对我国汽车流通产业的思考,他认为,车市下行的问题可以归因为汽车流通环节的受阻,同时,这是汽车领域的大变革时代,要打通汽车的流通环节,需要厂商、经销商、互联网、科技公司各生态的共同努力和求解。
中国汽车流通协会会长 沈进军
归因
车市下行再溯源:问题在流通环节
目前,我国新车产销已经连续10年蝉联全球第一,也正在力争成为第一大汽车消费国。但是另外一方面,2018年,汽车市场出现28年来的首次负增长,并且这种下行趋势至今仍在延续。
过去的一年里,面对的车市下行,汽车领域各方都试图对这场“寒冬”进行“归因”:外部来看,国家宏观经济下行压力、市场消费信心不足、中美贸易摩擦、汽车行业政策透支;内部来看,市场周期性影响、区域结构间差异、内生动力不足……
归因是必需,但是原因太多,则变得分散而无法聚焦,汽车产业转型也或将失去方向感。
沈进军不否认这一系列的原因,他认为上述的原因都属于综合原因,但现在需要的是“找到汽车市场出现问题的症结所在”。
生产、流通、消费,是一个行业的三大组成部分,沈进军认为可以将汽车产业化繁为简成这条线,对车市下行进行归因——是“流通”这个中间环节出了问题。
“通过数据可以看出,从消费端看,其实消费基本面并没有改变。‘消费力下降’,这没错,因为大家对于消费预期、未来收入预期各方面可能有点看不清楚,他可能会延缓他的购买,但是消费基本面是没有变的。再说生产端,中国的汽车产能已经远远大于市场需求或者购买了,从生产端也没有什么问题,甚至已经过剩。因此,问题不在生产、消费端,而是出在了流通环节。“
生产供给和市场供给的不均衡,存量需求未挖掘
“中国汽车保有量已经达到2.5亿辆,这是一个巨大的存量市场,当我们想换车时,必须把手里的车卖出去,而且必须卖一个比较合适的价格才会买新车,二手车市场则承担了这个市场供给的角色。”
沈进军认为,流通环节的一大问题就出在生产供给和市场供给的不均衡,换句话说,新车与二手车比例严重失调了。
“我们国家新车销售2800万辆,但二手车交易量才不到1400万辆,而欧美国家的二手车的交易量都要远远大于新车销售量,比如美国每年二手车交易量是4000万辆,美国的每年新车销售量峰值1750万辆,换句话说,它是用4000万二手车交易量来拉动新车的销售。因此,如何盘活存量去拉动增量,从而保证汽车市场可持续发展,这是我们现在要做的事情。问题的根子就在这个地方。”
汽车市场发生根本性改变,消费者体验亟待提升
沈进军认为,流通环节的痛点还存在于4S店。
4S店是汽车流通的核心主体,连接着车厂与消费者,也是汽车流通行业的进化见证。
从1998年由国外引进,4S店这种汽车销售的商业模式,到如今已经走过20余年,这20年实际上也是汽车流通行业从无到有、从小到大,由弱到强的过程。但是行业迅猛发展,市场飞速变化,而4S店却没有及时优化经营理念、提高运营效率。
“在汽车市场发展中,市场上经营的业态、经营的主体、经营的模式要多元化,要有竞争,这样消费者才有选择,但是4S模式往往较为单一。这不能说是4S店问题,而是在历史发展中汽车产业发展太快了,而销售模式又缺乏创新,形成了这个问题。”
另外,如今的汽车产业,也必须将“人”的重要性再次提前。沈进军认为汽车市场已经迎来了根本性改变:从卖方市场或者说产品为导向的市场,转入了买方市场或者说消费者为导向的市场。
因此,流通环节的功能不在仅仅是汽车产品的流通,更重要的是作为和消费端衔接的重要桥梁,还连接着人与车、人与经销商、甚至人与厂家。而提升效率和用户体验将是4S店今后的发展方向,“以人为中心”的智慧4S经销模将促进汽车流通效率的提升。
求解
互联网做助手,共同推进流通环节数字化
