被誉为传播行业最高水平年度盛会的第八届中国传播领袖论坛,于11月2日在京举行,吸引了300余位传播届顶级大咖和精英参加。TCL集团助理总裁、品牌管理中心总经理张晓光受邀出席发表主旨演讲,以“品牌赋能企业全球化”为主题,系统性阐释了TCL全球化过程中的品牌战略思考和战术逻辑,并创新性地提出了“GLOCAL+IMC+GTM”全球化战略思路,对整个行业都具有积极的借鉴意义。
全球化是“站在月球看地球”
作为中国全球化领军企业,TCL早在1989年就参加了全球最大消费电子展览会CES,开启了业务国际化征程。30年间,TCL逐步建立起全球化运营格局,目前在全球拥有28个研发中心、22个制造基地,业务遍及全球160多个国家和地区。市场方面,TCL全品类发力,各项业务全球领先,其中,电视出货量跃升至全球第二,TCL华星面板业务全球排名第四,近五年营收均超千亿,全球大牌形象已卓然而立。
在张晓光看来,国际化和全球化最大的区别,在于前者是“站在中国看海外”,后者是“站在月球看地球”。从业务出海到跨国企业再到全球化企业,TCL已然不再是当初的那家惠州“小作坊”,而在这个过程中,品牌营销也成为业务全球化发展的一个重要推手。
以十年为一个阶段,张晓光在现场回顾了TCL在广告、体育、娱乐营销等成果的发展路径图。一方面,TCL在全球营销的投入逐年递增,内容也更为丰富;另一方面,全球顶级IP持续性加码,有力促进了各市场放量增长。以体育营销为例,TCL初期布局资源主要聚焦在国内的中国男篮和CBA,从2015年开始因地制宜投入了大量全球体育IP,包括全球的篮球IP、南美的足球IP、欧洲全球顶级马拉松赛事和自行车IP、印度的板球IP等,迄今运营IP逾30余个,不断刷新全球各地消费者对TCL品牌的认知。
基于正确的假设,构建正确的战略战术
以“打造高品牌价值、高品牌引领性的全球品牌”为目标,TCL顺势重构品牌战略管理体系,梳理了品牌战略与业务、产品品类之间的关系,为战略战术的制定明确了方向。
“秩序比随心所欲重要,数字比领导权重要,工具比拍脑袋重要。”深受蓝血十杰名言的启发,张晓光通过科学管理,带领团队探索出了一套属于TCL自己的全球化营销方法论和战术模型。品牌全球化实效营销模型是高效管理和指导全球不同市场品牌与消费者沟通的依据,可以看做是全球化品牌营销的底层逻辑。基于此,TCL在内容整合、IP营销、价值观营销及数字营销等方面创建了六大营销模型,作为营销实践的实操工具。而在品牌全球化方面,TCL总结出八大营销主线,以先行者的标杆价值向更多中国品牌提供借鉴。
“只有正确的假设,才有正确的思想;只有正确的思想,才有正确的方向;只有正确的方向,才有正确的理论;也只有正确的理论,才能形成正确的战略和战术。”成熟且完善的品牌战略体系和营销方法论,使得TCL在创新营销实践的过程中,营销手段选择有据可依,营销执行过程有章可循,营销效果有望可期。从实际营销效果来看,2019年美洲杯营销、FIBA世界杯营销都堪称业界的营销样本。
利用“相对资源”实现“绝对目标”
品牌营销,预算有限历来是一个千古难题。如何利用“相对资源”的营销费用,取得实效业绩的“绝对目标”?张晓光在现场讲述了一个关于“范弗里特弹药量”的故事。1951年在朝鲜战场,范弗里特将军几乎投入了所有兵力,用9天时间消耗36万发炮弹攻占了983高地。同理,做营销也是如此,要“有所为,有所不为”。
营销的最终目的是为实现业绩增长,在这一“绝对目标”下,张晓光提出了“GLOCAL+IMC+GTM”营销思路。GLOCAL是指基于全球化的本地化;IMC,即用整合营销不同的手法构建一个综合体系;GTM则是“Go To Market”,“打鱼收网”,以终端增长为目的的实效营销。
在现场,张晓光以今年的TCL赞助FIBA世界杯营销为例,对其战术分层和营销成果进行了具体阐述。作为2019篮球世界杯全球合作伙伴,TCL依据市场发展将全球市场分层为营销核心区、战略活跃区及辐射影响区,并以此针对本地优势制定营销战术。其次,在整合营销方面,利用全球5国184城广告覆盖、中国男篮IP情绪营销链接全民、互动升级全场景覆盖、文娱IP破圈泛大众,以及公关话题打造等营销手段进行实效整合与分层落地。尤其是,在决赛的颁奖典礼上,TCL创始人、董事长李东生先生和TCL集团副总裁魏雪女士,与科比共同为MVP球员颁奖,这一画面在179个国家和地区直播,极大的提升了TCL全球美誉度和全球合作伙伴的信心。同时,TCL凭借产品、包装及周边定制,中国及全球市场联动等营销手段,以品牌营销驱动产品营销,探索出了一条“Go To Market”的实效路径。
品牌营销赋能,正在成为中国企业群体出海环境下加速企业全球化的有力武器。而中国品牌自信和营销自信,正在打破西方为龙头与中心的营销格局,打造中国为全球营销的新中心。正如张晓光最后的总结,未来,TCL将继续怀着“革命与创新”之心,与更多中国品牌一起,在全球化营销道路上积小胜为久胜,稳健前行。
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