作为中间环节的汽车流通面临着诸多问题,如何盘活存量拉动增量,如何加强新车、二手车两大市场的互动性,又如何优化4S店体验?车市凛冬,急需要一股热流打通汽车流通瓶颈,沈进军认为,互联网将在这次“大变革时代”扮演着重要的作用。
盘活二手车市场:二手车流通的未来是B2B拍卖模式的数字化
沈进军认为,二手车市场流通受阻的一大原因,是因为相比新车流通,二手车缺少从厂家到4S店直接的“批发环节”,因此流通效率极低,所以二手车流通往往需要采用拍卖模式,构建自己的批发环节。
“新车领域有批发环节,是从厂家到4S店,如果现在几千万辆没有批发环节,你的流通效率会很低很低。而二手车批发环节就是拍卖平台——二手车流通往往通过拍卖的方式流通,是因为二手车一车一况,不像新车,一款车型价格一致,而拍卖是一种价格发现的机制,只有通过拍卖,让车有买家、有卖家,搭建拍卖平台,价格才能真正发现出来。”
当二手车构建了拍卖交易平台后,互联网便可以在这个平台施展身手,做出规模。
“二手车拍卖采用B2B模式,上游是车源方,比如做租赁车的金融机构、厂家、置换了一批车的4S店,下游是二手车零售商,这个时候互联网技术就有用武之地。B2B,不存在跟消费者发生关系,也不会承担售后服务,因为卖的是零售商。如果2C,这个模式会非常沉、非常重,互联网公司的优势就很难发挥了。“
搭建了B2B模式的拍卖平台,接下来,互联网工具便可以使得该平台的流程数字化。沈进军认为互联网可以在这方面发挥巨大能量,以促进二手车的流通。
4S店的革新升级:需要以人为中心的数字化改造
汽车流通需要“变革”,除了需疏通二手车的流通路径,4S店也将需迎来一次革新。
提高运营效率、优化客户体验,构建以人为中心的智慧4S经销模式,这是4S店的进化目标。沈进军认为可以分为进店前和进店后“一前一后”,也就是回答如何获客和留客的问题,而解答这两个问题是互联网的长处。因此,汽车流通产业和互联网产业的结合,将会极大缓解4S店的这一系列痛点。
获客:获客多元化需要生态圈共同努力
汽车经销中,线索成本越来越高,渠道来源越来越有限,也越来越集中,这使得获客难度越来越大。
“现在在汽车领域里边,获客渠道很单一,单一就造成了获客成本高、转化率低,只有一两家或者只有一家把这个市场垄断住了。而互联网的大数据,在法律允许范围内,如果能分享一些给我们经销商,便可以更好的精准获客。”
此外,沈进军认为汽车厂商也应该积极参与到汽车经销的获客环节,帮助4S店获客。
“我们特别希望能够厂家也能够帮助导流,因为这个技术是很现成的,比如张三在北京,他一点击官网看到奔驰,奔驰网站自然把这个信息传递到北京4S店里,至于哪个4S店获得这个客户,那是竞争。但是需要把客户导过来,这是没有成本的,是厂家可以做的事情。”
“如何能够让有效的客户进到店里?他能不能留下是4S店的本事,能不能进来4S店没有这个本事。”沈进军认为,在获客这件事上,需要更多的生态圈内参与者共同努力,需要互联网、整车厂的支持,特别是对于众多的汽车厂商,需要转变思维,大力支持4S店变革、同消费者更好地交互。
留客:借助互联网的数字化工具箱,提升效率和客户体验
获客是地基工程,完成从0到1的获客后,留客的学问更多。
“因为今天大多数消费者都是互联网或者移动互联网用户,消费习惯发生了巨大的变化,对于这种变化4S店如何满足他们需求,这要求我们迅速作出改变,并且结合互联网的数字化工具对4S店进行改造。”
沈进军认为,4S店改造的关键在于如何能提高运营效率和改善客户体验,他认为在此过程中,需要互联网的“数字工具箱”进行助力。
“比如售后服务,在这个客户的质保期内,你如何能够维系跟他的关系,这就需要最简单的小程序等互联网工具,你会定时提醒他——别看这是很微小的事情,但是这是很关怀的事情,这一类事情一定都需要。其实就是一句话:我们如何利用互联网工具增加客户黏度。我们都有汽车,他老电话骚扰你觉得不舒服,但是他不理你也觉得不舒服,所以有效沟通更重要。
又比如售后服务或二手车交易,因为客户是散居,你让客户经理专门盯几百人盯不过来,他必须要有工具,可能过去一个人盯十个,我需要非常多客户经理,今天可能三两个够了,因为我有微信工具,效果提升、客户黏度有了,运营成本也降低了。“
汽车流通领域,互联网的最大功效是提高效率
沈进军认为,汽车流通行业的数字化升级需要互联网科技的助力。
“其实按照过去经济学的理论,流通就是两个方面,一个是商流、一个物流,现在大家说什么信息流、资金流其实都涵盖这两个里边。商流就是物质交换,就是买东西,你进商场就是商品交换的过程,物流就是把这个商品从甲地运到乙地,先有商流再有物流。因为物流恰恰需要科技技术,需要节约成本、提高效率,它一定要用科技,所以物流某种意义上需要互联网、需要高科技的东西。”
谈到互联网的角色,沈进军认为互联网改造的不是路径,而是效率提升,同样,互联网是助力者,而非颠覆者。
他以4S店进行了举例:
“最近几年有的人说4S店会被颠覆掉,特别是从2014年涌入大量带有互联网基因的电商平台开始。但是汽车的产业链是主机厂、4S店、消费者,短的不能再短了,如果把4S店摘掉了,售后服务没有人做。但是电商一出来,它恰恰是跟4S店一样的环节,并没有缩短,所以效率其实并没有提高。
4S店属于重资产的业态,相当于三甲医院,三甲医院看病一定比社区医院贵,他设备好、人员好等等,4S店也是如此,4S店给车看病的,道理是一样的,我们还有街边店、社区维修厂也都存在,所以天然造成它的资产很重,大家说互联网轻资产,轻资产可以卖东西,你可以卖茅台,但是不可以卖汽车,因为售后服务不可以轻的。因此,互联网改造的不是路径,而是效率提升,这也是互联网对于汽车流通最大的功效。我们现在要变,但是变的不是把4S店拆分掉,而是借助互联网工具让4S店脱胎和换骨。”
沈进军在与腾行智库的对话过程中,谈到汽车流通领域的几大痛点,一是新车和二手车数量失调,缺少互动性,需要盘活存量拉动增量,需要注重对二手车拍卖平台的建设;另外一方面,4S店作为消费者的直接触点,也需要进行“以人为中心”的数字化改造,简单的渠道销售会有比较高的可替代性,而被信息化助力的以人为中心的服务能力,让消费者粘性提高,会不断为品牌增值,也会促进与车企之间互相依存关系长期良性发展。给消费者带来连贯的、便捷的线下服务体验,将是汽车经销体系的发展趋势。
汽车经济已经从卖方市场转入买方市场,从产品为导向的市场转入以消费者为导向的市场。未来的汽车流通领域,抓住用户购车、用车、换车的需求、对用户全生命周期进行高效的数字化运营日趋重要,车、店、厂都亟需围绕着“人的需求”这个核心点进行数字化升级。同时,汽车流通产业的数字化,也需要车厂、经销商、互联网、科技企业一同携手,构造生态。
从1986年至今,沈进军已经在流通行业深耕30余年,见证了汽车从生产资料演变成消费品,以及汽车流通领域的从0到1,不断壮大,他也剖析了汽车流通对于整个行业的意义。
“我想解释一下流通重要性,一方面会引导生产、一方面会指导消费。其实这是特别重要的环节,但是在我们国家过去,因为长期处在计划经济下,重生产轻流通,或者大家不知道什么叫流通,说流通大家以为就是物流,其实真的不是。”
汽车流通是汽车产业的中间环节,也是整个产业的筋脉,阻塞之下,产业难有回春之势。
大变革时代,汽车流通产业能为车市寒冬输送些什么?
也许是产业回暖的方向与信心。
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